市场营销学1.市场营销学诞生于1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版第一本以《市场营销学》命名的教科书，标志着营销学的诞生。
2.市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。
这门和经济正常运行关系密切的新兴学科，如同工程学从物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、管理学。
3.市场营销学与相关学科的关系：（1）市场营销学与经济学：联系最为密切，经济学是其最重要的理论基础，甚至可以说市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”（2）市场营销学与心理学：市场营销学是研究营销活动及其规律的一门科学，其主要主体是经济活动中的个人还让组织。
（3）市场营销学与社会学：类似于心理学，社会学的研究对象也是人类行为。
与心理学不同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。
（4）市场营销学与管理学：市场营销学活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响4.市场营销学的概念：2004年，mam指出市场营销学既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程。
此外，市场营销大师菲利普*科特勒从两个角度表述了市场营销的含义-社会角度-市场营销是为满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程。
管理角度-在一桩潜在交易中有一方想从另一方获取其所渴求的反应时的目的和手段的过程，包括选择目标市场、传递、传播优质客户价值，来获得、保持和发展顾客。
5.市场营销的特征：（1）市场营销不仅仅是销售（2）市场营销是让渡价值的流程系统（3）市场营销是组织的整体哲学6. 市场营销的核心概念：（1）营销者、预期顾客、相互营销（2）需要、欲望和需求（购买能力、欲望）（3）交换和交易（4）市场、关系和网络7. 市场营销哲学的概念：市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持有的态度、思想和观念。
8．市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学-（1）生产导向（2）产品导向（3）推销导向（二）现代市场营销哲学-（1）营销导向（2）顾客导向（3）社会营销导向9. 确立现代市场营销哲学支柱：（1）目标市场（2）顾客需要（3）整合营销（4）盈利能力10. 现代市场营销哲学确立的动力：（1）销售额下降（2）增长缓慢（3）营销费用增长（4）购买形式变动（5）竞争加剧11．现代市场营销哲学确立的阻力：（1）组织的抵制（2）学习缓慢（3）迅速遗忘12. 市场营销哲学的确立：是企业为适应环境变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程，因此市场营销哲学的确立，市场环境的变化对企业外部驱动是一个必不可少的基础。
流程如下：（一）市场营销哲学被企业高层接受和认可（1）科学、系统的衡量企业产品的现实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比（2）深入了解而产品在消费者中的形象和消费者的主流评价（二）市场营销哲学贯彻执行（1）将市场营销哲学注入到企业文化建设中（2）在企业用人标准和员工培训中引入客户之上的理念（3）将客户之上的理念与各层级、部门绩效评估相联系，进而与企业成员的发展和报酬相联系（4）开展类似学习活动，让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性13. 市场营销管理的概念：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建设和保持目标市场的互利交换活动，而对设计方案分析、计划和执行与控制。
14. 需求类型：（1）负需求（2）过量需求（3）充分需求（4）无需求（5）下降需求（6）不规则需求（7）有害需求（8）潜在需求15.在不同需求下的营销管理任务：（1）负需求：深入分析找到突破扣，在此基础上进行完善和修改，力求使负需求向正需求转变（2）过量需求：降低或者转移需求，常见的额手段主要有提高价格、开发代替品等（3）充分需求：充分挖掘产品潜力，对产品进行持续完善和改进，从而使这种状态能够持续很长时间（4）无需求：从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有的市场上采用新的手段刺激消费者的行为（5）下降需求：分析需求下降的原因，并采取针对性营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势（6）不规则需求：通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节（7）有害需求：一方面提高价格、减少甚至停止供给来抑制这种需要，另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性（8）潜在需求：分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力，从而在此基础上决定是否要开拓市场。
16.市场营销管理的流程：（1）分析环境和市场机会（2）确定目标市场（3）制定营销战略和战术（4）实施和控制营销活动17. 市场营销道德概念：营销道德是商业道德的分支。
市场营销道德是判定市场营销活动正确与否的道德标准按，即市场营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的福利。
18. 企业营销活动中的道德问题：（一）营销调研过程中的营销道德-消费者个人隐私保护、兑换调研馈赠的承诺、数据非法获取（二）产品策略中的营销道德-满足消费者需要是企业可持续性经营的前提，还应考虑消费者综合当前和长远利益，社会的长远利益。
（三）定价策略中的营销道德-价格欺诈，价格歧视、掠夺性定价、暴利价格（四）渠道策略中的营销道德-生产者和中间商未能完成履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员（五）促销策略中的营销道德-广告真实，高压式推销，恶意攻击竞争对手19. 企业社会责任的必然性：企业社会责任不仅是一种理念更是一种实践首先，承担企业社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担其企业社会责任是企业发展的内在要求。
最后，承担社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
20. 企业社会责任的内容：（一）企业对股东的责任：（1）尊重股东法定权利（2）应该保障股东资金安全和收益性为前提（3）应该向股东提供真实的经营情况和投资信息（二）企业对员工的责任：（1）为员工提供安全、健康的工作环境（2）为员工提供平等就业、升迁、接受教育的机会（3）为员工提供民主参与管理的渠道（三）企业对消费者的责任：（1）给消费这提供安全可靠的产品（2）尊重消费者知情权和自由选择权（四）企业对政府的责任：（1）合法经营、照章纳税（2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会（五）企业对社区的责任：（1）支援社区建设（2）吸收社区人员就业（3）帮助失学儿童等（六）企业对环境的责任：（1）树立人与自然和谐价值观（2）以绿色经营观为主导21.企业承担社会的责任的利益：（1）有利于定制正确的企业使命（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长（4）有利于企业从社会问题中发现商机22. 企业承担社会责任的风险：（1）财务风险（2）消费者认知风险23. 顾客让渡价值的概念：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）24. 顾客让渡价值的构成：（一）顾客总价值：产品、服务、人员、形象（二）顾客总成本：货币、时间、体力、精神25. 顾客让渡资产价值的提升策略：（一）提升顾客总价值（二）降低顾客总成本-货币价值和非货币价值两方面26. 顾客让渡价值的实现：（一）价值链-直观的解释了企业价值创造的流程五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务四种支持活动：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购该理论与营销活动的启示：（1）企业是由设计、采购、生产、物流、营销等活动组成的整体，企业各个职能部门都可以看作价值创造中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。
（2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。
（二）价值让渡网络（供应链）：外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。
也成为供应链，既由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。
27. 顾客满意度的概念：是指对某产品的感知的效果，与其期望值进行比较后，所形成的的愉悦或失望的感觉状态。
28. 顾客满意度取决于；1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果29.顾客满意的测量：（1）建议与投诉系统-成本低操作性强。
表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客满意程度（2）客户满意度调查-范围有限，效率低，被动接受（3）佯装购物者-神秘顾客-优点：获得的信息更为直观和真实、避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能、避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。
30.顾客忠诚度的概念：是指顾客对某个产品或服务的满意度不断提升的基础上，重复购买该产品和服务，以及像其他人推荐该产品或服务的一种行为表现。
31.提高顾客忠诚度对企业发展的意义表现为：（1）可以为企业带来更多的利润（2）可以对其他顾客产生积极地影响（3）可以为企业提供建议和意见（4）企业可以更加容易处理不满顾客的投诉和抱怨（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期发展。
32. 顾客忠诚度的测量：（1）顾客购买的次数和重复购买率（2）顾客购买时的挑选时间（3）购买的种类、数量和比例（4）顾客对企业产品事故的包容程度（5）顾客对待外部干扰的态度（6）顾客对价格的敏感程度33.顾客的维系：（一）流失顾客的成本：得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍（二）维系顾客的价值：1.老顾客的价值：能为企业带来持续的利润，口碑效应将为企业带来更多潜在利润2.维系顾客的方法：提供高度的顾客满意度来维系顾客，提高转换成本来维系顾客34. 关系营销的概念：是企业、供销商、分销商、顾客等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易。
35.关系营销的层次：（1）基本类型：最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很底的情况。