2020/12/11
第五章目标市场营销战略
一、市场细分的含义
• 市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
• 20世纪50年代由美国市场营销学家温德 尔·斯密提出
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第五章目标市场营销战略
二、为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。
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第五章目标市场营销战略
2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于企业有效配置资源
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第五章目标市场营销战略
4、有利于提高企业的竞争能力。
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第五章目标市场营销战略
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中 求同”的划分顾客群体的过程。
• 集中资源的使用，成本低，专业化优势。 • 使消费者的需求得到更好的满足。 • 有利于提高企业的竞争能力 • 适合资源薄弱的小企业。 • 缺点： • 企业的经营风险大。 • 市场狭窄◎
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第五章目标市场营销战略
市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
差异化 营销
全
市部 场 范 围局
按偏好程度细分
绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
按价值追求细分 按顾客状态细分
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第五章目标市场营销战略
行为细分 价值追求细分
利用消费者在购买产品或服务时所 注重的利益
• 方便 • 声望 • 经济 • 功能 • 设计等
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第五章目标市场营销战略
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第五章目标市场营销战略
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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• 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，
一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的 对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是 说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适 的位置。
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第五章目标市场营销战略
为什么要进行市场定位
• 市场定位就是要抢占消费者大脑中的位 置。其目标是实现产品的差异性。
• 理解市场细分依据。 • 明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握
如何从实际情况出发，选择相应的目标市 场策略。 • 明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。
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第五章目标市场营销战略
第一节 市场细分战略（segment）
“做小池里的大鱼” 根据顾客需求的差异性，将整体市场细
分为若干个小市场，即细分市场，然后以自 身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作 为目标市场，在较小的市场上获得较大的市 场份额。
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
第五章目标市场营销战略
• 伊斯兰餐厅、motel 6、中小专业旅行社 • 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某
一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 • 前提：消费者的需求是有差异的。 • 目标市场的选择：一个细分市场。 • 优点：
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
第五章目标市场营销战略
Hale Waihona Puke • 酒店多个主题餐厅• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市 场，并为此制定不同的市场营销计划。
• 前提：不同的消费者有不同的需求。
• 优点：
• 使各种不同消费者的需求都得到满足。 • 有利于提高企业的竞争能力 • 树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者
• 产品的市场定位实际是其在顾客心目中 占据的“头脑份额”(Share of mind)。定 位不是对产品本身作实质性的改变，而 是对市场的发现。
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第五章目标市场营销战略
一、市场定位的含义
• 市场定位(Marketing positioning) 是公司根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属 性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的 活动过程。
n 前提：消费者的需求是没有差异的
第五章目标市场营销战略
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是不利于满足各 种市场的消费者的需要，顾 客的满意度低；
企业的竞争能力比较差
适用范围有限。
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第五章目标市场营销战略
2、差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
布 鞋
儿童 市
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青年
老年 场
第五章目标市场营销战略
四、目标市场选择策略
• 无差异性营销 • 差异性营销 • 集中性营销
年龄
第五章目标市场营销战略
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
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第五章目标市场营销战略
系列因素细分市场
酒类市场
地区
关东
关西
......
年龄
青年
中年
老年
利益
消愁解闷 摆脱尘世之苦 忘记公司工作
嗜好喝酒 ......
日本黄樱酿酒公司的市场细分法
四、细分消费者市场的标准
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
市场细分的方法
单一因素法：选用一个因素进行市场细分 综合因素法：运用两个以上的因素，从多
个角度进行市场细分。 系列因素法：运用两个以上的因素，根据
一定的顺序逐次细分市场。
第五章目标市场营销战略
综合因素细分市场
收 入
4000元以上
1500~4000元
1500元以下
男性
女性 性别
35岁以上 25~35岁 25岁以下
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第五章目标市场营销战略
（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
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第五章目标市场营销战略
加酶
令衣服干净、清新
含有织物柔软剂
柔软织物，控制静电
纯度达到99.44％
碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服
含有天然清洁剂“硼石” 令人相信它的清洁能力
价格低廉
大众化市场
清除难洗的污点
适合有污迹的衣物
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第五章目标市场营销战略
3、集中性营销战略
营销计划C
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细分市场A
第二节 市场选择战略Target
不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。 ——英国谚语
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第五章目标市场营销战略
一、目标市场的选择标准
1、市场空白点 2、竞争对手的弱点或盲点 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求 4、我们在此方面具备某种独特的优势 5、目标顾客有一定的购买力
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期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、 低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
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第五章目标市场营销战略
心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性
• 1、同质偏好 • 2、分散偏好 • 3、集群偏好
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第五章目标市场营销战略
奶 油
甜度
(a)同质偏好
•
奶 油
•
•
•
•
• • • •
••
•
• •
甜度
(b)扩散偏好
奶 油
甜度
(c)集群偏好
市场偏好模式
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第五章目标市场营销战略
• 缺点：
• 增加生产和销售成本
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第五章目标市场营销战略
宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场
品牌 汰渍 奇尔 奥克多 格尼 波德 象牙雪 卓夫特 达诗 时代
特征
细分市场
洗涤能力强
满足洗衣量大的工作要求