报纸广告发展概况及趋势
报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。

报纸是一种印刷媒介（print-medium）。

它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。

一、报纸广告的出现及发展
报纸广告的前身———印刷广告，报纸广告的最初形式来源于印刷广告。

印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。

11 世纪北宋毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。

宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物———北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆
在我国民国初年，随着商业发展、商家认识提高、报纸及其他传媒的日益普及与影响，广告这种商品促销方式，已普遍受到商家欢迎。

而且商家已经认识到在发行量较大的报纸上登载广告，其作用与影响更为突出。

现代报纸广告已经成为报业经营活动的重要组成部分，是报业经济链的重要一环和促进其快速发展的主要动力，因此，越来越受到报业经营者重视。

二、报纸的发展状况
（一）报纸的种类
中国报纸概括为宗教报纸、商业报纸、政论报纸、机关报、晚报、专业报(行业报) 、都市报几种形态或类型。

（二）报纸的发行量
2011年全国报纸零售发行量在2010年的基础上有所上升，其中主要是以都市报为主的综合类日报和时政类报纸等；广播电视总收入持续增长，付费数字电视收入增幅强劲；互联网传媒产业开始了新一轮的媒体形态变革，传统网络新闻的使用率出现了明显下降，电子邮件、博客、论坛等传统交流沟通类应用的使用率大幅下滑，微博的用户数量飞速增长，网络视频和电子商务类应用有了长足发展。

（三）报纸的特点
1、报纸读者对象的设定
读者是报纸编辑工作最终的服务对象，而且读者正逐渐成为现代传播活动的参与者。

报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的。

2、报纸水准的设定
报纸的水准指报纸的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度。

它具体通过报纸传播内容的深度、广度以及语言文字、版面设计、制版印刷等多方面因素综合来表现。

报纸的
3、水准也是根据报纸的性质、办报宗旨和读者对象确定的。

4、信息具有不灭性
信息不像物体和能量，物质是不灭的，能量也是不灭的，其形式可以转化，但信息的不灭性同它们不一样。

5、信息可以廉价复制，可以广泛传播。

某些信息的价值有很强烈的时效性。

一条信息在某一时刻价值非常高，但过了这一时刻，可能一点价值也没有。

三、报纸广告的发展状况
（一）经济化境
随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。

这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

我国报业市
场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。

在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道，且进步不小。

但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远。

（二）经营情况
2008年，全国报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%。

报纸的广告收入和工商广告收入比起来要少的多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。

一般的报社都将工商广告和广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，对于广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。

投放广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平
（三）其他媒体的影响
2011年，网络广告市场整体维持了较高增长，在搜索引擎、电商网站、视频网站等媒体的带领下，本年度网络广告市场规模达到了511.9亿，较报纸广告的453.6亿高出了58.3亿。

互联网对信息传播方式和营销方式的深刻改变，使得互联网媒体对传统媒体的冲击十分明显，未来这种趋势还将继续深化。

四、报纸广告的发展趋势
（一）内容多样化趋势
从调查的一些报纸来看，报纸广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。

有些报纸的广告只局限于启示、遗失、企业产品供求的狭窄范围，远远未能发挥分类广告作为信息交流平台的纽带作用。

只有适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的信息才可能进入受者的大脑。

这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，这也符合“简单即美”的原则。

以钱江晚报为例，该报在保持与报纸整体风格相一致的基础上，广告通过内容、版面的开拓创新和分类的科学化形成了读者欢迎的特色风格。

发展至今，其分类广告的跨页版面醒目地分为“商务广潮、“人才广潮、“生活广潮、“教育广潮、“物业广潮的子专栏，下设更为详细的分栏标题，诸如“电脑商情”、“百家实业”、“七十二行”、“娱乐休闲”、“技能教室”等，配以适当的加黑、留白及插图，并配合当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面，急读者所急，想读者所未想，提供了适合读者需求的各种生活信息，成为报纸不可或缺的组成部分。

（二）地区差异化广告趋势
报纸在广告信息编排中可以充分利用这一读者心理，实施异地差异化分类广告策略，用心经营当地的广告资源，形成地方版的特色。

如此一来，不仅拓展了报纸的广告空间，减少报社成本支出，还避免了无用信息对读者的干扰。

随着报纸的区域性的渗透和扩张，我国报纸的新闻版面的分版已经是屡见不鲜。

例如广州日报针对珠江三角洲和全国发行的地域特点，就采用了不同的A版和B版，但广告的分版在国内还比较鲜见。

目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。

从经济效益的角度来看，一个广告版登遍整个区域的做法也许不太经济，广告效力有空耗之嫌，等于加重了广告主的负担。

所有区域性的广告混杂在一起，也增加了读者寻找识别信息的困难。

对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在广告上采取分版的做法，报纸的成本不仅没有增加，广告的容量却大幅增加，广告的刊价也会稍稍下降，由于对象比较特定，广告的投入产出比也就相应得到提高。

（三）版面内容比重增长趋势
我国报纸的分类广告在版面及内容总量上较几年前有大幅度的增长，特别是经济比较发达的地区，分类广告的增长幅度惊人
以钱江晚报为例，我们选取了该报在1998年和2000年10月份一个星期的分类广告作为对比分析，见下表。

时间分类广告面积广告面积版面数(四开版)分类广告所占(cm2)(cm2)面积比重(%) 1998年10月19日3623.741255.91688.8至10月26日
2000年10月16日12517.446184.219227.1至10月23日
根据统计，这两年间该报广告总面积增长了4928.3cm2，增幅为12%，而分类广告的面积增长了8893.7cm2，增加了2.34倍，分类广告总面积中的比重也从8.8%增加到了27.1%。

但值得注意的是，内陆一些经济欠发达的省市报刊的分类广告发展比较缓慢，呈现出报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比的态势。

（四）竞争
报业不断受到其他新兴媒体的竞争。

这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。

新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。

由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。