• Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义 、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等
– 环境信息
• 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策
– 竞争状况
• 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 • 竞争对手的广告策略：预算、频率 • 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 • 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果
管理沟通第五讲
沟通中的信息传播媒介
1
1何为传播媒介
2 语言传播媒介和非语言传播媒介
何谓传播媒介 (Mass Media)
• 1. 将信息传递给其他人，这个过程至少涉 及两个人或以上。
• 2. 传递信息的过程是双向的，当中涉及传 授与接受、交通及沟通。
• 3. 传播信息时须倚赖某种工具，这种工具 称为媒介，以确保信息得以传达。
• 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分 析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必
然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备
是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足 每天炼油一万吨需要。”
•
掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计
出适合大庆油田开采用的石油设备。不久之后，
当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计
• 2. 电子传播媒介 – 电台
传播媒介的种类
• 2. 电子传播媒介 – 电视
传播媒介的种类
• 在及时性上超过了报纸。随着社会的发展， 电视的作用也在发生着深刻的变化。数量
上的充盈必将会带来质量上的反方向的变 化
• 2. 电子传播媒介 – 互联网 – 电影
传播媒介的种类
正午的盘子，在MSN上卖盒饭
记者招待会是新闻传播另一种重要方式。其最大特点 是：气氛轻松、富有人情味，信息传播迅速、反馈快。
一、语言传播媒介
语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一 刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应能熟 练运用各种语言交流方式。
(二)录音、电话
录音是旅游企业公关人员在调查采访过程中，对有关 重要人物的关键语言进行录制，以保证其真实性的一种方 式。
传播媒介的功能
• 1. 传播信息 • 2. 宣传工具 • 3. 提供娱乐 • 4. 发表意见
• 1. 传播信息
传播媒介的功能
• 在1966年的一期《中国画报》上，日本情 报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著 名的照片，他们根据照片上王进喜的服装 衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域 内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆 油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔 与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来 中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐 车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日 本情报机构得出了“大庆油田在东北三省 偏北”的结论。
– 产品信息定位
• 实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 • 内容：实体化信息、程序化信息 • 定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格
– 观念定位
• 正向、逆向
• 广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极
• 广告媒介策略
– 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、 组合
解旅游产品和服务，向社会公众介绍、宣传产品信息的手 册。
宣传册、产品推销手册在设计制作时应图文并茂、简 明扼要，突出主题，集中反映当地旅游特色和本旅游企业 的文化精神，制作力求精美、实用、大方。
二、文字传播媒介
文字是一种书面语言，是有声语言的符号形式，是辅助记录、 传递、交流信息的工具，具有相对稳定的规则和方法。
方案时，日本人一举中标。
• 2. 宣传工具
传播媒介的功能
雀巢雪糕广告
汽车广告
快餐薯条广告 文案：火一般的炸薯条，汉堡王
猫粮广告
宝路薄荷糖广告
玻璃广告
电视台广告
电视台广告
猫粮广告
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期
衰退期
消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手 产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
– 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力 和诗意
– 内容：词语、情节、画面、音响4种意境
• 广告宣传文案
– 宣传标题、口号、标语、正文
• 广告表现策略
– 意境方案物化和宣传理念的形象化 – 表现为广告作品设计
• 3. 提供娱乐
传播媒介的功能
• 4. 发表意见
传播媒介的功能
• 5. 教育公众
谈判通常用于解决组织之间利害冲突较大的矛盾，是 一种以协商为手段，比较注重形式的语言沟通方式。
一、语言传播媒介
语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一 刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应能熟 练运用各种语言交流方式。
(四)会议、会谈
会议和会谈均是有组织、有目的的语言沟通方式。其 中会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会。 有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言，可以插话、提 问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息、交换意见、议 论问题并最终解决问题同。
杂志媒介可制造和影响舆论，宣传新风尚，向公众提 供持续性的信息，以赢得社会支持。
三、电子传播媒介
(一)广播、电视 广播和电视都是通过电波形式传送声音、文字、图像
的一种电子类大众媒介。公共关系活动经常要运用广播、 电视媒介播发新闻，以求及时、有效地影响社会公众。
广播是通过无线电波或导线传送声音供大众收听的传 播工具。分为无线广播和有线广播。
• 网络传播媒介为主流，其他各种媒介并存 的状况！
一、语言传播媒介
语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一 刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应能熟 练运用各种语言交流方式。
(一)新闻发布会、记者招待会
新闻发布会是旅游企业与公众沟通例行方式。它是由 新闻发布人代表旅游企业向新闻媒介传递企业宗旨、阐述 企业意愿、发布某种消息、接受提问并回答问题的一种活 动。其特征表现为两级传播：先将消息告知记者，再通过 记者所属的大众媒介告知大众。
• 对象：消费者、中间商、销售员 • 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日
• 广告定位策略（目标人群和宣传主题）
– 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商 品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购 该商品的稳定印象。
– 市场定位
• 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、 人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特 性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。
• 日本情报机构又对1966年10月《人民中国》 杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详 细的分析，从中知道了“最早钻井是在北 安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备 的运输情况中判明：井场离火车站不会太 远。
• 在王进喜的事迹报道中有这样一段话： “王进喜一到马家窑看到大片荒野说： ‘好大的油海！我们要把石油工业落后的 帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报 机构从旧地图上查到：“马家窑是位于黑 龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路 上一个小车站东边十多公里处。”
• 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本 情报机构从1966年的一期《中国画报》上 找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔
上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相
对比例推知塔直径约五米，从而计算出大 庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而 在1966年大庆已有820口井出油，年产360 万吨，估计到1971年大庆年产量可增至 1200万吨。
提醒式广告
• 承诺合理化思维
– 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
– 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
广告策划程序图示
代理广告业务 广告创意
广告调查，形 成主题
媒介策略
文案创作
确定媒介及表 现策略
否 是否满意
竞争加剧 竞争达到白热化
开发新品 竞争对手纷纷转产
无利经营 费用最大
销售利润逐渐增 加费用减少
利润达到最大化 费用反弹
销售大幅度下降 利润大幅度减少 费用减少
信息型广告为主
信息型转向个性诉求 规模较导入期缩小 突出产品的特征 增加广告艺术含量 受众产生固定品牌联想 企业利用多种媒体进行 广告宣传 维持市场份额 扩大产品的市场占有率
撰写策划书
是 方案优选
确定目标 广告定位 制定广告计划 方案评估
• 市场调查
– 产品信息
• 特点、优点、不足
• 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场 适销
– 公众信息
• 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众 期望和意见
• 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对 产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购 买方式、使用习惯等
会谈则是会议的一种形式，它是双方或多方相互会面 交换意见的行为。
二、文字传播媒介
文字是一种书面语言，是有声语言的符号形式，是辅助记录、 传递、交流信息的工具，具有相对稳定的规则和方法。
公共关系运用文字传递信息的一般形式包括：
(一)宣传册、产品推广手册 宣传册、产品推销手册都是旅游企业为让社会公众了
等 • 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机
• 广告目标决策
– 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 – 目标决策要求
• 建立在市场调研基础上 • 符合企业经营战略 • 符合目标市场和产品定位 • 以媒体组合决策为依据 • 符合企业迫切需要和公众状况
– 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 – 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 – 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 – 具体宣传与促销目标