服务营销复习大纲
一、名词解释
1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程
3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。
4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。
5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。
6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）
7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。
8、预定：采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择的时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而，当顾客没有事先表明他们的需求或服务企业超额预订的时候，就会产生问题。
9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。
10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和
二、简答题
（一）、商品和服务的一般差异有：
⒈产品的性质 ⒉生产过程中顾客的参与 ⒊人作为产品的一部分 ⒋质量控制问题 ⒌顾客评价更困难 ⒍服务没有存货 ⒎时间因素的重要性 ⒏不同的分销渠道
（二）、服务的分类
⒈服务活动的性质
服务行为的本质是什么 服务的直接接受者是谁或什么？
人 物体
有
形
行
为 针对人的身体的服务
乘客运输 医疗保健
住宿 美容院
物理治疗 健身中心
餐馆/酒吧 理发 针对实体的服务
货物运输 货物运输
仓储/保存 看门服务
零售分销 洗衣和干洗
加油 景观/草地保养
无
形
行
为 针对人的头脑的服务
广告/公关 艺术和娱乐管理咨询
教育
信息服务 音乐会
心理治疗 宗教 针对无形资产的服务
会计 银行
数据处理 数据传递
保险 法律服务
程序编写 证券投资
营销上的启示
1、服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？
2、顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。
3、备选的渠道 4、服务工厂的设计
⒉服务传递的方法
顾客和服务组织之间
相互作用的性质 服务商店的数量
单一商店 多家商店
顾客到服务组织那里 剧院 理发店 公共汽车 快餐连锁店
服务组织到顾客那里 草地保养服务
虫害防治服务 出租车 邮递
汽车俱乐部的道路服务
顾客同服务组织远距离进行交易
（邮递或电信传递） 信用卡公司 本地电视台 广播网 电话公司
营销上的启示
1、顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要
2、到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。
3、某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用
4、远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。
⒊服务需求的性质
供应受限制的程度 不同时间内需求波动的幅度
大 小
高峰期的需求通常能够及时满足
1.电力 天然气
电话
医院产科 警察和消防队 2.保险 法律服务
银行 洗衣和干洗
高峰期的需求常常会超过生产能力
4.会计和税务准备
乘客运送
酒店和汽车旅馆
餐馆
剧院
3. 同2中的组织相似，只是它们没有足够的生产能力来完成基本水平业务
营销上的启示
1平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。
2另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。
3在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客。
⒋服务经历的要素
营销上的启示
1顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成为服务经历的重要组成部分。
2营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴，但不能如法炮制。
3人的因素占比较高比例的服务业更难管理。
4向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。
⒌服务性组织与顾客间的关系
服务传递的特征 服务组织和它顾客之间关系的类型
“会员制关系” 没有正式关系
持续的服务传递 保险 有线电视用户
大学招生 银行 电台 警察治安
灯塔 公共高速公路
分散交易 长途电话用户 剧院套票订购
月票往返旅行 保用期内的修理
为WMO成员提供的健康治疗 汽车租赁 邮递服务
收费高速公路 电影院 餐馆
营销上的启示
会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和人员销售等针对性强营销手段。
服务关系的性质对于定价也有重要意义。
非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。
作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、持久的关系。
⒍顾客要求提供服务和对服务的定制和判断
同顾客接触的人员在满足个别顾客需要过程中做出判断的程度 根据顾客需要确定服务特征的程度
高 低
高 法律服务、健康护理、手术
建筑设计、房产代理
出租车服务、美容师
教育（个别辅导）
教育（大课）
预防性的健康计划
低 电话服务、酒店服务
零售银行、高级餐馆 公共交通、快餐店
电影院、日用器皿修理
营销上的启示
1同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是有成本的。
2速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。
3由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，并各自收费。
（三）、顾客接触的水平
⒈高度接触的服务：电影院、娱乐场所、公共交通、学校
⒉中度接触的服务：银行、律师、地产经纪人
⒊低度接触的服务：信息、邮电业
（四）、服务营运系统
（五）、服务传递系统
服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。
技术核心 有形支持
服务接触 服务A
服务B 顾客A
顾客B
顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统
直接相互作用 间接相互作用 （六）、服务营销系统
高接触服务的营销系统
低接触服务的营销系统：服务营销系统中有形的要素和沟通部件
⒈服务人员。
同顾客的接触可以是面对面的，也可以通过电信方式（电话、 传真、电报、电子邮件）或是邮件和快递服务。这些人员可能包括：销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、通常并不提供直接服务给顾客的生产人员（如工程师和看门人）、有企业选定的、被顾客认为是直接代表服务企业的中间商
⒉服务场地和设备
建筑物的外观、停车场、风景；建筑物内部和家具摆设；车辆；由顾客操作的自助服务设备；其他设备
⒊非人员沟通
正式的信件；宣传小册子（目录、指导手册）；广告；标志；大众媒体中的新闻故事（评论报道）
⒋其他人员
在服务传递过程中遇到的其他顾客；朋友、熟人甚至陌生人的口头评论
（七）、重新定位：就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。
（八）、形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑上建立一个特殊的、与众不同的形象。
产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。
技术核心 设备
服务人员 其他顾客
其他顾客 顾 客 广告
销售拜访
营销研究调查
账单 / 对账单
各种邮件电话传真等
与设施/车辆的可能接触
同服务人员的偶然接触
口碑
服务营运系统
后台
（看不见） 前台
（可见） 服务传递系统
其他接触点
内部和外部