1 市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。

2 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。

——菲利普·科特勒3市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求需要，指人们与生俱来的基本需要。

这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

41910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。

市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景：a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。

b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。

c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。

e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了新的要求。

f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。

营销研究：P12将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。

这就要求企业将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。

6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。

宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。

微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。

”微观市场营销的主要活动如下图所示：17页市场营销学构架：17页下7市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

8种典型的需求状况及营销管理任务：(1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求29页图8以企业为中心的市场营销观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。

”生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“ 创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。

由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终导致营销近视症（3）推销观念口号：“我们卖什么，就让人们买什么。

”推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

9以消费者为中心的观念（市场营销观念）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。

座右铭：“顾客需要什么，我们就生产什么。

”市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

10以社会长远利益为中心的观念社会营销认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

11所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

绩效＜期望→顾客不满意绩效≈期望→顾客满意绩效＞期望→顾客十分满意12所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与总成本之间的差额。

36页图顾客购买总价值：（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值顾客购买总成本：（1）时间成本（2）精力成本13全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。

全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销师诶个人的工作一样13 43页图14 创建知识型企业1）、倾听倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。

企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

有效倾听必须保证企业能够听取多种声音。

下图表示顾客、社区和企业的不同声音及其关系组合：51页图2）、学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，就要建立企业的学习体系。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

52页图3）、领先53页图15 企业的战略层次结构企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，经营战略和职能战略。

如下图所示：59页15 战略管理的一般过程企业战略管理应是一个循环反复并且螺旋上升的过程：60页图16规划总体战略始于认识和界定企业使命。

使命反映企业的目的、特征和性质。

17区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。

18 规划投资组合各个战略经营单位的历史、现状和前景必然不一。

规划总体战略必须考虑，如何把有限的人、财、物，合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。

这就需要对歌战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。

规划投资组合有两种模式广为应用：1、“市场成长率/市场占有率”矩阵2、“多因素投资组合”矩阵64页图19 规划成长战略1）、密集式成长战略该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展：66页图2）、一体化成长战略3）、多角化成长战略（1）同心多角化企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。

（2）水平多角化通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。

（3）综合多角化企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。

20 规划经营战略一、分析经营任务总体战略需要各个战略经营单位的共同努力去实现，因此明确经营任务首要考虑总体战略的要求。

每个经营单位还要确定自己业务活动范围。

业务活动范围必须重点说明三个问题：（1）需求——本单位准备满足哪些需求（2）顾客——本单位准备面向那些顾客（3）产品或技术——本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。

二、分析战略环境把握环境的现状与趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。

构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境和竞争环境。

对于一个企业及其经营单位来说，可以根据任务的性质和要求确定特定的环境内容，然后集中精力对影响较大的因素进行调查研究。

战略环境分析最终必须回答：有关因素何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业的机会还是威胁，应当采取何种对策。

三、分析战略条件1、明确利用机会所需要的能力及其构成。

2、分析现有能力的状况。

3、进行战略评价和制定措施。

四、选择战略目标五、选择竞争战略21 市场营销管理的一般过程1)、明确经营战略与目标2)、形成市场营销战略3)、制定市场营销计划4)、实施与控制市场营销活动22“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

1953年，尼尔·鲍顿在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用“ 市场营销组合”这一术语。

1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。

76页图23 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

24菲利普·科特勒将环境分为微观环境和宏观环境。

二者不是并列关系，微观环境受制于宏观环境。

82页图25 竞争者欲望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。

属类竞争者也称为平行竞争，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。

产品竞争者是指满足同一种需要的不同产品形式之间的竞争。

品种竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品种之间的竞争。

品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

26宏观营销环境是会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

91页图27家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。

28 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。

93页图29美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会积极起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段30环境分析和营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。

市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

机会往往在于对手经营模式的缺陷上。

二、威胁与机会分析、评价1、威胁分析2、机会分析31 101页图一些成功的企业运用S WOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。

32 消费者市场分析可以从以下七个问题入手：7O研究法消费者市场由谁构成（Who）? 消费者购买什么(What)?消费者为什么购买(Why)? 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 消费者在何时购买该产品(When)?消费者在何地购买该产品(Where)?消费者怎样购买(How)? 33 106 107页图34 消费者购买行为类型109图不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。