第一章1. 市场(1) 定义:市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
总之,市场是商品经 济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。
(2) 基础:社会分工和商品生产(3) 基本条件:① 消费者:有某种需要或欲望,拥有可供交换的资源;② 生产者:能提供满足消费者需求的产品或服务;③ 交易条件:有促成交换双方达成交易的各种条件。
(4) 本质:一个由买方决定,卖方推动的动态过程。
(5) 行业和市场:行业沟通(促销)市场,为市场提供商品和服务;市场调研行业信息, 为行业提供货币。
2. 市场营销(1) 定义:市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服 务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
(2) 目标:满足需求(3) 核心:交换(4) 关键:营销者创造的产品价值能否满足顾客需求,并使利益相关者和企业都从小受 益的程度和过程的管理水平人们与生俱來的基本要求。
想得到需要的具体满足品的愿望。
指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
能够满足人的需要和欲望的任何事物。
为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作回报的行为。
交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。
指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
5. 市场营销的发展:(1) 国际发展: 形成:1990-1993 年发展:20世纪30年代 革命:第二次世界大战 创新:20世纪60年代(2) 国内发展:3. 相关概念(1) 需要 (2) 欲望 (3) 需求 (4) 产品 (5) 服务 (6) 效用 (刀交换 (8)交易市场营销者 ①②③④6. 市场营销哲学(1) 定义:市场营销哲学是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。
(2) 变化趋热:以企业(利润)为中心一>以顾客(欲望的满足)为中心一>以社会(整体 利益)为中心(3) 以企业为中心的观念:① 生产观念:1) 时间:19世纪末20实际初2) 背景:市场需求旺盛,社会产品供应能力相对不足② 产品观念:③ 推销观念:1) 时间:20世纪三四十年代2) 背景:市场供大于求,市场竞争FI 益激烈(4) 以消费者为中心的观念① 定义:即市场营销观念,企业的一切计划与策略应以消费者为屮心,确定日标 市场的需要和欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。
② 时间:20世纪50年代③ 背景:第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,社会产殆供应量 迅速增加,市场竞争进一步激化(5) 以利益相关者和社会整体利益为屮心的观念:即全方位营销观念或社会营销观念, 企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系 的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的 福利。
7. 顾客满意:(1) 定义:顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所 形成的感觉状态。
(2) 取决于:效用与期望。
(3) 过程:商品服务一主观体验(内敛):顾客满意、感知价值、顾客忠诚-行为(外 显) 8. 顾客感知价值:(1) 定义:顾客感知价值是指企业传递给顾客,且能让顾客感受到的价值。
(2) 内容:顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)顾客购买总成本(货币成本、时I'可成本、体力成本、精神成本)9. 顾客忠诚:(1) 情感忠诚(2) 行为忠诚(3) 意识忠诚10. 企业价值链:(1) 定义:企业价值链是指企业创造价值互不相同,但互有关联的经济活动的集合。
(2) 构成:① 辅助增值活动:企业基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、釆 购管理 1978-1983 年年后启传扩②基本增值活动:材料供应、加工生产、成品储运(上游),市场营销、售后服务(下游)③企业毛利11•供销价值链:(1)定义:供销价值链,即将企业价值链往外延伸形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
(2)构成(供应销售渠道):①原材料或零件供应商②制造商或装备商③批发商④零售商⑤顾客(3)价值链战略坏节:①关键原料②关键市场③关键人才④关键渠道12.市场营销学的研究意义:(1)迎接世纪挑战(2)促进经济发展(3)促进企业成长13.市场营销学的研究方法:(1)传统研允法(2)历史研究法(3)管理研究法(4)系统研究法【要点】•市场是建立在商品经济基础上的交换关系•市场营销的核心是交换•关系营销以顾客关系为中心•高度满意是达到顾客忠诚的重要条件•顾客购买总价值的构成包扌舌产品价值、服务价值、人员价值和形象价值•企业的营销管理哲学观念大致经历了三个阶段:以企业为中心、以消费者为屮心、以社会整体效益为中心•营销管理哲学是各项营销活动的指导思想,其核心是正确处理企业、顾客、社会Z间的关系•现代微观营销学体系的主耍内容包插:营销调研、市场细分、冃标市场决策、市场定位•顾客是否满意取决于:效用、期望•供销价值链由供应商、经销商和最终用八组成第二章战略规划与营销管理1.战略规划的一般流程:环境(机会/威胁)f目标(优势/劣势)f战略计划(战略/计划) f组织结构(层级/跨度/流程)f制度体系(规章/文化/评估)2.企业战略:(1)定义:贯穿于经营,始终具有一致性的市场营销方向。
(2)特征:全局性;长远性;抗争性;纲领性;(3)层次结构:①总体战略②经营战略(市场战略/产品战略/业务战略)③职能战略:营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略3.总体战略:(1)明确企业使命:①What:企业使命反映企业的目的、特征、性质和未来的方向。
明确企业使命就是对企业是干什么的、应该是怎样的,做出合理、清楚的解答。
②How:业务领域;经营政策;愿景;(2)区分战略业务单位①What:战略业务单位是经营战略的最小业务单位。
②How:以需求为导向;切实可行;(3)规划投资组合:①波士顿矩阵(市场成长率•市场占有率矩阵):明星(高高)问题(高低)奶牛(低高)瘦狗(低低)②策略:解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”(4)规划成<战略①密集型成长战略:1)定义:企业可在现有业务范围内,区分现有产品、新产品和现有市场(顾客)、新市场,寻求业务的发展。
2)类型:市场渗透(现有市场现有业务);市场廿发(现有业务新市场);产品开发(现有市场新业务);②一体化成长:1)定义:通过重新整合供应链,从事于目前业务相关的新业务;2)类型:后向一体化(原材料供应商);前向一体化(批发零售商);水平一体化(竞争企业);③多角化成长:1)定义:更好机会下,从事与目前业务不相关但吸引力更强的业务;2)类型:同心多角化(现有技术新市场);水平多角化(现有市场新技术); 综合多角化(新技术新市场);4.经营战略(1)成本领先战略:①定义:通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等,在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低,从而获得高于行业平均水平的利润。
②优势:应对价格战;低价吸引顾客;设置进入门槛;增加讨价能力;③劣势:所需条件多;所需投入大;常常会失效;可能影响质量;(2)差异化战略:①定义:又称別具一格战略、差别化战略,是将提供的产品或服务差界化从而形成具有独特性的东西(集中优势)②优势:建立顾客忠诚;形成进入障碍;减少替代威胁;③劣势:增加生产成本;能力要求较强;难以面对“求廉”心理的顾客;(3)集中战略:①定义:又称聚焦战略,着眼于特定领域,即谋求局部的成本领先或差界化产牛. 优势。
②优势:便于集中资源;目标客户明确;易形成专业性;管理协调简单;③劣势:服务面狭窄;难以应对大的竞争对手;5.职能战略:乂称职能层战略,是指企业各职能部门制定的指导职能活动的战略,分别涉及营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发(研发)等领域的管理。
6.营销过程与管理:(1)决定目标市场与定位:①探查:发现评估营销机会、预测、防范可能的威胁;②划分:对营销机会显现出的需求进行分类;③优先:明确自己愿意进入和需要占领的市场;④定位:树立特色,突出于竞争对手的区别;(2)发展营销组合:①定义:营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求,加以整合。
协调使用的一整套能影响需求的可控制因素,包括产品、价格、渠道和促销等。
②特点:可控性;动态性;复合性;整体性;③4P营销:product (产品组合);promotion (促销组合);place (分销组合);price(订价组合)④4C营销:瞄准消费者需求(consumer);消费者愿意支付的成本(cost);消费者的便利性(convenience);与消费者的沟通(communication);⑤4R 营销:关联(relevancy);反映(respond);关系(relation);回报(return);(3)执行计划和控制营销过程:①定义:在制定营销计划后,需耍落实计划,对营销进程进行控制,以保证达成营销目标。
②执行:制定行动方案一调整组织结构一形成规章制度一协调各种关系③营销计划分类:1)按性质分:品牌营销计划;产品类别计划;新产品计划;细分市场计划; 区域市场计划;客户计划;2)按时间分:长期战略计划;年度计划;3)按书上分:年度计划控制;盈利控制;效率控制;战略控制;第三章市场营销环境1.市场宮销环境:(1) 定义:市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力 量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其力量实现的外部条件。
(2) 分类:① 微观营销坏境(直接营销坏境):供应商,中间商,竞争者,顾客,社会公众 ② 宏观营销环境(间接营销环境):政治,经济,人口,法律,社会文化,科学 技术,自然生态③ 微观环境与宏观环境呈现主从关系(3) 特征:① 客观性:坏境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动 的影响具有强制性和不可控性的特点;② 总异性:不同的国家或地区之间,宏观营销环境存在着广泛的差异,不同的企 业之间,微观营销环境也千差万别;③ 多变性:市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都受众多因素 的影响,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化;④ 相关性:营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其 他因素的连锁变化,形成新的营销环境;(4) 企业内部因素:高层管理(董事会、总经理、总经理办事机构)、营销、财务、研 究开发(市场营销调研预测、新产品的开发)、采购(生产要素配置)、制造(生产 能力)、会计(合理安排人力物力)2. 微观营销环境:(1) 定义:微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素,即那些与企 业有双向运作关系的个体、集团和组织。