竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效 清洗 头发弯曲 头发光泽 刺激小 海飞丝 65 31 69 55 光明 64 35 蛋白21 草药香 波 63 30 65 69 海罗 65 36 65 71 婴儿香 波 布蕾克 70 29 69 72
64
50 60 67
71
32 57
72
64
ห้องสมุดไป่ตู้费者分析
让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？ 当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引 入策略定为使顾客相信其独到的功效。
如何做的呢？
1. 在产品名称上---特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字， 从优美换成了如今众所周知的海飞丝 2. 在用量尺寸上---按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸 3. 在产品包装上——白色玻璃瓶和白色管状制品包装，上面带有蓝色和绛 红色的商标，给人一种医疗形象，使之与一般的洗发用品区分开来 4. 在促销方式上---每天不同时段重复电视广告 5. 在促销对象上---白天在家的家庭妇女，晚上家庭每个成员 6. 在促销产品上---偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装，方便 消费者 7. 在促销时间上---头屑复发频率最多的春季和秋季 8. 在产品价格上——低于同功效的其他品牌产品，消费者比较容易接受
历史 1915—20世纪70年代
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十 年的时间，试制了1000多种配方。终于找到了一种含锌化物的抗 菌剂，并以其为基本成分制成了一种新的有效抑制头皮屑的洗发 香波用品。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上 最成功的几家消费品生产厂商之一。 1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建 厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展 壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家 ，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。当海飞丝于1963年初次 进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香 波。市场份额超过15%。在该实验后，海飞丝品牌被引入全国市场 。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。 P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界 范围内的销售额则超过50亿加元。 毫无疑问，P&G是昨天的领导者！
1968 海飞丝 布蕾克 VO5 海罗 20 13 11 14 占比
16.67%
1971 27 15 13 12
占比 19.29% 10.71% 9.29% 8.57%
1974 30 14 12 11
占比 16.22% 7.57% 6.49% 5.95%
10.83% 9.17% 11.67%
草药类香波
41
44
由此可见：洗液型更受消费者欢迎
市场的回答
很显然：市场的回答与海飞丝的营销方案并不 一致！ 在使用对象上： 1、过去四周使用香波最多的人---成年男性。 2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人---成年 男性。
在促销对象上：
最受欢迎的是洗液类型产品
市场的回答
• 海飞丝做对了的是：
• 针对每周洗发最多的人---女性！（只考虑到了她们占全部购买 者的85%，不仅为自己购买，也为丈夫家人购买，而且女人在 消费品的使用上比较容易受广告影响）
方案二
• 将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发 水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞 丝的传统去屑亮发优势。 • 在广告宣传上多形式化：比如开展户外活动策划、展 销会之类，或者对环球小姐大赛进行品牌赞助等等。 • 广告宣传上增加投入，改善“海飞丝”的功能和形象 ，把对“海飞丝”的宣传改为以美发为主、以去头屑 为辅的形象。广告诉求重点放在使头发“飘逸、柔顺 、秀美、亮丽”等字眼。除继续坚持海飞丝的去屑功 能外，强调其新研发产品的互补性。 • 选择成功男士作为形象代言人。
约翰逊婴儿香波 其他 合计
0
5 57 120
0.00%
4.17% 47.5% 100%
0
10 63 140
0.00%
7.14% 45.00% 100.00%
23
20 75 185
12.43%
10.81% 40.54% 100.00%
明显可见，海飞丝销量上升，份额下降
营销环境分析
海飞丝市场销售情况1964-1969
方案三
• 将产品按功能拆分——管状的去屑洗发水和瓶装的香 波捆绑销售。 • 研发和生产一款搭配洗发水的专用护发产品，强调其 加强型功能。 • 在营销渠道上，除电视广告投入外，加大对产品终端 建设，建设“精品店”、“旗舰店”等实体店。 • 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。
评估标准
公司目标
• 产品必须满足用户需要； • 必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景； • 从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严 格的质量控制； • 产品价格必须合理； • 开发新产品时，必须要对市场有全面的了解，这就要 求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行 彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产 品进行成功的市场实验。
确定问题
我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝 未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较 滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较 单一。 • 现有目标客户定位不准。 • 宣传方式、广告投入形式比较单一
备选营销方案的产生与评估
方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海 飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。 • 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告 投入。 • 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如 果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。 • 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过分担心。
• 但，它选错了年龄---十几岁的女性，而不是成年妇女
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝 呢？ 1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消 费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位 误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
• 再让我们看一看海飞丝的功效在 哪里？ • 也让我们看一看海飞丝的竞争者 在哪里？
市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年 的162
营销环境分析（小结）
• 销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到 1974年的16.2% • 市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的 100上升到1969年的162 • 有同行业竞争者草药香波和婴儿香波的追赶。
公司目标下的营销方案评估标准
• • • • • 1、满足用户需求 2、销售潜能和发展前景 3、质量达标 4、价格合理 5、品质安全
基于上述标准，我们的在上述三个方案中的 最终选择是：
评估标准与最终决策
——最适原则
我们的选择也许不是最好的，但一定 要是最合适的！ 最适原则 方案三
方案与评估标准的契合度对比（论据）
评估标准
质量达标 传统优势
方案二
实现 度 保持
价格合理
品质安全 满足用户需求
传统优势
传统优势
将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海 飞丝女士洗发水，并且改善“海飞丝” 的功能和形象，把对“海飞丝”的宣传 销售潜能和发展 改为以美发为主、以去头屑为辅的形象 前景 。 在电视广告投入上，部分时间段选择成 功男士作为形象代言人。在足球等体育 项目增加投入；球类、电子类、汽车类 等杂志上增加平面广告投入等。 在广告宣传上多形式化：比如开展户外 活动策划、展销会之类，或者对环球小 姐大赛进行品牌赞助等等。
广告策划（1）
广告代言人：送货员“汤姆”
广告策划（2）
广告代言人：“琳”——无名氏
• 海飞丝这样的营销策略是对的吗？ • 让我们看一看真实的市场调查统计数 据！
消费者分析
在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
1968 成年女性 16 1971 15 1974 18
成年男性 十几岁女性
十几岁男性
20世纪70年代—现今
60 年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人 们开始喜爱留长发，并经常洗发。因此香波市场迅速发展，至 1969年，香波零售额已达到约2500万加元。 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心 香波的真正效力。70年代早期一些源于化妆品的香波在大量广 告支持下上市了，但经过很短的时间，它们就开始逐渐失去市 场份额，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期 望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作 用的、对婴儿无刺激的多种香波产品不断涌现出来。 近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。 但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广 告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。
15 17
21
20 13
22
23 19
15
由此可见：男性居多
消费者分析
有严重头屑或有较多头屑的人数百分比
1968
成年女性 成年男性 十几岁女性 十几岁男性 12 15 9 13
1971
8 14 8 8
1974
9 15 8 7
由此可见：成年男性百分比大
消费者分析
不同年龄组的人每周洗发次数
1968 成年女性
75
28
去头屑
易梳理 合计 综合排名
80
53 353
40
55 330
35
60 336
29
58 314
34
55 326
32
61 333