背景分析
你站在哪裡？
企業評析：策略層級
注重開發並且 充分運用企業 的核心能力
願景 企業策略 部門策略 產品/市場策略 行銷戰術 顧客滿意
注重顧客的特 定需求
企業評析
1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力 2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢 優勢：
劣勢：
3、形容你的產品（線）在落實企業策略的過程中所扮演的角色
9、產品支援
行銷計畫大綱（續）
主題
訓練要求
內容
行銷計畫中為涵蓋的訓練要求，如：為顧客舉辦的訓練
行銷研究
財務彙總 時程表
下一會計年度打算進行的研究計畫
針對產品的預估損益表 清楚載明「誰在什麼時間該做什麼事」的活動時程表
個案介紹
克萊斯勒Neon的行銷規劃
背景分析-企業評析

探討克萊斯勒行銷小型車的優劣勢
“I liked having planned; I learned a lot about my business. But, I didn’t like doing the planning. It was difficult”
A Marketing Plan is a written document containing the guidelines for the business center’s marketing programs and allocations over the planning period.



未來可能發現哪些科技變化？在未來幾年內將如何影響產品的銷售？ 你的產業是否有下列方向的變化趨勢？ 產品改變 價格水準/政策 配銷方式的改變 合併/收購/撤資 通路力量的轉移 產品的銷售與哪些領先指標有關？ 經濟環境有哪些基本趨勢與改變？ 是否有任何法規或政治力量可能對產品銷售造成衝擊？它們的趨勢是 什麼？ 上述趨勢發生的可能性有多大？ 這些趨勢對產品會造成什麼樣的影響？
市場分析


針對特定產品的現存及潛在顧客進行研 究與區隔 檢視各市場之吸引力 選擇市場區隔涵蓋策略
區隔因素
區隔因素
人口統計 變數
消費性產品顧客
年齡、性別、種族、收入 家庭人口、家庭生命週期 地點、生活方式 購買頻率 購買量 產品如何使用 預期產品效益 心理效益 服務 需求強度
企業型顧客
產業類別（SIC或NAICS） 地理位置、企業規模 功能性決策者 獲利能力、風險類型 產品應用 購買的重要性 訂購量 訂購頻率 效能要求 支援服務 期望特色 服務要求
5、廣告策略 a.全國性廣告
b.合作廣告 c.中間商廣告 若是針對轉售產品的中間商做廣告，應在此擬定所欲傳 達的訊息及媒體計畫
行銷計畫大綱（續）
主題
6、推廣策略
內容
由多樣化的銷售推廣形式中，選擇所欲採取的方式，及 其所能達成的目標。
7、現場銷售計畫 現場銷售計畫幾乎都是獨立的規劃文件，但仍應將會直 接影響產品及其行銷規劃的資訊放進來。例如：預算中 提到的訓練或激勵方案，或是標準現場銷售計畫範圍以 外的額外建議。 8、配銷策略 納入有關配銷通路的改變，包括：中間商的增減、激勵 通路成員方式的改變、及要求通路成員收集產品使用者 資訊的必要方案。 包含產品保證、顧客服務的改變、及任何會影響產品目 標達成與否的通路支援議題。
內容
行銷計畫大綱（續）
主題
4、定價策略
內容
描述產品的定價策略，包括價值、折扣、保證及銷售條 件等方面的變動，及這些變動對銷售及獲利的影響。 這部分應包含三個元素： 1.在廣告訊息中想要表達的產品差異化與競爭力 2.媒體計畫及廣告差頁排期 3.成本/支出資訊 說明和通路成員進行合作廣告專案的目標及內容描述

如何加入額外的品質特色及利用行銷溝通，改變市場 對克萊斯勒品質不佳的刻板印象 如何達到三十萬輛的產能，已達到其目標價格 以三十萬輛為其銷售目標，10%以陽春車售出 美國上市1994年1月，歐洲1994年4月 仿效福斯金龜車六0年代的懷舊風格，展現出「年輕有 活力，又有一點可愛」且價格公道的功能性好車
陽春車：9457美元 升級車：12000美元 跑車級：13000美元

訂價策略

行動方案（二）

推廣策略



事前宣傳：新聞報導、汽車期刊、專題故事報導，目的在改 變市場對克萊斯勒的品牌印象。 在美式足球超級盃初次亮相，在廣告看板上表現出年輕活力、 又有一點可愛的形象。 在電視、廣播與平面廣告上傳達出一致性的品牌訴求。 同時在銷售Dodge和Plymouth的通路銷售

銷售目標


產品定位

行動方案（一）

目標市場


主要目標：18~㌲歲間，年薪兩萬多美元的族群，亦包括 大學生 次要目標：年過30，年收入4萬多美元的嬰兒潮世代

產品策略


較長的軸距及較高的車頂，建立內部大車的感覺 雙安全氣囊、強化車門強度、ABS，滿足安全需求 手搖式車窗等簡單的內裝，以降低售價
The objectives of a marketing plan
1. To define the current situation 2. To define problems and opportunities 3. To establish objectives 4. To define the strategies and programs 5. To pinpoint responsibility for achieving objectives
綜合整理
你要往哪裡去？
問題與機會

從背景分析當中所得之結論，例如：


發現以往忽視的新利基 產品實質與形象的不一致

在之後的產品行銷計畫中，明確點出問 題的所在或應掌握的機會為何，並以此 制訂其行銷及銷售目標
銷售預測

時間序列預測

可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內 的銷售數字 把企業經由定量或定性分析所蒐集到的資料加以編 制而得
在下十二個月內，藉由增加重覆訂購率， 期間 動詞 在現有顧客中達成一千萬美元的營收 市場 標的

例子

產品定位

產品定位的闡述應包括：



市場區隔 該市場區隔的參考框架 該產品的差異化訴求 說明該產品為何能提供這些差異

例子

對所有中小企業來說，由於桌上麥特（Desk-Mite）擁 相關市場區隔 品牌 有和電腦、辦公室設備及通訊設施進行溝通的能力，是 競爭力 一種提供更多彈性的互動式桌上型個人秘書產品。 差異化訴求 參考框架

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
優勢：進步的產品開發流程、開發成本掌握 能力強、與Fiat合作進行開發。 劣勢：相對於通用及福特，其品質記錄差且 過去進軍小型車市場的表現不佳。
背景分析-市場分析


證據顯示超小型車在美國內外市場都很大的成長 潛力。 行銷研究顯示，超小型車主所希望產品特性為：

體積小，但內部空間大 開起來有趣、安全（最重要） 願捨棄電動車窗及四輪傳動，來換取更合理的價格（約 9000美元）
銷售預測/目標 下一會計年度的預測銷售值 行銷目標
摘要說明下一會計年度的產品（線）目標
行銷計畫大綱（續）
主題
行銷方案
1、定位聲明 2、目標市場 3、產品策略 定位聲明語句務必列出產品的獨特賣點，且內容必須清 楚明瞭，以進一步與行銷組合變數緊密相連。 說明主要及次要目標市場的範圍，及為何選擇這些市場 的理由。 簡要的產品描述，呈現產品的競爭差異，並準備一個 各種產品尺寸及特色的彙整表。 產品目標，包括新的應用、重新定位、產品線延伸或 修改、品質改善方案、新產品上市 策略 合理性 產能利用，包括現有產能及行銷計畫對製造上的要求
行動方案
我們要怎麼去？
行銷計畫大綱
主題
產品績效
內容
敘述產品過去一年來的績效，及與目標之間為何有落差。 此部分可納入對產品績效及品質的研究。
背景
長期目標
由前述的背景分析中摘錄重要事項列點表述，並附上重 要的圖表。
產品線的長期發展方向，及其如何契合企業的策略計畫
問題/機會
達成目標所會遭遇的問題，降低風險的步驟，及可能會 有幫助的機會。
產品行銷規劃流程
主講人：張愛華 博士
Marketing Planning
“When one does not know what harbor one is seeking, no wind is the right one.” “Plans are nothing. Planning is everything.”
6. To encourage careful and disciplined thinking
7. To establish a customer-competitor orientation
Marketing Plan Summary
I. Executive summary II. Background assessment: A. Historical appraisal B. Situation analysis C. Planning assumptions III. Marketing objectives IV. Marketing strategy V. Marketing programs VI. Financial documents VII. Monitors and controls VIII. Contingency Plans
找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據以進 行預測

編輯預測