价值驱动价位：由于成都的小户型潜在和现实供应量非常 之大，为了避免与其发生正面冲突，可以通过挖掘其投资 价值，必须采取适当的包租形式，以便于轻松打开物业的 价格空间。
时间换取空间：根据对成都类似物业市场的现状与趋势研 判，本案不宜打持久战。一方面，在开盘时机的选择上应 适当提前，另一方面，必须尽可能的压缩楼盘销售周期， 以维护作为市场先行者的目标利润空间。
第三部分 营销策略构建
本案主题及推广案名诠释
Grand Hyatt times
时代凯悦：成都市中心唯一五星级酒店式产权公寓
➢ 突出本案的原创性、唯一性和排他性。 ➢ “时代凯悦”，五星级酒店品质，完全居家享受。一个彻底的
领导性产品，具备很强的感染力和号召力，代表一种完全不同 的生活方式。
一、总体营销思路：“差异拉开差距，品质提升品牌， 价值驱动价位，时间换取空间”
➢ 区域的客户群体，他们对于本地区有着难以割舍的精神和物 质关联。他们会反复权衡本案与附近楼盘的价格性能比。
三、 营销战略定位
概念拉动
市 中
心
五
价值驱品推动
公
寓
稀缺性 唯一性 排他性
第五部分 阶段性媒介策略
第一阶段：蓄势期
➢全面导入真正的酒店式公寓概念，采用先破后立的策略，表明其与 小户型住宅是两个截然不同的概念。阐述酒店式公寓的巨大居住价值 和投资价值。 ➢深化潜在消费群体对于本案的印象，突出“时代凯悦”酒店式公寓 的稀缺性、唯一性和排他性。 ➢将潜在购房群体的视线逐渐由对酒店式公寓的关注，转向对于“时 代凯悦”的关注，并最大限度地获得潜在购房群体的认同。 ➢本阶段采用软性报道和硬广告有机结合的方法，多角度烘托本案的 品牌形象和投资利益，进行密集广告投放，形成成都楼市的热点。
项目营销总体思路
目录
一、项目SWOT分析 二、核心问题解析 三、营销策略构建 四、项目定位分析 五、阶段性媒介策略 六、项目销售策略
第一部分 项目SWOT分析
一、项目优势分析
1、地标性建筑：“时代凯悦”共42层，目前为成都房地产类最高 建筑，具有一定的地标性意义。
2、CBD概念：本案处于成都市规划中的泛CBD区域，周边配套 完善，并且在附近有规划的地铁出口。
二、 客源定位分析
1、本案的主打客户群体
投资群体： 自住群体：
2、目标客户群体大致空间分布与特征
➢ 根据本案的价值诉求点，突破区域性客户思维定势，将本案 的潜在的客户群体尽量往外围拓展。
➢ 为市中心五星级酒店式产权公寓概念、品质和发展前景所吸 引，对楼市价值潜力有自己独特判断的投资客。
➢ 在成都有一定事业基础和消费能力的商务以及相关高收入阶 层。
第四部分 项目定位分析
一、 产品定位分析
稀缺性：不管是酒店式商务公寓还是酒店式生活公寓， 目前同类产品相当匮乏，本案定位于市中心高品质酒店 式公寓市场的领导者。 唯一性：“时代凯悦”是成都市最高的酒店式公寓。 排他性：顶级酒店式公寓的品质只要到位，其品牌形象 在市场中往往具备“只有第一、没有第二”的特征。
3、户型优势：本案具有户型优势，单套面积在40-70平米左右， 从主力需求面积上与市场相对吻合。
4、成本优势：本案在取得过程中具备很大的成本优势，在确保利 润的前提下，为本案的市场运做提供了很大的闪腾空间和余地。
5、现房优势：本案基本上可以确保全现房销售，数套样板房全部 已装饰到位，在销售过程中可以对客户产生强烈的现场冲击感。
6、跟风现象严重：成都的楼盘开发和消费都具有很强的跟风效应， 产品的差异化会迅速为均质化所替代。因此在运做楼盘的时候必须采 取短平快的手法，不然会相当被动。
第二部分 核心问题解析
一、本案综合评述
1、本案属于典型的“温和型”物业：本案无明显的优势， 也无明显的暗伤。成本和户型具备相对优势，但烂尾形象的 负面影响不可低估。
3、“时代凯悦”的投资价值是最核心、最具竞争力的特 征。
4、本案的推广思路将采用两者交替进行，从感性和理性 两个角度最大限度地使这两条线索能在消费者心目中形成 交集和焦点。
三、创意路径与基点
1、理性诉求 充分展现“时代凯悦”的投资价值。我是五星级酒店的老 板。是房东更是股东。 2、感性渲染 我的家就是五星级酒店。365天的尊贵酒店享受。 3、适时炒作 根据“时代凯悦”案场实际情况的需要，进行针对性的主 题宣传或SP活动。
2、利润最大化法：与专业酒店管理公司进行合作，采用包租的形 式，可有效支撑本案5500-6500的单价，并争取在2-3个月内消化全 部1000余套的物业。
3、市场折衷法：以两栋塔楼其中体量较小的那一栋（合计约300余 套）进行包租和首推，定价在5500-6500左右；根据市场反应，再 对剩余42层的塔楼（合计约700余套）进行灵活的定价策略。这样 的操作方式可以在本案的风险和收益中找到一个相对较好的平衡点。
6、前景看好：成都酒店旅游会务业非常发达，酒店入住率大概要 在7成以上。该案若作为酒店式公寓，理论上有比较好的市场基础。
二、项目劣势分析
1、烂尾形象：本案的烂尾形象非常彻底，该案的拍卖成交的总体价 格和单价也是路人皆知，可能会为本案的形象与价位提升造成制约。
2、客户流失：“时代凯悦”已在八月份进行过开盘预约登记，但由 于产证迟迟未能办出，没法签约，前期积累的客户流失很大，并对 口碑造成不利影响。
软性新闻之一：风靡全球的酒店式公寓来到成都
一、酒店式公寓意为“酒店式的服务、公寓式的管理”，市场定位很 高。它是集居住 、商务、个人工作室、酒店、会所多功能于一体的全 新物业，并具有“自用”和“投资”两大功效。与传统酒店相比，最本 质的区别在于酒店式公寓可将每一个单元出售给个体买房者，由拥有产 权的业主委托酒店物业管理公司统一出租经营，除了提供传统酒店的各 项服务外，酒店式公寓更重要的是采用星级酒店的配套装修标准，向客 户提供“贴身保姆式”酒店管理服务，真正实现宾至如归的感觉。
2、市中心小户型物业供应量非常之大：市中心小户型的价 格中枢已经形成，并伴有大批量上市的趋势。本案上市必须 防止与小户型物业的正面冲突。
3、市区CBD规划存有不确定性：城市总体规划更改比较随 意，土地批租和旧城改造似乎缺乏统筹，土地性质和用途区 别相当混乱。
4、潜在烂尾楼的集中上市：市中心约有17栋大体量的烂尾楼， 多以写字楼和综合楼为主，相关利益人把这些物业的非理性 上市可能会对本案产生一定的冲击。
3、不确定性：本案的产权性质和年限变更一直没有官方批文，还在 与政府进一步的协调和交涉过程中，这个过程有一定的不确定性， 有可能会对本案最佳上市时机的选择造成一定的不利制约。
三、市场机会分析
1、城市经营引发市中心价值再定位：政府贯彻城市经营思想，CBD规划 全面启动，市中心房地产价值凸现。中心城区土地供应量极为稀缺，土 地价格暴涨。为本案提供了相当宽裕的外部环境。 2、竞争性物业匮乏：成都高端的酒店式公寓类产品尤其匮乏，为本案提 供了相当大的市场运做空间。 3、市场无系统性风险：成都的房地产市场2000年以来一直处于温和的上 涨态势，无大的系统性风险。 4、投资氛围浓厚：成都居民具有很强的投资意识，以出租为收益目的的 房地产投资概念已经深入人心。
软性新闻之二：五星级酒店飞入寻常百姓家
一、保障充分。投资者与成熟的酒店管理商签署了包租代营 协议，每月由管理公司为业主即投资者提供保底收益。
二、回报高、回款快。业主与管理公司的协议中规定，酒店 经营利润的９０％归业主所有，优越的分红保障，使“时代凯 悦”产权式酒店成为业主快速致富的渠道。
三、投入省。专门为投资而设计了小户型，４０平方米左右 的标准单位，首付４万元就拥有了独立产权，使大部分家庭买 得起，经营得起。
二、核心价值诉求
1、价值诉求即消费者购买行为发生的根本理由，是产品 能带给消费者的核心利益，也就是还产品独一无二的销售 主张（USP）。
2、本案的USP可以考虑由两条线索相交而成：其一是对 于本案的感性认同，即“时代凯悦”带给潜在消费者的非 凡感受和身份体验；其二是对于本案的理性认同，即“时 代凯悦”具备现实的投资价值和利益。
四、市场障碍分析
1、房地产市场不够规范：成都的房地产市场仍存在相当多的不规范的 地方，具体表现在，城市总体规划更改的任意性，土地批租和旧城改造 的随意性，土地性质和用途区别相当混乱。 2、替代性竞争严重：成都市区中心小户型物业供应量非常大，虽然不 直接与本案发生正面冲突，但与本案具有一定的替代性竞争关系。成都 无明显的市中心概念，并有一定程度城市空心化的倾向。 3、市中心价格中枢偏低：价格成都市中心的小户型供应量和销售量都 比较大，并且已形成相对稳定的价格中枢，即每平米3300-4000左右。
软性新闻之三：登陆成都，一鸣惊人
一、处于成都CBD核心区域附近，成都最高的酒店式公寓。毗邻规 划中的地铁出口。世界500强企业左右环伺，地段无可挑剔，发展潜 力巨大。 二、42层锋尚地标，晶钻小户型，精致全装修，荟萃国际品牌，家 具家电全配备。秉承英式皇家服务理念，以全球运营资源优势，打 造城市酒店精品，气派挑高大堂、现代梯厅、艺术廊道、室内空间。 酒店会所设有餐厅、咖啡吧、沐浴中心、美容美发等，与空中花园 共构休闲社交天地。 三、“时代凯悦”开盘三天，已发售。。。不怕买不起，就怕买不 到。小投资，大未来。建筑面积40-70平方米，委托经营、自住、办 公、出租无往不利。
二、本案营销之核心问题
1、如何化解前期烂尾的形象？ 2、做市场的跟随者还是领导者？ 3、如何在尽可能快的去化速度和尽可能多的收益之间找到平衡？
三、三种操作手段的比较
1、快速回笼资金法：采取“顺势而为”的手段，利用潜在客户群 体对小户型的认同，以自身相对优越的品质，以4000左右的均价入 市，争取在2-3个月内基本消化1000余套的物业。
四、不需费心费力。产权式酒店的投资者只需每年审核一下 财务报表即可。而且，房产交由专业管理公司管理，并不妨碍 业主对其的支配权利，业主可随时自用和变现转让。