4、虚拟化营销
虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为 平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主 要内容有： （1）发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。 （2）开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购 物、物流配送和结算等交易服务。 （3）进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业 提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。 （4）提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开 发等活动。 虚拟化营销的特点 ：市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟 化；产品虚拟化。
（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过 程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行
“顾客是上帝”的经营哲学。
市场营销观念产生和存在的基本条件：
（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；
（2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈； （3）服务、生活质量决定需求。
5、生态营销观念
2、寡头垄断市场。是指一个行业或产品只有少数几家企业，
售者和替代品，可以自由进入和退出的市场。
（三）市场的作用
1、资源配置。 2、反映经济信息。 3、调节供求矛盾。引导商品生产。 4、劳动比较。为企业竞争提供场所。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，
价值和使用价值的统一，促进生产和需求的发展。
（三）市场营销的作用
1、交换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决 价格上的矛盾。 2、物流功能。是指商品的运输和储存。
3、信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛
盾。 4、便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消
费信贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装
（二）市场营销的任务
分离理论：在社会化大生产中和市场经济中，商品的生
产者和消费者、商品的价值和使用价值，经常处于分离状态，
只有实现销售，商品的生产者和消费者、商品的价值和实用价 值才能统一。
生产者和消费者经常处于五种分离状态：空间分离、时
间分离、信息分离、所有权分离、价值分离。 市场营销的根本任务就是消除这种分离状态，实现商品
（societal concept）
社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者 和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提 下，满足消费者的需求。 在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者 和社会的长远利益。 （1）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和 材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。 （2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。 （3）对人类生存环境的污染和危害。 社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企 业的利益和消费者于社会长远利益的关系和矛盾。
2、整合营销
菲利普· 科特勒认为：整合营销就是企业所有部门为服务与顾 客利益而共同工作。包括三个层次的整合： （1）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研 究等功能必须协同工作。 （2）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企 业其他部门协同工作。 （3）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合 作，在合作中求发展。 整合营销的4C观念： （1）消费者（Consumer）。指消费者的需求和欲望。 （2）成本（Cost）。指消费者获得满足的成本。 （3）便利（Convenience）。指消费者购买的方便性。 （4）沟通（Communication）。指与顾客的沟通。
生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生
产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务 活动。 生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的
3、关系营销
关系营销是以系统论作为基本指导思想，在社会经济这个大 系统中来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部 利益相关者的互动过程。企业利益相关者包括：企业内部员工、 顾客、供应商、经销商、同盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体 和社会公众等。 关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有 离去的机会。
策略，以实现企业的经营目标。
（二）市场营销组合的特点
1、 4PS组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业 内外部条件来确定。企业与内外部环境的关系可用下图表示。由 于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也 不可能使一成不变的。它必须根据企业内外部环境的变化而不断 进行调整。 2、 4PS组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须 以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、 互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。 3、 4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于 任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又 是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二 层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。
（ecological concept）
生态营销观念是指企业在从事营销活动过程中，把营销活
动和营销环境（消费者需求）有机地协调起来，充分发挥企业
自身的优势，用有限地资源满足消费者的需求。 20世纪70年代以后，西方国家普遍转向市场营销观念，这
一观念强调的是以顾客为中心，充分满足消费者的需求。
6、社会营销观念
竞争者 Competitor
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。 树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具 有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计 划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调 整营销计划和策略。
5、服务营销
菲利普· 科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本 上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它 的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。” 服务的特征： （1）不可感知性（无形性）。 （2）不可分离性（同步性）。 （3）服务的差异性（异质性）。 （4）不可贮存性（易逝性）。 （5）不可转让性（无物权转移）。 服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求， 实现企业既定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的 活动过程。
以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送
到顾客手中，以实现企业目标的全过程。 1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以
需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。
2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测 开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到 售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、 刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。
4、市场营销观念
（marketing concept）
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变： （1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。
等。
三、市场营销组合
（一）营销组合的概念
影响市场营销的因素一般可分为两类：
1、企业不可控的外部因素。包括政治法律、经济、人口、
社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对 这些因素企业只能适应，无法改变。 2 、 企 业 可 控 的 内 部 因 素 。 包 括 产 品 (Product) 、 价 格 (Price)、分销(Place)、促销(Promotion)四个因素，简称4PS。 企业可以控制的4PS四个因素称为营销因素或市场因素。 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用 四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体
服务营销组合包括七个要素，简称7S。分别是：产品 （ Product ） 、 定 价 （ Price ） 、 渠 道 （ Place ） 、 促 销 （Promotion）、过程（Process）、人员（People）、有形展示 （Physical Evidence）。
第二节 市场营销环境分析
本节主要内容 1、市场营销环境的概念 2、市场营销环境的特点 3、宏观营销环境分析 4、微观营销环境分析
7、大市场营销观念
（magemarketing concept）
大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应
综合使用政治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取
得特定社会中的立法利的打开封闭的
市场。
（二）市场营销观念的新发展
一、市场营销环境的概念和分类
市场营销环境是指企业营销管理机构以外对企业营销活动产 生影响的力量和机构的总和。包括： 企业内部环境是指企业营销管理机构以外，企业可以直接控 制的因素总和。 企业外部环境是指企业无法直接控制的所有因素总和。 市场营销环境的分类 1、按照影响范围可分为宏观环境和微观环境。 2、按照作用机制可分为直接环境和间接环境。 3、按照可控程度可分为可控环境和不可控环境。 4、按照环境边界可分为企业内部环境、企业外部环境、国 内环境、国际环境
（三）市场营销组合策略的内容
企业的内外部条件可表现为三个方面： 1、目标市场的需要。 2、竞争者的动向。 3、企业的生产成本。 这三个方面是不断变化的，企业必须根据变化的情况不断调