第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。

了解消费品和工业品的分类。

了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。

了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。

明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。

把握品牌和包装策略并具体运用。

整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。

有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。

无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。

图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。

监狱里的囚犯是百万富翁。

他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。

来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。

囚犯的房间收费比普通酒店要高。

普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。

自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。

要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。

2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。

为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。

当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。

坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。

很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。

随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。

整体产品概念包含五个基本层次的想法:1.核心产品。

核心产品是提供给客户的产品的基本效用或利益。

2.基本产品。

基本上，产品也叫正式产品，是指核心产品实现的形式或满足目标市场某种需求的具体形式。

因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计师必须将其转化为具体的产品。

形式由五个特征组成，即质量、风格、特色、商标和包装。

由于产品的基本效用只能通过特定的形式来实现，营销人员应该在注重给客户带来核心利益的基础上，努力寻找更完美的外在形式来满足客户的需求。

3.预期产品。

是指购买者在购买产品时所期望的一组与产品密切相关的属性和条件。

4.附加产品(增强产品)。

指产品规格、保证、安装、维护、交付、技术培训等。

顾客在购买正式产品和预期产品时提供。

5.潜在产品。

指现有产品未来可能的演进趋势和前景。

整体产品理念的五个层次，清晰地体现了以客户为中心的现代营销理念。

这个概念的内涵和外延都是基于消费者的需求，由消费者的需求决定的。

案例3梅赛德斯-奔驰汽车公司的整体产品奔驰认识到，提供给客户的产品不仅仅是一种交通工具，更是汽车的质量、外形、功能和维修服务。

它以整体产品满足客户的系统需求，并不断创新。

从小型汽车到255吨的重型卡车，共有160种，3700多种型号。

以创新求发展是公司的流行口号，销售网络和服务站遍布全国大中城市。

(二)整体产品概念对企业营销活动的意义整体产品理念体现了以客户为中心的现代营销理念。

整体产品概念将营销的产品范围扩展到劳务等所有部门，为企业开发适合消费者需求的有形和无形产品，挖掘新的市场机会提供了新思路。

整体产品概念由五个基本层次组成，要求将消费者需求视为一个整体系统，为企业产品开发设计提供了新的方向。

整体产品观揭示了企业的产品差异化可以体现在五个层次中的任何一个，从而为企业的产品差异化战略提供了新的线索。

整体产品观包含了重视服务的基本思想，要求企业在销售实物产品的同时，加强对不同层次买家的各种售后服务。

二。

产品分类1.根据产品的耐久性和有形性对产品进行分类。

图10-2产品根据耐久性和有形性进行分类。

2.消费品分类。

图10-3消费品分类3.工业品分类。

图10-4工业用品分类第三，产品组合策略1.产品组合和相关概念●产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的具体产品。

●产品线是指产品组合中的某个产品类别，是一组密切相关的产品。

●产品组合是指企业向市场提供的所有产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。

●产品组合宽度是指企业产品组合所拥有的产品线数量。

●产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。

产品线的平均长度可以通过将产品项目的总数除以产品线的数量来获得。

●产品组合的深度是指一个企业产品线中每个产品项目的品种数量。

●产品组合的一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

凯斯3P&G的产品组合深的 程度宽度资料来源:菲利普·科特勒，《营销管理》(新千年版，第10版)，第479页，中国人民大学，2001年7月。

2.产品结构优化分析。

优化产品组合的过程通常是对当前产品组合进行分析、评估和调整的过程。

1 生产线销售和利润分析。

2 产品市场定位分析。

3.产品组合决策 (1)扩大产品结构。

(2)减少产品组合 (3)产品线延伸决策产品线延伸策略是指整体或部分改变原有产品的市场定位。

具体实现方式有三种: ①向下延伸。

即企业将原本定位于高端市场的产品线向下延伸，在高端产品线中增加低端产品项。

适用条件:利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力低的客户购买本产品线的廉价产品。

高档产品销售增长缓慢，企业市场有限，资源和设备没有得到充分利用。

为了赢得更多的客户，企业向下延伸产品线。

企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌声誉，然后进入中低档市场，扩大市场雪1930 格力1952象牙1879年帮宝适1961 仁美1928年 莱弗特1933年佳洁士1955 柯克1885年鲁1976 粉铺1960 潮汐1933 洗涤1893 1982年国旗 1950年快乐 眉佳1926年绝顶1100 1992 奥克多1914 爵士乐1952 席德1954年 清洁1963 1965年圩田 海岸1974 Guini 1966 玉兰油1993 爱尔兰共和军1972年份额和销售增长率。

补充企业的产品线空白。

②向上延伸。

即原本定位于低档产品市场的企业，在原有产品线中增加了高档产品。

适用条件:高端产品市场被巨大的潜在增长率和高利润率所吸引。

企业的技术装备和营销能力具备加入高端产品市场的条件。

企业要重新定位产品线。

③双向延伸。

即原本定位于中端产品市场的企业掌握了市场优势后，会向产品线的上下两个方向延伸。

第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念所谓产品生命周期，是指一个产品从进入市场到被市场淘汰的整个运动过程，受需求和技术的生命周期影响。

2.产品生命周期阶段的划分可以分为四个阶段:产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。

销售和利润图10-5 PLC及其阶段划分第二，其他类型的产品生命周期(一)回收形式(二)“增长-衰退-成熟”模式(3)多旋回型销售，销售图10-6常见产品的生命周期形式课堂思维1请描述时尚产品的生命周期曲线和特征。

(4)产品类型、形式和品牌生命周期一般来说，产品品类的生命周期最长，其次是产品形态生命周期，产品品牌呈现出比前两者更短的生命周期。

从市场营销的角度理解PLC●产品的寿命是有限的。

●产品的销售会经历不同的阶段，每个阶段都会给销售者带来不同的挑战。

●在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。

●在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源策略。

来源:摘自[美]菲利普·科特勒《营销管理》(新千年版，第10版)，第367页，中国人民大学，2001年7月。

第三，产品市场周期各阶段的特点和营销策略(一)导入期的市场特征和营销策略1.市场特征(1)消费者对产品不了解，大部分客户不愿意放弃或改变之前的消费行为，所以销量小，相应增加了单位产品成本；(2)理想的营销渠道和高效的分销模式尚未建立；(3)价格决定难以成立，价格高可能限制购买，价格低可能难以收回成本:(4)广告费和其他营销费用比较大；(5)产品技术和性能不够完善；(6)利润少，甚至经营亏损，使企业承担最大的市场风险。

(7)市场竞争对手较少。

2.市场战略促进销售和支出高第广东省电力设计研究院图10-7考虑价格和促销费用的导入期营销策略(二)成长阶段的特征和营销策略1.市场特征(1)消费者已经熟悉的新产品，销量增长迅速；(2)由于大规模生产和丰富的利润机会，吸引了大量竞争者的加入，市场竞争加剧；(3)产品已经定型，技术相对成熟；(4)建立理想的营销渠道；(5)市场价格趋于下降；(6)为适应竞争和市场拓展的需要，企业促销费用水平基本稳定或略有增加，但销售比例有所下降；(7)由于促销费用被分配到更多的销售中，单位生产成本下降的速度将快于价格，因此企业的利润将逐渐达到顶峰。

2.市场战略(1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开发产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

(2)加强推广，树立强大的产品形象。

促销策略应该从建立产品知名度转向建立产品形象。

主要目标是建立品牌偏好并赢得新客户。

(3)重新评估渠道选择决策，建立渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。

(4)在价格决策中，要选择合适的时机调整价格，以赢得更多的客户。

(三)成熟阶段的特征和营销策略1.市场特征(1)成长成熟期:所有销售渠道基本饱和，增速开始下降，少数后续买家继续进入市场。

(2)稳定中的成熟期。

因为市场饱和，消费水平稳定，销售增速一般只和购买人数成正比。

(3)衰退中的成熟期。

销售水平明显下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品；全行业产品过剩，竞争加剧，销售增速下降，一些缺乏竞争力的企业将被逐步淘汰；竞争对手都有自己特定的目标客户，市场份额变化不大，很难突破。

2.市场战略(1)市场改善策略，即开发新市场，寻求新用户。

●开发产品的新用途，寻求新的细分市场。

●刺激现有客户，增加使用频率。

●重新定位产品，寻找新的买家。

(2)产品改进策略，又称“产品再投放”。

●质量改进战略●特性改进策略●风格改进策略●服务改进策略(3)营销组合的改进。

它是指通过改变定价、销售渠道和促销方式来延长产品的成熟期。

(四)衰退阶段的特点和营销策略1.市场特征是(1)产品销量由缓慢下降转为快速下降，消费者的兴趣完全转移；(2)价格已经降到最低水平；(3)大部分企业无利可图，被迫退出市场；(4)留在市场上的企业被迫逐步减少产品的附带服务，削减推广预算等。