3. 大客户的选择

能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好



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什么是大客户
4. 大客户的种类

全球性大客户
- 签有合作协议书的全球性客户

全国性大客户
- 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司

地区性大客户
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什么是大客户
2. 大客户的意义

2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。

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什么是大客户

实现销售的核心 - 双赢原则
品牌 质量 服务
价 格 和 数 量
供货商
客户
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大客户竞争销售
1. 有关销售概念
销售过程
策 略
技 巧
心理分析
销售大厦
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大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高

公司与销售代表
－ － － － － 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识 12
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客户购买行为
4. 实现购买的条件

卖方的产品或服务能满 足买方的需要

卖方的产品及其附加值 被买方充分认知
买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力
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大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

大客户自身日益成熟
－ 对有关产品的知识比较丰富 － 要求产品有更大的价值和附加值 － 要求作出的购买决策最佳 － 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 － 买方高层领导参与购买的最后决策
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大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

增值销售的机会较多
- 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位
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二、客户购买行为
1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程
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客户购买行为
1. 需要，欲望和需求

需要 (need):没有被满足的欲望
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大客户竞争销售
4. Stakeholder分析

Stakeholder 分析步骤
－ 确定业务目标
－ 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力
－ 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 － 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 － 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持
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大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质
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大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

知识面要宽，知识层次要深
- 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益
6. 客户的决策类型
高层 差
非程序化决策
组织层次 决策质量
程序化决策
低层 好
优点：
缺点：
• 掌握的信息丰富
• 可选方案较多 • 决策易被接受 • 更合理、合法
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• 耗费时间
• 少数人控制 • 与领导意见一致 • 结果不明确
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四、大客户竞争销售
1. 有关销售概念
2. 大客户销售的特点
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大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

良好的个人素质
- 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放
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大客户竞争销售
4. Stakeholder分析

stakeholder 定义 Stakeholder 分析 Stakeholder 分析要点 Stakeholder 分析步骤
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大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

竞争性日趋激烈
－ 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开 － 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 － 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利
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－ 配套设备销售 -4-13
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大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点

更重视与客户建立长期的合作关系
－ 大客户是销售订单的稳定来源。 － 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 － 面向大客户的销售常常是多产品销售 － 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 － 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。
3. 销售能力的新要求
4 . Stakeholder分析
5. 人的行为处事风格
6. 项目审定
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大客户竞争销售
1. 有关销售概念

销售链
- 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务
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大客户竞争销售
1. 有关销售概念




同盟者策略
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大客户竞争销售
4. Stakeholder 分析

Stakeholder 定义
- A stakeholder in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objective. - by Mr. Freeman, 1997 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。

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客户购买行为
5. 客户的购买过程

购买意愿阶段 调研阶段
预选阶段
深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段
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四、客户的购买决策
1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型
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大客户竞争销售
4. Stakeholder 分析
Stakeholder举例
某新产品开发 内层利益相关者 股东/投资者 雇员/经理 客户 供应商/其他业务伙伴 当地社区 外层利益相关者 政府/立法者 国内机构 社会团体 媒体/学院 贸易机构 竞争者 环保团体 动物保护组织
社会的
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客户购买行为
3. 影响客户购买的主要因素

售后服务
－ 技术支持 － 发货时间 － 服务响应速度
产品
－ 产品的功能、性能 和技术诀窍 － 产品质量 － 产品品牌 － 产品的价格和附加值

宣传
－ 广告 － 产品介绍 － 促销活动和手段 － 市场占有率

价格
－ 价格策略 － 购买费用 － 付款方式 － 客户的投资回报
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客户的购买决策
1. 参与购买的角色

守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或设备经理 项目负责人 买方高层领导


买方上级领导
设计单位 竞争对手
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客户的购买决策
2. 参与者的角色分析

决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）
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大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求

高水平人际沟通技巧
- 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议
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大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
注意： 对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。
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大客户竞争销售