第一节与营销有关的基本概念一、需要：欲望和需求，对某种产品的渴望二、产品：市场上任何能让人注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西，是在一定的社会生产关系下生出来的。
三、价值和满足四、交换和交易五、营销：以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广、扩充，营造需求氛围，并进行目标营销，达到广告效应、品牌效应，以树立品牌性。
第二节营销观念的产生与发展一、营销发展的五个阶段 1．生产观念——“我酒店能提供什么，就卖什么。
”适用：（1）产品供不应求（2）人们对某种产品有巨大需求，但产品成本很高2．产品观念——酒店提供的设施和服务是酒店的核心3．推销观念——酒店除了提供质量好的服务外，还应组织人员去推销酒店产品缺陷：它把推销作为唯一的、最重要的功能来看待，而忽略了其它重要因素。
4．营销观念——客人需要什么样的产品，酒店就提供这些产品缺陷：忽略了顾客的社会福利5．社会营销观念——确定酒店客源市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向客源市场提供所期待的满足。
6、大市场营销观念——企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境，而必须采取适当和有效的措施，积极主动地影响外部环境，促使其向着有利于企业的方面转化，并在一定程度上对其加以控制，以确保营销的成功。
大市场营销观念对传统的市场营销观念和营销理论的发展主要表现在三个方面：（１）在企业与外部环境的关系方面，突破了被动适应的观点。
（２）在企业与市场、与目标顾客需要的关系方面，突破了常规进入、简单发现、适应与满足的看法。
（３）在市场营销的手段和策略方面，与大市场营销的任务、目标和战略相衔接，又提出了政治力量和公共关系这两个重要的手段。
7、绿色营销观念——要求企业在对产品开发、生产、定价、分销进行策划和实施的整个过程中，在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现经济与社会的可持续发展。
二、公共关系在酒店营销中的应用（一）延伸企业的生命力（二）有助于企业形成正确的市场营销理念（三）企业开展市场营销活动的通行证（四）企业市场营销活动的护身符（五）企业内求团结、外求发展的最佳武器第三节 市场需求——酒店营销的起点与终点一、酒店营销是市场需求的产物1．市场是联结酒店和消费者的纽带2．市场需求是酒店发展的条件3．市场是调节酒店产品供需的杠杆4．市场竞争有利于酒店业管理水平和服务质量的提高二、营销的唯一和最终的表现形式——“满足顾客需求”第四节 营销过程一、分析市场机会二、选择目标市场 1．市场定位 2．产品定位三、制定营销战略计划四、规划营销策略五、实施和控制营销活动第二章顾客满意理论第一节CS的概念CS的概念:CS是英文Ｃustomer Satisfaction 的缩写，即顾客满意．作为现代企业的一种重要的整体经营手段，也被称为ＣＳ理论或ＣＳ战略．一、CS理论中的顾客的含义：一是指企业内部成员；二是指外部顾客和用户。
二、顾客满意在横向上分为五个层次１、理念满意２、行为满意３、视听满意４、产品满意５、服务满意三、顾客满意在纵向上分为三个层次：１、物质满意层２、精神满意层３、社会满意层四、ＣＳ调查1、顾客满意级度——顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级。
通常分为七个级度，即无法接受、很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、很满意2、顾客满意指标——指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性。
企业产品的顾客满意指标：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位企业服务的顾客满意指标：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪／环境第二节 国际服务质量标准的核心思想一、以顾客为中心，保证顾客满意二、“顾客满意”的内涵：1．良好的服务态度2．良好的环境、产品、销售、运作和人力资源管理3、有效的服务4．全方位的满意服务5、长期性、持久性、整体性服务三、顾客感受与顾客权力（一）顾客感受 (二)顾客权力1．控制感与满意感影响顾客控制感的主要因素：(1)需花费的时间 (2)对服务工作的控制 (3)服务过程的工作效率(4)与服务人员接触的程度 (5)需花费的精力 (6)购买风险 (7)依赖他人程度2．供求双方的权力制衡服务人员的权力有三个来源：(1)供不应求(2)质量弹性(3)顾客无法更改购买决策顾客权力的三个来源： (1)顾客有购买的决策权(2)顾客有权改购竞争对手企业的服务，或放弃购买眼前低劣的服务(3)顾客有权通过法律程序索赔二、功能价值(效用价值)原理(一)价值交换 (二)利益——价值的第一要素1、利益的概念——利益是顾客从所需要的产品或服务中所获取的东西，而在消费之前他并不能得到这种东西。
2．三种利益：(1)期望利益 (2)隐含利益 (3)附加利益三、顾客成本原理 (一)期望价值与实际价值价值的含义：是指顾客队某购买商品或服务的付出中得到的一种利益回报。
价值等于顾客对商品或服务认定利益减去得到这种利益所投入的成本(二)从顾客角度认识成本1、顾客成本的内涵——顾客成本是消费者为了得到利益而投入的时间、金钱和一切努力的总和。
2．顾客成本与利益关系的变化五、整体服务质量原理——任何个人的服务质量，在客人面前都表现为旅游企业的整体质量。
第三章酒店客源市场及其细分第二节市场细分与目标市场一、市场细分 (一)酒店客源市场的消费需求1、消费需求及其类型2、消费需求的特征(1)多样性和层次性 (2)关联性和替代性 (3)时代性和季节性 ( 4)伸缩性与可导性 (5)有限性与无限性3、消费需求的规律(二)客源市场细分的依据和标准(1)按人文特征细分 (2)按地理特征细分 (3)按心理特征细分 (4)按行为特征细分 (三)如何细分客源市场1、先决定粗略市场2、将粗略市场按其价值的大小顺序排列3、选择目标市场4、计算目标市场的价值5、制定酒店产品或劳务进入该市场的具体策略二、目标市场概念：酒店在市场细分的基础上，从满足现实和潜在顾客的需求出发，并依据酒店自身的营销条件而选定一个或为数不多的几个特定市场．(二)选择目标市场的目的(三)选择目标市场的主要标准 1、可衡量性 2．可接受性 3．有利性第三节酒店产品定位一、产品定位：使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。
重点是在对未来潜在顾客所下的功夫，为此要以产品特征、包装、服务等方面做研究，并顾及竞争对手的情况。
三、酒店产品定位的相对性第四节营销组合一、营销因素组合概述 服务业的营销组合要素内涵（一）产品 1．领域2．质量3．水准，4．品牌名称5．服务项目6．保证7．售后服务（二）价格 1．水平2．折扣,包括折让及佣金3．付款条件4．顾客的认知价值 5．定价. 6．差异化（三）分销 1．所在地2．可到达性3．分销渠道4．分销领域（四）促销 1．广告2．人员推销3．销售促进4．宣传5．公关(PR)（五）人 1．人力配备 (1)训练，(2)选用 (3)投入 (4)激励 (5)外观 (6)人际行为 2．态度3.其他顾客：(1)行为，(2)参与程度(3)顾客／顾客之接触度（六）有形展示1．环境(1)装横(2)色彩(3)陈设(4)噪音水平2．装备实物3.实体性线索（七）过程:政策、手续、器械化、员工裁员权、顾客参与度、顾客取向、活动流程二、营销因素组合的特点1．营销因素组合的可控性 2．营销因素组合的动态性 第四章酒店营销战略与营销计划第一节营销战略一、产品生命周期中的不同战略 1、导入期 2增长期 3、成熟期 4、衰退期1．“导入阶段”的特点及其战略 (1)快速进取战略市场环境：①大部分潜在消费者还不大了解这种新产品 ②已经知道这种产品的顾客，求购心切，愿出高价 ③酒店面对潜在竞争者的威胁，亟需占领市场，先行赢得较丰厚的利润(2)慢速进取战略市场环境：①市场规模、容量相对有限 ②消费需求弹性较小 ③大部分目标市场的消费者已知该产品 ④需要购买者愿出高价 ⑤潜在的竞争威胁不大(3)快速渗透战略市场环境：①市场容量相当大 ②消费者对该产品缺乏了解，但对价格又十分敏感 ③潜在的竞争者比较强 ④新产品的单位成本可因大批量生产而下降(4)慢速渗透战略市场环境：①市场容量大 ②顾客对这种产品已有所了解 ③消费者对价格十分敏感 ④有相当的潜在竞争者2．增长阶段的特点及其战略战略：(1)努力提高产品质量，增加产品服务的特色(2)积极地寻找市场或开辟新的细分市场 (3)积极地开发新的营销渠道(4)选择适当时机降低售价(5) 以建立产品形象、争创名牌为促销目标二、目标市场覆盖战略 1．产品服务——市场集中化 2．产品服务专业化3．市场专门化 4．有选择的专业化 5．全部市场占有三、各类市场占有者相应的营销战略 1．市场领先者战略 2．市场挑战者战略 3．市场追随者战略 4．市场补缺者战略四、酒店营销战略的制定1．制定营销战略必备的先决条件(1)酒店对自身的营销实力要有充分的认识(2)酒店对旅游市场环境和变化要有足够的了解2．营销战略的基本内容(1)规划酒店的发展方向(2)酒店目标市场的寻找、选择和定位(3)制订酒店营销目标的竞争战略3．处理好营销战略与策略的关系五、现代酒店营销战略的贯彻与实现1．酒店的最高决策者应有战略头脑战略眼光 2、战略要与相应的策略、战术相配套二、制定营销计划的原则1．要体现现代营销观念的主要素(1)“以顾客为中心” (2)整体营销观念 (3)讲究经济效益2．要发挥其“桥梁”和“准绳”的作用 3．要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则三、营销计划的分类与程序２、编制程序(1)分析营销现状（基础材料和信息；饭店设施；竞争饭店详细情况；顾客状况；营业水平；人员及销售能力；当地政府等相关部门和特殊事件的信息；本饭店和竞争饭店的优劣势等）(2)确立营销目标 (3)制订战略与策略 (4)评价和选定战略与策略(5)综合编制营销计划 (6)执行计划 (7)检查督促，进行控制第四节三元营销：整体营销、现场营销、动态营销一、整体营销指酒店营销要动员酒店的一切力量制定可行的经营目标，并形成一个完整的体系去保证这一目标的实现。
理解：1、营销活动绝不是随着销售部门谈成生意而告终的 2、任何部门、员工个人造成的顾客的不满，将影响整个酒店的声誉 3、酒店销售的任何许诺，都必须由各部门共同努力去实现，最终才能取得树立整体品牌的效果关键：要加强酒店销售后的沟通与协调，包括：①由营销部门牵头与各有关部门之间进行沟通与协调 ②各部门之间全力配合及相互主动进行沟通与协调 ③将沟通协调制度化④总经理直接指挥或裁决二、现场营销含义：１、强调酒店的市场承诺必须在服务现场兑现2、强调酒店的内部管理要加强现场管理，加强现场服务质量监督3、现场向客人介绍酒店的产品关键：要建立有效的沟通与协调制度：1．日常的沟通与协调 2．应急的沟通与协调 3．将沟通与协调同奖惩结合4．准确无误又及时的沟通是妥善协调的重要前提三、动态营销——为了在长期持续的营销活动中，始终使“客人满意”，酒店必须适应客人的需求，在不断推出新产品的同时，动态营销与之相对应的环境氛围，以及在服务现场随着客人需求的变化，以动态的服务方式，满足客人的需要。