产品经理理想的时间分配时间 范围 平均长期15%-25%
20%
短期
20%-30%
25%
日常
40-55%
55%
时间管理的要点
• 1、分析你花费在日常、短期、长期工作方面的时 间。 • 2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上 的时间有多少？ • 3、谨记效率和效力的区别 • 4、工作时间考虑周全，要想到结果 • 5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月 及每季度所为的各种活动的投资回报率？ • 6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。
Impact 14
100个拜访计划
14个有效
医药企业的客户的有效拜访时间越来越少
• 医药代表每天平均花在医生的时间
12分钟
7分钟
1995
1999 42% decline in 4 year
挑战
市场部
• 经营模式造 成沟通障碍 -速度 -质量
代表
客户
销售总监
销售经理
医药销售拜访需要更有效
55% 意图处方
专业学术活动的策划
• • • • 分析 计划 落实 评估
专业学术活动的策划
• • • • • 分析 产品特点 产品卖点 产品的宣传点 产品概念
专业学术活动的策划
• • • • • 产品特点与专业学术活动 专业产品 非专业产品（普药） 原研产品 仿制产品
专业学术活动的策划
• • • • • 产品生命周期与专业学术活动 产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期
专业学术活动在市场营销中的作用
九、发挥市场部的职能 • 制定市场策略 • 协调各产品营销计划 • 合理分配资源
专业学术活动在市场营销中的作用
十、促进市场部与销售部的合作 • 市场部的职能 • 销售部的职能
专业学术活动在市场营销中的作用
十一、促进产品经理的成长 • 管理各种信息 • 设定产品目标和战略 • 制定产品营销计划 • 管理产品价格 • 管理产品广告 • 管理促销活动 • 开发新产品
• • • • • 医生是如何定位我们？ 你的行为代表公司吗？ 你的领导是如何看待专业的？ 为什么现在每家企业都在倡导专业？ 你认为的专业是什么？
专家的定义
• 凭借专门的知识和技能获得报酬的人。 • 不仅是在公司内部，从公司外部看，也具 备第一线通用的专业知识和实际业务能力。 • 能够发挥应有作用的人。 • 对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不 断努力。
高效学术推广的策划组织 与精细化专家管理
市场部
第一单元
• • • • 专业化学术活动能支持市场营销吗？ 医药企业市场部的作用于未来职责 专业学术推广活动对企业的促进 专业是发展硬道理
营销原则
• 1、了解客户的观点 了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方 案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用 产品最重要的终点益处。 • 2、专注于客户群和客户行为 确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目 标和影响他的客户。 • 3、抢占先机 了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。 • 4、对选定的客户明确产品的独特价值 将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处 联系起来，为产品建立独特恒久和非用不可的形象。
建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点
• 4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他 们进行分类/细分成不同的区格，并以此对 多种不同的资源进行分配 • 5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、 9、12月内的优先级KOL的达成 • 6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表， 销售经理，医学总监，市场同僚）制定接 下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体 措施。
• • • • • 信息保留是内部的 信息会议是自外部的 口号不是关键信息 销售代表不必要向客户传递口号 口号不是为了测试，它是帮助代表和客户 记住关键信息和提高客户的注意力！
高效关键信息的特质
影响力 均衡性 清晰明了
持续性
说服力
可信性
难忘性 独特性
重要性
关键信息是达成拜访目的的工具
产品组 品牌组 PS\DSS MR 外部客户
市场人员的能力构成
市场人员 能力分类 市场 专员 产品 经理 高级产 品经理 地区 经理 产品组 经理 高级产品 组经理 大区 经理 市场 总监
深刻了解客户 产品、行业、环 境知识的掌握 策略性思考 营销计划 战役设计与执行 影响力
日常工作
• • • • 产品经理的职责 -保存产品推广资料、小册子 -激励团队与经销商 -收集市场信息，包括竞争点，趋势和机会， 客户的预期 • -很好地连接销售部、生产部、人力资源部 和其他部门 • -控制好预算并完成销售指标
计划-关键机会与问题
• 医药行业的病人流动图（使用流程）
就诊
诊断
治疗
选择治 疗方案
选择治 疗药物
使用
依从
什么是关系营销
• 关系营销是建立、保持和加强与客户和其 他股东的基于价值的关系过程。
关系营销阶梯
伙伴 倡导者 支持者 客户 消费者 强调赢得新的客户 （客户捕捉） 可能的顾客 强调发展和加强关系 （客户捕捉）
建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点
• 7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨 论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有 希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实 情况和你的战略指导。 • 8、关键点： a、多级联系 b、多途径销售 c、团队合作，大客户管理 d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策 划，组 织，执行和激励 • 9、进一步： a、区域关键客户俱乐部 b、区域患者支持团队
• • • • 一年早知道：产品的沟通推广策略 确定沟通的目标 如何制定产品的沟通推广策略 如何通过沟通信息改变客户行为产品生命 周期不同阶段沟通之要略
市场定位的沟通传递链
差异性品牌定位 感动所有品牌活动的品牌DNA 品牌沟通
沟通办法 （把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动）
知晓 考虑
尝试
习惯
首选
为什么需要传递产品关键信息
正确的目标客户
频率
活动
传递正确的产品信息
关键信息清单
• • • • • • • • 支持产品特性 支持产品定位 与总部关键信息相符 不超过三句 目的清晰 要进行测试 DAs必须与关键信息一致 信息在所有的沟通渠道都要保持一致 (抽印本、会议）
关键信息
第二单元
• • • • 把握专业学术活动三个灵魂 从单纯产品介绍到疾病管理 学术研究如何与产品推广关联 参与制定政策
什么事疾病管理
• 糖尿病 • 抑郁
疾病管理是全面管理
• 疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的 全面过程。 • 医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。 • 只有产品推广有机融合此三个阶段，才能 捕捉市场机会
5、监控 4、行动 计划 1、a 潜力
3、b影响 因素
1、b 行动
3、a 描述
2、优先 顺序
建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点
• 1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的 价值量化分析。 • 2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优 先排序，在内部股东中对KOL/SKOL的优先排序 达到一致，并据此建立和发展关系 • 3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。 a、他们的处方习惯、行为 b、他们的心理 c、个人风格等 d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？
六、指导临床用药 • 传递产品信息 • 培养处方习惯 • 产品售后服务
专业学术活动在市场营销中的作用
七、公司营销模式的多元化 • 市场驱动 • 销售驱动 • 利益驱动
专业学术活动在市场营销中的作用
八、促进企业营销组合的转变
面对面拜访 带金销售 各种学术性 和商业性 为一体的活动 学术活动
医院小会
要点
• • • • 1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。 2、区域市场管理者的时间管理 3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力） 4、建立和发展KOL,SKOL的良好关系。
医药企业销售效率低
100个拜访计划 85 each gatekeeper
55 with access 45interaction effective
100%传递 外部讲者与KOL 外部关键客户 外部客户
关键信息
• • • • • • • • 关键信息的管理 关键代表的早期参与 代表培训-培训计划与执行 定期测试 当地KOL与讲者库的建立 负责人明确 定期维护与拜访的加强-拜访计划 专家顾问会与讲者培训的应用
关键信息
• • • • • • • 关键信息的延展-主题 清晰 Logo（产品、活动、项目等） Slogan 一致 主题画面 主题词 延续 主题歌 其他（如会议名称等：脑与耳的对话）
每6-12个月，就询问你的KOL
• 在支持/合作方面，我们是否又可以改进的 地方？是什么？ • 或者，是否有我们可以进一步改进的服务 或内容，是什么？ • 或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进 的，并能使我们的合作得到进一步改善的？
参与制定政策
• 建立各种活动的指南，即标准化操作流程。
第三单元
三、巩固公司的学术地位 • 医学部 • 与产品有关的出版物 • 市场销售人员的专业知识 • 学术交流活动
专业学术活动在市场营销中的作用
四、产品概念的建立 • 产品特点 • 产品卖点 • 产品宣传诉求点 • 产品概念
专业学术活动在市场营销中的作用
五、树立产品的品牌 • 专业学术品牌 • 企业品牌
专业学术活动在市场营销中的作用
销售活动
KOL 倡导活动
本地活动
出版策略 和计划
价值故事
采纳阶梯
强化定位和长期获利 强化成功和缺点最小化 明确的识别机会来使用此产品 评估 兴趣 认知度 试用 使用