market .Considered the customers’demand sufficiently ,the enterprise makes a right decision about the price in order to keep the customers and get the maximum profit. Finally the model proves a result which benefit for both parties. The first part mainly discussed about the theory for pricing strategies in E-Commerce .After introducing the concept of the coefficient for value judgement about on- line commodity, the writer made legitimate hypothesis , set the model required, acquired the optimal solution when the corporation has the max profit at last,then analysed the solution and explained the result. From the issue we get the rational solution that the price in both traditional market and electronic market can be showed by the constant defined in the body of the article. The second part mainly discussed the practical research based on the pool about the E-Commerce in wuhan, after statistical analysis,the writer give some useful advice for the corporation that goes on E-Commerce . The problems in E-Commerce are: 1)The scope of consumer is narrow;2)absence of credibility;3)poor quality;4)the complicated
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1 绪 论
产品定价是企业最重要的决策之一，在高度竞争的全球化商务环境中，如何给 产品定价己成为企业成败的关键。在传统的单一定价模式中，价格是由管理者所决 定的变量，而销售量则是由市场所决定。随着市场竞争的日趋激烈，以及商务环境 的快速变迁，迫使企业引进多种形式的、与各种不同促销技术相关联的定价方法。
华中科技大学 硕士学位论文 电子商务下的企业定价策略以及实证研究 姓名：宋群英 申请学位级别：硕士 专业：数量经济学 指导教师：易江 20060427
摘
要
产品定价是企业最重要的决策之一，随着市场竞争的日趋激烈，市场占主导地 位的商务环境，迫使企业引进多种形式的、与各种不同营销方式相关联的定价方法。 本论文以现实情况下的企业为研究对象，从理论和实证的角度出发，旨在得出当 企业在传统商务以及电子商务两种营销模式下，面对消费者的动态选择，应该如何 制定合理的定价策略，使得自身既不会损失客户源，又可以保证最大利润的实现， 最终实现双赢的结果。 从理论角度，引入商品价值可信度系数的概念，企业在分析消费者购物情况的 基础上，获得自身利润函数表达式，根据一阶求导法求解出获得最大利润时，企业 在网络市场和传统市场上的最优的定价策略。从表达式可以看出商品在不同环境下 的定价与文中定义的一些常量有关，并且商品的网上价格比市场价格低。 从实证角度，对消费者进行关于网上购物的问卷调查，并应用统计分析方法对 调查结果进行了分析总结。得出当前环境下网络购物的问题主要有：消费群比较狭 窄，特定性强、诚信缺失、产品质量低、购物程序繁琐、网上支付问题显著；同时 电子商务的优势有：方便、廉价、商品多样。 关键词：电子商务 商品价值可信度系数 传统商务 定价策略
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可以认为，企业的各种竞争策略最终都将体现在产品定价决策上。 因此，现实中企业面临的问题就由单纯进行传统商务下的只考虑单一的成本的 定价策略就行不通了，要想在巨大的竞争压力下胜出，实现企业的最大利润，除了 考虑传统商务下的成本以及定价外，还应该要兼顾到电子商务下的成本以及定价， 在这种情况下，企业的定价策略就是要制定两种合理价格，以实现自身利润的最大 化。 本文研究在传统商务和电子商务并存的环境下，企业的定价策略，其最终的目 的是对中国现在的企业提供一个定价的参考体系。为那些在传统商务的竞争中游刃 有余，但面对新型的营销模式还有些不知所措，但是又必须要提供合理的竞争策略 的企业提供一个比较科学的定价方法，最终能够实现企业和消费者的双赢，共同促 进电子商务这种malities;5) pay on the Internet.is difficult,The virtues of E-Commerce are :1)convenient ; 2)low price;3)wide variety of products. Key words: Electronic Commerce ；Pricing Strategies ；Traditional Business； the Coefficient for Value Judgement about on-line Commodity
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值的目的。这些创新性的观点的提出为在线客户成熟度理论的发展奠定了基础。 在客户成熟度理论发展的同时，相关的研究方法也取得了不断的创新和发展。 动态定价算法就是其中一种较为常见的方法。 动态定价算法即同一事件中的竞争对手交替根据对方的定价决策来变更自己的 定价决策，以此来获得最大收益。传统商务模式下，研究动态定价的理论模型 70 年 代以来层出不穷，定价的操作方法也不断创新。美国的学者巴斯(BASS)早在 1969 年 就明确提出应建立商业销售的“动态定价模型”[2]。1975 年罗宾森[3]（Robinson）建 立了较为实用的动态定价模型。1981 年杜兰(Dolany) [4], 1984 年克拉克(Clarke) [5]对该 模型进行了补充修订，1988 年拉欧(Rao)[6]全面修了该模型，大大增强了模型的实用 价值。 吕新阳、邢伟琳 （２００１）研究了在网络经济下，经营者如何利用好网络技术， 在网络经济中实施非统一定价策略，定价策略又分为线性定价和非线性定价，线性 定价策略主要为：个人化定价、群体定价：非线性定价策略主要为：两段收费、数量折 扣、质量歧视、搭配销售等。
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
1.1 研究的背景和意义
中国参与 Ｂ２Ｃ 电子商务交易的消费者数录逐年增加，中国互联网络信息中心 （ＣＮＮＩＣ）①２００４ 年 １１ 月的调查显示，有 17.9％的网民在半年内有过网络购物经历，在 浏览过购物网站的网民中，有 29.6％的人在半年内有过网络购物经历。有 63.7％没有 购物经历的网民表示今后会尝试网络购物， 有过网络购物经历的被访者中有超过 ９０％ 的人今后会继续进行网络购物。 中国的电子商务有着巨大的发展潜力，对于中国的网络购物来说，真正要发展 壮大，必须要让传统企业都进入到电子商务行列中，但目前网络购物缺少相应的政 策法规、行业规范。因此整体来讲，对企业而言，现状就是传统商务和电子商务同 时存在，一个企业往往在进行传统商务的同时也会进行电子商务。 营销理论认为，市场营销由产品、促销、分销与定价四个基本要素组成，定价是 企业最重要的决策之一。企业通过前三个要素在市场中创造价值，借助定价从创造 的价值中获取收益。在激烈的市场竞争中，企业的产品定价策略同其他竞争策略相 比，具有不可替代的作用。产品价格是企业唯一能产生收入的要素，定价策略的制 订直接决定着企业的销售数量和销售收入，以及所占市场份额的大小和盈利率的高 低。相对于产品和渠道等其他营销要素而言，产品价格也是营销经理能够控制的、 最为敏感的一个变量。它往往变化非常迅速，并自接影响生产者、经销商、消费者 等诸多方面的利益，诸如价格在竞争中的灵活性、价格对消费者的心理作用，以及 价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现生产经营目标。 ①资料来源 ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ
Abstract
The product pricing is one of the most important decisions for enterprise. As commerce became far more competitive presently, marketing became dominant. Suppliers introduced many forms of pricing linked to various promotional techniques. This thesis is about corporation in reality, from the standpoint of theory and practice.The backbone of the thesis is to acquire the reasonable pricing strategies when the enterprise faces two market models– traditional market and electronic