内容目录视频网站的内容预算还有多少上升空间？ (4)2018年，视频网站究竟要在内容上花多少钱？ (4)“内容投入”上升，“版权采购投入”下降或持平 (6)进击的网络综艺：2018年，得优质综艺者得天下 (8)“自制内容”不是新鲜事物，PGC模式才是 (10)“自制内容”是怎么回事？它对剧集公司有害处吗？ (10)三大平台在“网剧分账”模式方面达成共识 (11)PGC模式崛起，剧集公司“两极分化”更明确 (12)“3+2”视频平台竞争的最新格局与影响 (13)优酷强势崛起，爱奇艺、腾讯见招拆招，行业整合很难出现 (14)付费会员生态：到底还有多少增量？ (15)B站不是你想学，想学就能学 (16)重点上市公司梳理与投资分析 (19)大型视频平台：模式创新不断，盈利遥遥无期 (19)垂直视频平台：越独特越美妙，不要太贪心 (19)大型剧集公司：还有两年黄金时期，为变化做好准备 (19)风险因素 (19)图表目录图表1：爱奇艺2018年内容成本预估 (4)图表2：腾讯视频2018年内容成本预估 (5)图表3：优酷2018年内容成本预估 (6)图表4：爱奇艺2017年内容投入VS内容成本 (6)图表5：腾讯2017年内容投入VS内容成本 (6)图表6：视频平台的三种内容产生模式 (7)图表7：视频平台内容投入模式的变化趋势 (8)图表8：视频平台内容投入品类的变化趋势 (8)图表9：腾讯视频自制综艺《创造101》 (8)图表10：爱奇艺自制综艺《中国新说唱》 (8)图表11：2018年5月视频平台单集点击量前10名的节目（单位：亿次） (9)图表12：采购模式与自制模式的对比 (10)图表13：每月全网播放量前10名节目中的自制节目数量 (11)图表14：优酷合作剧集分账计算方法 (11)图表15：优酷赋予合作剧集的“集数奖励系数” (11)图表16：爱奇艺、腾讯视频网剧分账模式一览 (12)图表17：新片场影业大举进军优酷合作剧集市场 (13)图表18：慈文传媒承制的腾讯自制大剧《沙海》发布会 (13)图表19：“3+2”视频平台的MAU规模（单位：百万） (14)图表20：移动在线视频的整体MAU与同比增速 (15)图表21：三大视频平台付费用户（单位：万人） (15)图表22：2018年一季度爱奇艺营业收入分拆 (15)图表23：三大视频平台的App Store畅销榜排名 (16)图表24：2018年4月视频平台用户的付费意愿 (16)图表25：2017年四季度B站MAU拆分 (17)图表26：2018年一季度B站付费用户拆分 (17)图表27：2018-19年B站计划发行的手游 (18)视频网站的内容预算还有多少上升空间？⏹毫无疑问，过去几年，国内电视剧公司收入增长的首要引擎是网络视频平台的内容投入。

三大视频平台（爱奇艺、腾讯、优酷）已经取代卫视，成为电视剧内容方最大的客户，而且其收入贡献比例还在提升。

所以，投资者最关心的是：视频网站的内容预算还有多少上升空间？2018年，三大视频平台会在内容上花多少钱，其中多少会流入剧集公司的腰包？2018年，视频网站究竟要在内容上花多少钱？⏹先说我们的结论：2018年，三大视频平台的内容成本总额可能超过700亿元，同比增长达到或超过50%；内容投入将比内容成本高出10-20%，达到800亿元左右。

其中，投入总额最大、增长最快的是优酷。

事实上，这个结论可以通过公司财报推断出来，并不需要其他信息来源。

⏹爱奇艺：作为独立上市的视频平台，爱奇艺的内容成本最容易估算。

2017年，爱奇艺的内容成本为126亿元。

公司没有披露内容成本的组成，但是披露了增量的组成：2017年新增的内容成本，72%投向了第三方版权采购，20%是分销版权采购，仅有8%投入了自制内容。

由此可见，虽然外界认为爱奇艺以自制内容见长，但是它在版权内容方面的投入热情很高。

⏹2018年一季度，爱奇艺的内容成本同比增长54%，而营业收入同比增长57%，内容成本与收入的比例略有下降。

与此同时，爱奇艺在付费会员的赛道上落后于腾讯：2018年2月底，腾讯视频有6260万付费会员，而爱奇艺仅为6010万；优酷没有披露付费会员总数，但是宣布2018年一季度付费会员同比增长155%，很可能已经接近爱奇艺。

在前有腾讯、后有优酷的情况下，爱奇艺必须进一步加大内容投入以吸引用户。

图表1：爱奇艺2018年内容成本预估⏹我们预计2018年爱奇艺的内容成本增速将不低于一季度的水平（54%），全年内容成本达到或超过200亿元。

IPO成功之后，爱奇艺的现金储备增加了约140亿人民币，可以想象，其中大部分将投入内容大战。

⏹与此同时，我们预计爱奇艺将更加倚重自制内容：2018年一季度，爱奇艺的版权内容净资产环比仅增长14%，自制内容净资产环比增长却有75%。

2017年底，爱奇艺的内容净资产当中只有23%是自制内容，2018年一季度已经上升至31%。

上文分析过，2017年爱奇艺明显加强了版权内容的投入；2018年，它很可能回归自制内容的道路。

⏹腾讯视频：腾讯没有单独披露过视频平台的财务数据，但是对包括内容资产在内的无形资产摊销有比较详细的披露。

2017年，腾讯的网络内容授权摊销成本为171亿元（不含游戏），主要是视频、音乐等；我们估计其中至少有70%是视频。

此外，上述成本尚不包括自制内容。

因此，2017年腾讯视频的内容成本不会低于150亿元，有可能达到180-200亿元。

⏹2018年一季度，腾讯的无形资产摊销同比增长了50%；其中，广告业务的无形资产摊销同比增长了140%。

腾讯承认，广告业务成本上升的主要动力是视频内容成本上升，因为视频平台的每一笔广告收入都要与内容成本对应。

因此，我们认为2018年一季度腾讯视频的内容成本很可能同比增长超过60%，增速高于爱奇艺的水平。

图表2：腾讯视频2018年内容成本预估⏹2018年，腾讯虽然在头部电视剧的采购方面动作不大，但是在综艺、自制剧等方面进步显著，今年最热门的网络综艺节目《创造101》就出自腾讯。

在历史上，腾讯视频对内容的理解一直略微落后于爱奇艺；如果想在竞争中击败爱奇艺，就要投入更高的成本。

因此，我们认为今年腾讯视频的内容成本增速应与爱奇艺处于一个量级，不会低于50%。

⏹值得一提的是，腾讯旗下有多个实体同时承担视频内容生产的职能：企鹅影业、腾讯影业均以影视内容为主营业务，新丽传媒、柠檬影业均是腾讯的战略投资对象，阅文集团也有影视和动漫内容的投资出品业务。

这些内容生产的会计处理方法尚不明确，我们的估计肯定是不完善的。

⏹优酷：阿里巴巴也没有披露优酷的财务数据，但是对其内容成本的披露比较详细：2017年4-9月（阿里财年的开始日期为4月），优酷的视频版权摊销成本为42亿元；如果加上自制内容，我们预计优酷在这半年内的内容成本合计不低于60亿元。

2017年9月，阿里账面的视频版权预付款比半年前增长了约一倍，这意味着内容采购的急剧扩张。

⏹必须指出，优酷头部内容的崛起主要发生在2017年9月以后：《白夜追凶》于2017年8月30日首播，《将军在上》于10月25日首播，《虎啸龙吟》于12月7日首播；《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》等自制大剧的播出要等到2018年。

我们有理由认为，2017年10-12月，优酷的内容成本环比在高速增长；与此同时，2017年10-12月阿里账面的无形资产也有大幅度上升，我们认为其中大部分增量是版权内容和自制内容资产。

⏹2018年1-3月，阿里文娱集团的成本费用同比增长了23亿元，阿里承认主要是优酷内容成本攀升导致的。

换句话说，在2018年前三个月，优酷的内容成本可能上升了20亿元左右；与此同时，阿里账面的无形资产同比翻了约一倍，其中很大一部分将在未来1-2年转化为优酷的内容成本。

图表3：优酷2018年内容成本预估⏹ 综上所述，我们估计优酷在2017年（日历年）的内容成本已经超过爱奇艺，达到130-160亿元；2018年，优酷的内容成本可能同比上升60%以上，是三大视频平台里最强劲的。

2018年前三个月优酷的付费会员同比增长155%，看样子内容投入的高增长还是值得的，在短期内不会改变。

⏹ 总结一下我们的预测：2018年，爱奇艺的内容成本为200亿元左右，腾讯视频为230-260亿元，优酷为240-300亿元；三大视频平台的内容成本总额不低于670亿元，很可能超过700亿元。

⏹ “内容成本”不等于“内容投入”：前者是过去产生的内容资产的摊销，后者是内容资产的新增量；对于影视公司来说，显然是后者更重要。

2017年，爱奇艺的内容投入略低于内容成本，腾讯的内容投入则高于内容成本（腾讯的“内容”不仅包括视频）。

在会计处理上，爱奇艺的自制内容一般在12个月内摊销，版权内容一般在24-30个月内摊销，与内容产生收入的时间基本配比；我们估计腾讯、优酷的处理方法类似。

⏹ 我们预计2018年三大视频平台的“内容投入”将略大于“内容成本”：内容摊销完毕，就意味着它的收入基本结束，需要新的内容予以替代。

在网络视频竞争格局仍很激烈的情况下，视频平台肯定会不断扩大内容库。

爱奇艺2017年的内容投入小于内容成本，主要是IPO 尚未成功、资金紧张导致的。

2018年，三大视频平台都不缺钱，内容投入只会高于内容成本。

图表4：爱奇艺2017年内容投入VS 内容成本图表5：腾讯2017年内容投入VS 内容成本“内容投入”上升，“版权采购投入”下降或持平⏹三大视频平台的“内容投入”上升，不代表“版权采购投入”也会上升。

经过多年的发展，视频平台已经形成三种内容产生模式：版权采购、自制、PGC（合作模式）。

在2016年以前，版权采购可谓占据绝对主流；2017年以来，自制内容的比例不断提高，PGC模式也逐渐崛起。

⏹这三种内容产生模式有何区别？简单地说，版权采购就是视频平台不参与制作出品流程，以固定价格或浮动价格购买第三方生产的内容；自制模式就是视频平台作为主要投资出品人，向内部团队或第三方定制内容；PGC 模式就是视频平台不负担内容成本，只向第三方支付内容收入的分账。

其中，“版权采购”和“自制”合称“PPC模式”，共同特点是由平台承担全部或大部分风险；PGC模式则由内容方承担大部分风险。

图表6：视频平台的三种内容产生模式⏹在版权采购内容当中，最常见的是电视剧和综艺节目，它们大部分会在电视台和视频平台同时播出，所以被称为“台网联播”内容。

近年来，随着网络视频采购价格的上涨，电视台为内容方贡献的收入比例正在降低；但是，电视台（主要是地方卫视）仍然主导着“台网联播”内容的主导权，这些内容首先要符合电视台采购人员的口味，然后才是符合网络观众的口味；播出时间也需要优先照顾卫视的档期。