广告文体的翻译
Translation of Advertisements
• 一、广告的篇章结构
一、广告的篇章结构
一般由两部分组成，语言（verbal）部分和 非语言（non-verbal）部分。语言部分由标 题或副标题、正文及口号组成；非语言部分 包括广告商标、插图和照片等，这些“附加 值”是广告取得巨大效益的添加剂。
广告的分类：
1、按使用的传播媒介，广告可分为：印刷类， 包括报纸、杂志等；电子类，包括电视、广播 等；招贴类，包括海报、广告牌等；展示类， 包括橱窗、固定模特等。
2、按内容，广告可分为：食品广告、服装广告、 招聘广告等。
3、按目的硬买”（以传 递信息为主）和“软买”（通过感情联络， 激发消费者购买欲望）
2、诱导消费
E.g. No caffeine. Virtually no calories. Just a unique, sparkling citrus taste.
不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳 酸饮料。 分析：这是则饮料的广告，吸引消费者的 是其中不含咖啡因和卡路里，语言简明扼 要，信息性强。
3、给予美感
E.g. Spoil yourself and not your figure. 尽情大吃，不增体重。 分析：这是一种减肥霜的广告，告诉消费 者可以尽情享受美味佳肴，不必担心体重 增加。
总的来说，一则成功的商务广告应当能 够实现以下几种基本功能：传播信息功 能、劝说功能、美感功能、刺激消费功 能。或者理解为ACCA要求，即： 认知（Awareness） 、 理解（Comprehension）、 说服（Conviction）、 行动（Action） 其中最主要的是劝说功能，起到最大的 诱导说服作用，来影响更大的消费群体 ，其他功能起辅助作用。haha
（3）缩略词语、降低成本 Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. 高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。 （Hi,Fi用的都是缩略的形式，分别表示high 和fidelity，从而使广告短小精炼，节约广告 成本。）
2、句法特点（Syntactical Characteristics）
3. 口号（slogan）haha
特点：句式短小，朗朗上口，宣传鼓动，加深印象 。 用例：
Think again, think Canon. 再考虑一下吧，考 虑还是佳能。
We treasure each encounter. 我们珍惜每一 次相逢。 ↓ China airlines Show Your true colors. 彰显你的本色 ↓ Kodak film
（2）标新立异、吸引眼球
TWOGETHER——The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括 在单人价格之内。 （TWOGETHER是一新杜撰词，取together的音， 用two的意思，想法独特，表现形象生动，能吸 引更多伴侣的注意并选择前来度假。）
（2）祈使句、疑问句和陈述句的运用。
Just do it.（耐克服饰） Start ahead.（飘柔洗发露） Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）
Popular but no sense of beauty 以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理， 自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康， 亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他 命原Ｂ５，能由发根渗透到发尖，其全新改 良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头 发分外健康，加倍亮泽。 My hair was dry, coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving it healthier and shiner.
4. 商标（trademark）
(1)商标属性 A. 民族属性 语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一 个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而 且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商 标名必须符合特定社会的风俗、习惯，尊重当地的宗教传 统。 Country Club(意为“乡村俱乐部”)作为一种酒类商 标名，能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意 联想，用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作高档饭 店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙。
用例
• Butlin‘s –the right choice. • Don‘t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin‘s for the real party. • Great Party Ahead. • ―布特林旅游公司——您的正确选择。 • 不要劳烦讲个没完， • 不要保守，也别犹豫， • 不要放任自由地乱花钱。 • 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 • 盛大的聚会正等着你！”
三、广告的语言特点
Language Characteristics of Advertisement
• 与其他文体相比，英语广告文体的语言在 词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许 多独特之处。
1、 词汇特点（Lexical Characteristics）
总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、 生动、形象，富有感情色彩和感染力。有 时，为了突出产品的新、奇、特的个性特 征，广告的设计者往往借助于文字的功能 和魅力来吸引顾客，例如故意使用错别字、 杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告 的魅力，以引起顾客的关注。
• 广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告 英语的创作遵循AIDA原则，即ATTENTION引起 注意 → INTEREST激发兴趣 → DESIRE刺激需 求 → ACTION采取行动。要说动对方，你首先要 引起对方的注意（ATTENTION），令他产生兴 趣（INTEREST）。
（1）简洁明了、通俗易记 E.g. For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want---sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet---without a drop of alcohol or oil. 一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。 它可以使您的头发随心所欲---更光滑、更 丰茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保 持温度---却不含一滴酒精或油脂。
（1）简单句和省略句的使用。 Tide’s in, dirt’s out.（汰渍洗衣粉） 有汰渍，没污渍。 Make yourself heard.(Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信） A diamond lasts forever.(De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯） Communication unlimited.(Motorola) 沟通无极限。（摩托罗拉）
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C. 国际属性haha 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品 牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些 品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为 “FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此 一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受 挫也就是情理之中的事情了。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制 造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机 器公司”（International Business Machines），这样的名 称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自 己制造了障碍。于是，国际商用机器公司设计出了简单的 IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的 领导者形象。（刘增羽，1996：17）
B. 文化属性haha
商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一 。任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都 努力追求的两种效果的产物，即“成功说服”的效果和“ 说服尽可能多的人”的效果（季绍斌，2004：77）。时代 风气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必然成为商 标设计者不可回避的因素。可以毫不夸张地说，任何商标 名都具有所处时代的文化涵义。 Du Pont（人名） Avon(莎士比亚故居Strafort-on-Avon的，Avon河流名称) Safeguard香皂（保护者） Apple计算机（苹果） BLUEBIRD汽车（蓝鸟） PEPSI（百事可乐）
口号 slogan
haha
1. 标题（headline），包括副标题（sub-headline） 目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动 消费者。 特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。 用例：Ask for more. 渴望无限 ↓ 百事流行鞋
Just do it. 只管去做。 ↓ 耐克运动鞋 Obey your thirst. 服从你的渴望 ↓ 雪碧 Poetry in motion，dancing close to me. 动态的诗，向我舞 近。 ↓ 丰田汽车 forever elegant chateau figeac (French red wine) 优雅到永 久 ↓ 沙菲红葡萄酒