九、市场推广的差异化策略
• 贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样 有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一样巨 资投入医务推广系统。贝因美采取终端导购推广 策略，贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴 顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品 牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇 到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专 家”品牌形象。在贝因美重点投入导购又恰是外 资品牌无导购的二三线城市， 贝因美的导购策略 为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句 号。
谢谢大家！
八、重点销售区域选择的差异化策略
• 大城市是外资品牌重兵投入的地方，但二、 三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁 定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，为什么 不避实就虚？结合其原有的销售通路，贝 因美将浙江省的县级城市和中西部部分省 市的部分地区作为重点销售区域。果不出 所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列 的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。
（1）贝因美通过育婴 （2）贝因美通过实施 工程传播育婴知识、 爱婴工程这一公益活 推介婴幼儿食品，通 动来提高品牌的知名 过传播知识来创造市 度和美誉度，提升贝 场、赢得消费者。育 因美品牌形象，在消 婴工程的宗旨是通过 费者心目中树立起 持续努力，传播科学 “育婴专家”的品牌 育儿知识，促进中国 婴幼儿全面健康成长。 形象，赢得竞争优势。
四、贝因美知识营销的启示
• （1）贝因美采取知识营销策略，通过树立“育婴 专家”的大旗，不仅进一步提升了品牌价值，深 化了企业的文化内涵，也提高了员工的素养。 （2）贝因美通过知识营销将育婴咨询定位为四大 营销领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和 婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以 最大限度地提高顾客满意度，维护消费者、社会 的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值 和社会价值。
• 威胁：在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”
为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务 推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城 市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。 在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精” 为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，收获颇 丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模 式，以华东为据点，在上海、浙江、江苏等省份，第一品 牌地位不可动摇。 在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首 的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱， 采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为 辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势 地位。
二、贝因美的知识营销
知识营销即针对目标市场的需要通，过 相关知识的有效传播，比竞争者更有效、更 准确地向目标顾客提供所期待的满足，从 而 实现自身的市场价值和知识的社会价值。
知识营销是 学习营销
知识营销是 绿色营销
知识 营销 特点 知识营销能 够统一消费 者、企业和 社会的利益
知识营销能够 开辟新市场
• 促销策略：贝因美在推出奶粉的同时 还设计了不同的辅食，如磨牙饼干和 米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙饼 干或者一小袋米粉，这种“买一送一” 的策略既达到一种促销效果，又达到 推广的效果。
七、包装的差异化策略
• 在包装形态上寻求新的突破，最终，我们 选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包 装，第一，封口拉链包装，更安全、卫生， 还能更防潮，给顾客多一点购买的理由； 第二，立袋正面面积大，有利于终端陈列 面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的 吸引；第三，市面上，竞品奶粉尚无一采 用，我们率先采用。
五、SWOT分析
• 优势:1 、品牌优势， “您的育婴专家”体现着 “专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌 内涵。 2 、顾客连带消费优势：贝因美主力产品 营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，有70% 的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系 起来。 3 、产品互动推广优势：买奶粉送米粉或 磨牙饼干等辅食，买米粉送试用装奶粉等，既可 促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用。4、 人力资源和企业文化的相对优势，企业文化独特， 管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。 5、 一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网 络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合 。
• 劣势：国际品牌历史悠久，品牌知名度高， 而国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步 比较晚，加上中国父母对孩子期望值比较 高，国内品牌一直处于弱势地位，甚至被 挤入中低端市场，并且难以突破从低端向 高端转变的瓶颈。
• 机会：1、国内生活水平日益提高，高品质的婴儿 奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉 的三倍以上。2 、母亲是婴儿奶粉的重度购买群 体，她们本身不专业，但容易相信专家；而当时 的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心 理层面的宣传并不多见。3、在中国广袤的二、三 线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面 原因，近年来尚无力顾及。4、国内尚没有一个专 业只做婴儿奶粉的公司和品牌。5、奶粉制造属于 高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的 门槛低 。
六、4PS分析
• 产品策略：贝因美将产品定位于“国产高 档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一 流的，至少在营养成份、口感、冲调等方 面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度 成熟型产品，公司的研发部门根据高品质 的定位要求，所开发出来的产品基本与我 们的设想吻合。
• 定价策略：贝因美果断高价定位，罐 装零售价158元，袋装39元，比惠氏、 美赞臣略低 5 ％－10％，但已经跻 身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略 低定价，是给顾客以“相同品质，更 加实惠”（与惠氏等相比）即物超所 值的价值认知感觉。
三、贝因美知识营销的内容
育婴工程的 宗旨是通过 持续努力， 传播科学育 儿知识，促 进中国婴幼 儿全面健康 成长。 爱婴工程是 贝因美实施 的一项公益 活动。其目 的是提高品 牌的知名度 和美誉度， 提升贝因美 品牌形象。
育婴工程开展的主要工作： 1．在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心 2．开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。 3．独家斥巨资创建中国育婴网： 4．倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。 5．编著出版《育婴指南》，普及育婴知识。 6．免费向全国新生儿家长发送《科学喂养手册》。 7．建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传 与产品促销紧紧融为一体 爱婴工程开展的主要工作： • 1．成立贝因美多胞胎之家。 • 2．向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助产品。 • 3．倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。
• 分销策略（渠道）：贝因美在全国成立了26家分 公司，拥有超过2200家经销商、覆盖近8万个零售 终端，分别在6个营销大区各配置一名销售总监， 另外还配置了一名重要客户(KA大卖场)销售总监。 在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代 零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的 特点和重要性采取经销商模式或KA模式进行销售。 • 年报数据显示，2010年公司KA模式销售收入 占营业收入的18.68%，经销商模式收入占比77.1%。 与经销商模式相比，KA模式有利于缩减中间流通 环节，提高贝因美产品的毛利 • • • • • • • 一、公司简介 二、贝因美的知识营销策略 三、知识营销的内容 四、知识营销的启示 五、SWOT分析 六、4PS分析 七、包装的差异化策略 八、重点销售区域选择的差异化策略 九、市场推广的差异化策略
一、公司简介
1992年，营养学家谢宏研制出更适合 中国婴儿生长的米粉产品，创立杭州贝因 美食品有限公司。2001年，贝因美推出奶 粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。14 年间，贝因美通过“知识营销”模式成功 树立了“育婴专家”形象，跻身中国名牌。