课程编号：014240
课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement）
《广告文案写作》教学大纲
一、课程说明
《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基
本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性
的应用学科。
通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒
体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。
使学生从理论与实践的结合上，
系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解
能力。
本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。
本课程总学分数：2学分。
本课程安排在第六学期开设。
二、学时分配表
教学内容授课学时实践学时
第一章广告文案写作概论 4
第二章广告创意策略 4
第三章广告表现的原理与技巧 4
第四章报刊广告文案写作 6
第五章广播广告文案写作 4
第六章电视广告文案写作 4 2
第七章其他媒体广告文案写作 4
第八章企业广告文案写作 2
第九章公益广告文案写作 2
小计 34 2
合计 36
三、教学目的与要求
广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不
同媒体广告文案的写作艺术的学科
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写
作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应
广告运作的要求。
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：
第1章广告文案写作概论
本章介绍广告文案写作的基本常识。
本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力
难点：特点、创造力
第2章广告创意策略
本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。
本章的主要知识点：创意策略定义、创意策略方法
难点：创意策略方法
第3章广告表现的原理与技巧
本章介绍广告表现中的诉求方式、广告创意的过程与方法。
本章的主要知识点：诉求方式、创意的过程与方法
难点：创意的过程与方法
第4章报刊广告文案写作
本章介绍报刊广告文案的结构与写法。
本章的主要知识点：结构、标题、口号、图案的配置与编排
难点：图案的配置与编排
第5章广播广告文案写作
本章介绍广播广告文案的写作要点与表现方式。
本章的主要知识点：构成要素、写作要点、表现方式
难点：广播广告脚本
第6章电视广告文案写作
本章介绍电视广告文案的写作要点与表现形式。
本章的主要知识点：构成要素、写作要点、表现形式
难点：电视广告脚本
第7章其他媒体广告文案写作
本章介绍网络广告的形式、作用、写作方法。
本章的主要知识点：形式、作用、写作方法
难点：户外广告图案配置与设计要求
第8章企业广告文案写作
本章介绍企业广告定义、作用、写法。
本章的主要知识点：企业广告定义、作用、写法
难点：危机公关型广告文案
第9章公益广告文案写作
本章介绍公益广告的功能、主题、写法要点。
本章的主要知识点：公益广告的功能、主题、写法要点
难点：写法要点
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
四、教学内容纲要
第1章广告文案写作概论
1．1 什么是广告文案写作
1．2 广告文案写作的特点与作用
1．3 广告文案写作的相关学科
1．4 广告文案写作人员的创造力
第2章广告创意策略
2．1 广告创意策略及其作用
2．2 如何制定广告创意策略
2．3 广告创意策略的检核
2．4 经典的创意策略观
2．5 创意策略简报
第3章广告表现的原理与技巧
3．1 广告表现中的诉求方式
3．2 广告表现的核心——创意
3．3 广告专家的创意方法
3．4 广告表现中的修辞
3．5 特殊的创意——命名
第4章报刊广告文案写作
4．1 报刊广告文案的结构
4．2 广告标题的写作
4．3 广告正文的写作
4．4 广告口号的写作
4．5 图案的配置与编排
4．6 广告文案的长短
4．7 系列广告文案
第5章广播广告文案写作
5．1 广播广告概述
5．2 广播广告文案的写作
5．3 广播广告脚本
第6章电视广告文案写作
6．1 电视广告概述
6．2 电视广告文案的写作
6．3 电视广告脚本和故事版
第7章其他媒体广告文案写作
7．1 网络广告文案的写作
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
7．2 直邮广告文案的写作
7．3 户外广告文案的写作
第8章企业广告文案写作
8．1 企业广告概述
8．2 企业广告文案的写作
第9章公益广告文案写作
9．1 公益广告概述
9．2 公益广告文案的写作
五、实践环节
本课程安排1周2学时的实践时间，与第六章“电视广告文案写作”的课堂教学相结合。
六、课程教材
教科书：
初广志. 广告文案写作[M].北京:高等教育出版社，2007.
参考书目：
[1] 丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海:复旦大学出版社，2002.
[2] 深川英雄. 创意思路 [M]. 北京:中国电影出版社，1999.
[3] 反町胜夫. 广告创意精要[M].上海:复旦大学出版社，1999.
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订。