2010年2月第30卷第1期郧阳师范高等专科学校学报Journal of Yunyang Teachers CollegeFeb.2010Vol.30No.1YYSZXB86　浅析广告英语的修辞手法杨　铭,韩　婷(郧阳师范高等专科学校　英语系,湖北　丹江口　442700) [摘　要]广告英语运用修辞的目的,旨在鼓动消费者采取购买行为,在广告如林的时代,为使自己的广告惹人注目,广告撰稿人常使用的修辞手段包括:比喻,拟人,夸张,对比,双关等。

[关键词]广告英语;修辞方法;功能 [中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1008—6072(2010)01—0086—03广告是人们传递信息,以语言为载体的一门艺术,语言是表达思想的工具,修辞则是语言表达的艺术,广告做得好坏会直接影响对商品或服务的宣传效果,成功的广告能使公众对所宣传的产品长生深刻的印象,达到“引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动(A IDA-Attentio n,Interest, Desire,Actio n)的目的[1]。

本文对应于广告实例中的修辞现象做初步的探讨和分析,希望对理解和欣赏英语广告有一定的帮助。

以下是一些常用的广告英语修辞手法: 一、比喻(figure of speech)“比喻分为明喻(simile)和暗喻(metap hor)。

明喻(simile)是以两种具有相同特征的食物或现象进行对比,表现本体(t he signified)与喻体(t he signifier)的相类关系,两者都在对比中出现———“x像A”[1]。

例1　……like a good neighbor,state farm is t here(州农场保险公司广告)。

运用常用的比喻词like将保险公司喻为好邻居,圣经以“love the neighbor as thyself”(爱邻如爱己)训导世人,在信仰基督教的国家里,自然人人皆知,就是中国也有“远亲不如近邻”之说,现有州农场保险公司为邻,随时为你服务,亲切之情油然而生,这一比喻颇富文化底蕴,能打动人之感情。

例2　Today:sakura Bank is like a t hriving sakura。

如今,樱花银行就如一颗茂盛的樱花树。

这是一则关于日本樱花银行的广告,银行被比作茂盛的樱花树,寓指了该银行欣欣向荣的发张气象。

二、隐喻(metap hor)隐喻也是比喻的一种,是用一种事物暗喻另一种事物———“X”是”A”隐喻又称暗喻,是最富于诗意的修辞,是最常见最优美的修辞手段[1]。

例1　Y ouare better off under the umbrella.这是一家保险公司的广告,外出旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险公司利用了旅客的这种心理,运用umbrella(伞)比喻保险公司,使旅客感受到:购买保险外出旅行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑的享受旅行的乐趣。

例2　pick am Ace f ro m To shiba.东芝公司计算机广告,Ace是扑克牌中最大的,借此隐喻东芝公司产品的高品质。

三、转喻(metonymy)这种比喻是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字,这两种事物虽息息相关,但完全不同。

例1　The mo st sensatio nal place to wear satio n o n yo ur lip s.“在最富激情的地方,你的嘴唇穿上绸缎”,这一化妆品广告把口红比喻成“satio n”(缎子),意指这种口红擦在嘴上好像穿上了光亮柔滑的绸缎一样。

例2　spend an evening wit h Beet hoven at Lincoln center.这是一个Lincoln center的旅游广告,其中用Beethoven(贝多芬)代替其作品,不仅简洁明了,还可以引起丰富的想象,唤起游客的美好联想。

①[收稿日期]2009-11-23[作者简介]杨　铭(1982-),女,湖北武汉人,郧阳师范高等专科学校英语系教师,主要从事语言与文化研究。

四、隐喻(allusion)隐喻又称典故或引,只引用成语,格言,俗语或引用神话传说,寓言文献名著,历史人物等。

例1　vanit y fair(浮华世界)是一种女子服饰的商标名称,它最早出现于Jo hn Bunyan的The Pilgrim’s p rogress(天路历程)此处用它表示华美绚烂之意,用它作商标词,褒扬了商标词代表的商品特征,使其更为形象的再现商标[2]。

例2　A Mar s a day keep s yo u wo rk,rest and play.这则Mars巧克力糖广告显然是从两句成语衍生而成的:an apple a day keep s t he doctor away.all work no play makes jack a dull boy. 五、拟人(personification)广告中的拟人是把宣传的事物人格化,给商品以生命,使它变得有人情味,使消费者倍感亲切poet ry in motio n,dancing clo se to me(丰田汽车)。

动态的诗,向我舞近,诗怎么能有动态,又怎么能舞动?生动说明了丰田汽车的动感,有没的性能,同时也传递着时尚,健康的生活理念。

unlike me my rolex never needs a rest(劳力士手表广告)。

用拟人的手段把rolex表拟人化,从其不用休息这一点指出该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。

六、夸张(hyperbole)是指凭借丰富想象,用铺势长大的语言,对事物某些方面着意夸大或缩小,进行艺术渲染。

Loo k yo ung in o nly2weeks.两周之类变年轻,这是夸张手法的巧妙用法,不禁是我们想起中国化妆品的一句广告语“今年20,明年18”。

we’ve hidden a garden f ull of vegetable, where yo u’d never expect in a pie.在馅饼里藏一个蔬菜园是不可能的,广告要达到的效果是突出这种馅饼用多种蔬菜做原料,其品种之多,就像一个蔬菜园一样。

七、双关(p un)双关是指饶有风趣地使用显然具有两种意义的词组或句子,或巧妙的利用同音异义词,引人发笑。

better late t han t he late.这则交通公益广告利用了late的双重意义,形成了语义双关,“late”表示“迟到,晚到“,而“t he late”这里指的是“已故的,不存在的”,有人将这则广告译为“迟到总比丧命好”,这句话让人感觉有强制的意味,“而慢行回家,快行回老家”则多了些诙谐,幽默的趣味,让人一看便心领神会,起到了警示的作用。

Mo ney doesn’t grow o n t ress,but it blo s2 so ms at o ur branches.钱不能长在树上,在我们“行”就能。

这是英国劳埃德银行(Lloyd bank)做的广告,“branch”既可以理解为“树枝”,与前面的“t ress”相互呼应,又可以表示银行分行,支行的意思,所以广告的真正含义是告诉人们到劳埃德银行来存款,就能使自己的前增值。

八、反复(repetition)反复是撰稿者通过关键词和相同语法结构的重复,突出主要信息,并着重强调。

例1　When yo u are sipping Lipto n,yo u are sipping so met hing special.这是一则果茶广告的标题,“Lipto n”是果茶的牌名,通过反复使用“yo u’re sipping”的语法结构,突出了“Lipto n”正是“so met hing special”,使人不禁要去品尝一下。

九、押韵(rhyme)押韵是将语言的交际功能和语言的音乐性质结合起来,是广告作品具有节奏,朗朗上口,便于记忆。

例1　Healt h,Humor&Happiness…G ift s we’d love to give.Wo nder where t he yellow went.这是一则牙膏广告口号,宣传主要功效是消除牙齿黄斑,其中三个词wo nder,where,went 压头韵,读来上口,易于记忆。

impo ssible made po ssible(佳能打印机)。

是不可能变为可能,在这句广告中通过im2 po ssible和po ssible押尾韵,读起来富有节奏感。

十、对比(cont rast)对比是利用反义词或相互对照的词语来加强句子的气势:Out doo rs t he eart h f rozen to a3-foot dept h,indoor s warm and cozy likes sp ring.“外面冰冻三尺,屋里春暖融融”,通过o ut2YYSZXB87　door s”和“indoo rs”得对比,世人对这则电暖气广告印象深刻。

十一、反语(iro ny)反语表示言者之意与心中之意完全相反,在广告英语中,广告制作者采用反语让消费者从反语中领悟广告的含义,从而达到制作者的真正目的[3]。

例如:I f people keep telling yo u to quit smo king cigarettes,do n’t listen.They are p ro b2 ably t rying to t rick yo u into living(American cancer society).如果有人苦口婆心的劝你戒烟不要理他,他们大概是想骗你活得更长久些(美国防癌协会)。

这则广告采用逆向思考法打破了正面说教的传统方式,让烟民们去领悟其中的含义。

十二、仿拟(parody)仿拟,就是滑稽的模范,能使广告语言生动活泼,幽默诙谐并具有讽刺色彩,广告商为了塑造产品形象,往往使用千古流传的名句,谚语,格言。

例如:G ive me Green world,or give me yes2 terday.这是绿世界牌系列晚霜广告,美国独立战争时期著名的政治和爱国诗人Henry写下诗句“G ive me liberty,o r give me deat h”。

本广告通过对该使用句式的巧妙仿拟,在消费者心中产生强烈的共鸣和联想。

十三、设问(Rhetorical Questio n)设问式通过问句制造悬念从而激发消费者得好奇心,而打句的内容往往可以变为消费者的行为,从而达到制造者所期望的目标。

例如:Have yo u ever noticed what a remark2 able effect G o diva chocolate was o n people?———The mere glimp se of t hat scintillating gold bo x foretells of many luscio us mo ment s to co me.你可曾想到G odiva巧克力对人们大影响力量有多大吗?只要看一眼那金光闪闪的盒子,立刻就会感到香味诱人。