顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表
明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或 “≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性
的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。
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当要评价的对象的个数不多时，成对比较法是 有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种 方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性” 的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常 常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者， 造成顺序反应误差。而且这种“二中选一”的 方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相 同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为 偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。
第二节 比较量表技术
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一、等级顺序量表
等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研 究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某 个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要 求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行 排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认 为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依 次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了 相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。
量表，也称标度、计量，涉及到产生一个 将被测量物体定位的连续统一体。
3
测量分三个步骤
第一步，选取被测事物； 第二步，利用数字或符号代表事物的特征； 第三步，运用预先设定的准则给事物一个符号或数字，
以代表其评价。
• 例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可
能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”， “2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后， 根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜 欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三 等级量表。
华 夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵
华 夏 /
0010
靓 妹 1
/
010
白珊瑚 1
1
/
11
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计
3
2
0
4
1
30
将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品 牌比其他品牌更受偏爱的程度，就得到受测者 对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜 欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白 珊瑚。
9
3、等距量表
等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增 加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。
相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等 距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的 差距。
等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是 任意的。例如温度。
使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、 标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验 等参数统计分析法。
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案例分析
为了佳能数码相机做调研，我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码 相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对 佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个 不同消费者进行测量的结果。
属性
操作性定义
性别 年龄 收入水平
男或女 今年多大 年收入
喜爱的品牌
上一次购买的品牌
调研对象： 调研对象： 调研对象：
1. 温和
8
2
4
2. 泡沫
2
4
17
3. 润肤
3
9
7
4. 价格
53
17
9
5. 香味
9
0
19
6. 包装
7
5
9
7. 保湿
5
3
20
8. 清洁能力
13
60
15
总和
100
100
100
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四、Q分类量表
Q分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量 的物体当中进行判别。
这一技术使用了等级顺序方法，其中根据一些 标准物体在相似性的基础上被分为几堆。
类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或 分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减 乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。
例子： 本科学生 （1）大一 （2）大二（3）大三 （4）大四 地理区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区
类别量表中的量化主要是对每一类别的客体进行频次和百 分比计算。例如，有50位男性（占48.5％）和53位女性 （占51.5％）。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表 和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固 定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量 表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进 行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数 据使用和处理。
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量表A 十对牙膏品牌配对比较
①华 夏□
白珊瑚 □
②华 夏□
两面针 □
③华 夏□
洁齿灵 □
④华 夏□
靓 妹□
⑤ 白珊瑚 □
双面针 □
⑥ 白珊瑚 □
洁齿灵 □
⑦ 白珊瑚 □
靓 妹□
⑧ 双面针 □
洁齿灵 □
⑨ 双面针 □
靓 妹□
⑩ 洁齿灵 □
靓 妹□
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根据成对比较量表得到的品牌偏好矩阵
一般 不可能
二、量表的分类
（一）按量表测量结果的数字特性分类
测量水平 量表描述
涉及的典型变量 描述性统计
类别
用数字识别对象类别， 归类，如男性/女性、频数、百分比/众
判断属于/不属于
用户/非用户
数
顺序 等距 等比
除识别外，数字还用于 排序，如对酒店或 均值/中位数、方
确定顺序，判断更大/ 银行的偏好、对食 差
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缺点
等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据， 因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡 片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误 差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般 要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。 而且，从心理学的角度来说，对象个数越多， 受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别， 诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不 多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种 情况下就必须借助其他间接的评价方法。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺
度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞ ”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。
举例说明
有这样一项对10个电视栏目的调查。可以用1如果有10个电视栏目，用 A、B、C、…J等字母来代表。请用你学过的四种基本的量表，即类别量表、 顺序量表、等距量表和等比量表举例说明如何测量。
（二）按量表填答技术分类
量表技术
比较量表
非比较量表
成对比较 常量和量表
等级排序
Q分类
连续评分量表
分项评分量表
Likert 语义差别 瑟斯通 斯坦普尔
15
（三） 按量表中的题项多少分类
单题项量表 多题项量表
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三、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某 事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和 意向。
A、便利 B、服务 C、价格
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下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对 每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果
一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个 的两倍。所有的分数总和是100。
记录表 属性
组1
组2
组3
新飞
万宝
品牌等级
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量表B
牙 膏
品牌名称
华夏
蓝海
两面针
白珊瑚
洁齿灵
靓妹
露洁
品牌等级
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优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量 技术，这种题目容易设计，受测者也比较 容易掌握回答的方法。等级量表让受测者 在一定数目的评价对象中作出比较和选择， 从而得到对象间相对性或相互关系的测量 数据。等级法也比较节省时间。
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案例：
一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜 在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣 机，他们会想到哪些品牌？
政府管理机构想要制定一项能源政策，需 要了解哪一部分选民会同意这样一项政策： 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。
一家商品生产商想了解消费者在知道某个 新产品概念后的购买意图如何。
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李先生
张女士
刘女士
男
女
女
35岁
26岁
40岁
30000~40000 40000~50000 80000~9000 0
松下
索尼
松下
对佳能品牌的评价 用“差”、“一般”、
好
“好”、“很好”、“非常
好”评价
对佳能品牌的购买意 你有可能购买佳能品牌吗？ 比较可能
愿
请用“不可能”到“很可能”
量表作答
很好 很可能
第七章 测量与量表
1
第一节 测量与量表概述
2
一、测量和量表
测量指的是根据某些预先指定的规则为物 体的特性分配数字或其他符号。
• 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它
的一些特性。
• 在营销研究中，通常为了两个原因而分配数字：
第一，数字提供了对结果数据统计分析的可能 性；第二，数字有助于测量规则与结果的传达。
我们可以用1到10到10这10个数字分别代表10个栏目，这就是一种类别 量表。要求受访者根据对这10个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序 量表。比如，要求受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表 示，依次类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分制 打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视时间进行估计， 就得到一个等比量表。