本科课程考查（论文）专用封面作业（论文）题目： 影响消费者行为的因素所修课程名称：商业心理学 修课程时间： 2011 年 3 月至 2011 年 6 月 完成作业（论文）日期： 2011 年 6 月 评阅成绩： 评阅意见：评阅教师签名： 年 月 日__________经济与管理学院___学院____21______级______工商管理_____专业姓名__张春禄__________ 学号___21112448____________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………摘要：消费是拉动国民经济的三大马车之一，是推动经济发展的重要因素。

消费者又是市场购买活动的主体。

消费是一种行为，是消费者主体出于延续和发展自身的自由的目的，有意识地消耗物质资料的能动行为1。

社会发展到今天，人类心理、行为活动日益复杂，所以影响消费行为的因素也复杂多样，不仅包括个人因素——生活方式、价值观、审美观、个人性格气质等。

还包括各种环境因素——社会环境、家庭环境、文化氛围等。

这些因素的多样性也使得消费本身具有本能性和社会性，这些因素之间也相互作用、相互交织使得消费者行为的原因也复杂多样，但深入探索消费者行为因素，对促进消费，扩大内需，提高消费在GDP中的贡献率促进经济又好又快发展，进一步提高人民生活水平起着至关重要的作用。

关键词：消费、消费者、环境主要内容：一．影响消费者行为的主观原因（个人因素）（一）.消费者的气质、性格心理学认为气质是一个人典型的、稳定的心理特点，不同个体之间在气质类型上存在着多种差异，这些差异会直接影响个体心理和行为，从而直接影响人们的消费行为。

在消费行为中，不同气质的消费由于采取不同的行为方式，往往会产生活动效果和消费效果。

一个胆汁质的消费者，对自己确定的消费行为从不会产生动摇，一个多血质的消费者常常表现于乐于和别人打招呼，改变主意也快，粘液质的消费者在选购商品时，动作较迟缓，挑选商品使喜欢独立进行，而抑郁质的消费者在购买活动中常常犹豫不决。

相对于气质，笔者认为一个人的性格对其行为的影响更深刻，性格具有很普遍的社会意义，人们可以根据社会道德标准来评价性格的优劣和好坏，性格好比一张多面镜，可以折射出心理活动的多个侧面，性格反映在消费行为中，就形成了各具特色的消费风格，比如不同性格的人对待消费观念的更新态度会不同，消费情绪不同，消费决策也会不同，一个人的消费行为在很大程度上能反映一个人的性格特点。

（二）.消费者的世界观、价值观、审美观物质决定意识，意识反作用于物质。

世界观、人生观、价值观对人的行为活动起着重要的指导作用，这种价值观念会直接表现为消费者在购买卖活动中的基本态度，消费者的行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行动的连续过程。

其中，购买动机是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。

而明确的购买动机来自对商品或服务的坚定信念和积极态度，美国学者班克斯对芝加哥地区456名家庭妇女就7种商品的偏爱商标、购买动机和实际购买的相互关系进行调查发现偏爱商标和购买动机几乎相同，由此可以看出，因为价值观而形成的态度与购买动机、购买态度呈正相关关系。

消费者在购买与消费过程中表现的较为稳定的价值观念和倾向会以不同的行为方式被呈现，当然，审美观念也是如此，每个消费者会形成各自不同的审美标准，尤其是年龄相差较大的消费者之间，这种差异所反映的购买行为尤为明显。

（三）.消费者的能力在购买或活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为，买到满意的商品，必须具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。

这些能力是消费者实施消费活动的必备条件，不具备这些基本能力，任何购买和消费行为都无从发生。

而基本能力的高低强弱会直接导致消费者行为方式和效果的差异。

（四）.消费者兴趣爱好兴趣是人积极探索某种事物或某种活动的意识倾向。

这种倾向是与一定的情感体验相联系的，具有稳定的指向，并能持续较长时间。

兴趣有助与消费者积极为购买做准备，如消费1选自《消费者行为学》清华大学出版社者喜爱绘画，就会对美术类商品给予较多关注。

兴趣促使消费者做出购买决策，像在1992年”呼啦圈”风靡全国，许多人出于娱乐、锻炼身体的兴趣，在公路边、地摊随遇而买，决策过程简单而快速。

兴趣还有助于消费者重复购买行为，诱导消费者行动多样化。

二．影响消费者行为的客观原因（一）.消费者的客观需要消费者行为的根本原因是需要，虽然需要与刺激都是动机产生的条件，但需要时最基础的，尤其是人类最基本的需要。

人的生理状态是心理和行为的基础，如饮食需要是因为胃的收缩、血液含糖浓度降低，荷尔蒙（激素）状态、神经活动以及味觉感受等引起饥饿的刺激在人脑中的反映；消费者作为人不仅具有自然属性，同时还具有社会属性，无不受到社会各方面的影响和作用。

复杂的社会因素即能激发需要，又能增加已产生需要的强度。

如消费者对某一品牌的偏好，即有可能源于自身，也有可能由于身边的同事、邻居间相互传播引起的，或者是广告、推销引起的；消费者要生存和发展必须适应和改造环境，自然界的规律不以人的意志为转移，人们生活在自然界，即承受着它的恩惠，也不可避免要收到其制约，所以在一些情况下会决定和影响人们的需要。

如人的生存需要、安全需要，在自然灾害面前尤为明显。

物质需要是人类社会的基础，是最基本、最重要的需要，包括生理需要，也包括不断发展的社会物质生活需要。

总之，消费者的客观需要对消费者的行为有着极其重要的影响。

（二）.社会环境因素1.政治环境众所周知，经济基础决定上层建筑，上层建筑对经济也有反作用。

政治活动，尤其是一些政策方针、政治口号对消费活动亦有这极大的影响，可持续发展观就是一个典型的例子，可持续发展观要求绿色经济，和谐经济要求建立与自然相和谐的生产方式和消费方式，这在客观上为广大消费者的行为提供了一个导向，也符合当代社会对于健康节能的追求，世纪之交，我国也将2001年定位“绿色消费年”，风起云涌的“绿色革命”推动绿色产业发展和绿色消费观的形成，为绿色产品开拓了广阔的国际市场，各种绿色食品、家电、家居服装产业迅速发展。

2.社会经济环境影响消费者行为的一系列因素中，社会经济发展水平是最基本的因素，社会经济发展水平直接决定了消费的质量数量以及结构。

一般来说，经济发展水平较高的国家，一方面，商品不仅更新换代周期短、供应量充足，而且质量大都有较好的保障，不仅满足了消费者的需要，更加刺激了一些消费者潜在的需要，从而更好的扩大内需，反过来有促进经济的发展；另一方面，经济发达，人民平均收入、生活水平也比较高，需要的层次就不仅停留在物质层面，消费者更多的追求精神方面的需要。

经济发展水平从总体上从总体上决定消费者行为变化的程度和速度。

不同的经济体制对消费者行为也会长生不同的影响，比如在高度集中的计划经济体制下的中国，消费者行为表现为极易简单的接受性消费，行为上表现为单一的、雷同的消费活动。

而在市场经济体制下，消费者的消费行为则趋于多样化，呈现明显的买方市场态势。

3.消费者自身经济状况（家庭环境）在不同的社会经济发展水平上会形成不同的生活环境，而不同的生活环境又会影响和产生不同的消费行为，消费者的收入水平对消费者心理与行为表现出直接的、显现的影响。

消费者的任何消费行为都会受到收入状况的直接的影响。

消费者的收入水平越低，收入月不稳定时，消费者的消费欲望也会随之降低，在日常生活中，对商品的购买与选择越表现为突出的求廉心理，反之，收入水平越高，消费心理也越活跃，消费者对生活的安全感、稳定感也越强，在日常生活中，对商品的购买与选择越来越表现为求名、求新、求奇、求美的心理欲望。

当然，消费者对收入的预期也对消费行为有重大影响，这种预期和估计，取决于消费者对个人能力的信心，对社会发展前景的信心。

家庭消费活动，作为一种社会范围内的微型经济活动与其他社会事物一样具有自己的特征，家庭作为社会细胞，也有其自身发生，发展，成长，消亡的过程，在不同的阶段，消费行为也会也有所不同，家庭作为一种小环境，直接影响人的消费行为，不管是家庭收入，还是家庭观念都占据一定的地位。

4.社会文化环境消费者行为是人类满足个人需要的一种手段，是每个社会成员所共有的行为。

但这种共同的行为在不同的国家、不同地区、不同种族及不同社会成员中，表现出不同的行为特点，即便在同一国家、同一地区、同一种族及同一社会成员中，除了具有行为特点外，又往往有各自的行为特点和表现形式。

究其原因是由于消费者行为本身是一个社会化行为，受着个体所处文化环境和个体心里差异的影响。

社会文化与亚文化带给人们的影响和烙印，往往是难以改变的，有时甚至是终身的。

因为处于不同社会文化和亚文化背景下的消费者，其生活方式、兴趣爱好、行为方式、道德规范都有这极大的差异。

在日常生活中，中国人多属于传统节俭型，日常开支计划性较强。

这与我国传统文化以家庭为中心管理日常生活的文化有紧密相关，表现为较强的储蓄心理。

在购买行为中，中国人多喜欢用自己的钱购买，借钱花会认为是不会过日子，当然，当今这个开放的时代，很多观念正在逐步的变化，但这都不足以动摇根植于消费者心中的固有观念。

社会风气作为社会文化的一种表现形式对消费行为也有一定的影响，具体表现为消费流行，当然这种流行具有周期性，消费流行的产生发展与社会生产力的发展水平，人类文明程度紧密相关，自从人类有了文明，便有了与之相适应的流行。

除了社会风气外，还有消费习俗，这同样会引起消费者需求和行为的变化，如我国每年端午节吃粽子的习俗，中秋节吃月饼的习俗，使消费者们的行为产生周期性的变化。

5.购物环境购物环境是指商店的实体环境与销售服务活动氛围，属于企业微观经营环境。

不同的购物环境会带来消费者不同的心理和行为反映，这称之为购物环境的心理效应，对消费者的购物行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重要手段之一，比如很多咖啡厅、快餐店的环境影响这消费者们的心情，良好的购物环境能够吸引较多的顾客，给消费者留下较好的印象。

商场布臵是购物环境的重要组成部分，尤其是招牌。

有人说“招牌是一块永久的广告，，是的，在繁华的商业区市里，消费者最先看到的便是招牌，一块好的店名招牌往往能激发消费者的l联想和想像，引起消费者的注意和爱慕，消费者在招牌的吸引下往往会主动地走到店里去，这就是消费行为学中所讲的商场品牌效应，具有美感和吸引力的招牌，对消费者的购买欲望是十分明显的，比如当今全球最成功的日本餐厅Nobu的招牌除了新派Fushion菜式外，还有无数的大明星。

柜台陈列也很重要，因为商品陈列是商店内部陈设的主要内容，也是吸引消费者购买商品主要因素，商品陈列本身也是一种广告商品陈列要恰当的引起消费者的充分注意是有规律可循的，其陈列高度、数量也有讲究，家乐福在这方面就是一个很好的典范，它在商品陈列这一块上做足了功夫，让消费者在其中感到轻松愉快，还充分激发了其购买欲。