世界杯整体用户需求分析
世界杯整体用户需求分析
信息获取 专业球评 比分预测 中场游戏 与其他球迷 互动 利益需求 对奖品需求 强烈；尤其 是开赛前， 奖品是很大 的刺激因素 情感需求 很期望表 达自己的观点 通过社区、博 客将球迷网罗 到一起 利益需求 需要奖品去 刺激和带动用 户参与
审美需求 —信息获取 情感需求 —情感宣泄 利益 需求
上下联动、细化执行出实效
做早 做实 做深
早安排
按照集团公司计划， 提前准备各项资源，4 月下旬即下发文件 衔接集团公司和地市 公司，上下联动 开展新业务淡季营销
细落实
制定分解可量化的、 有具体行动方案的目 标任务 培训先行、检查跟踪 细分用户行为，加强 精细营销
做深入
加强市场调研，对发展问 题收集并集中解决 将管理重心下沉
报纸媒体运用（四川配合）
▪ 世界杯期间，我们在华西都市报及成都商报上选择阅读率 最高的世界杯专版，采用多种形式投放广告。 ▪ 硬广告：从5月26日开始，在成都商报和华西都市报的世 界杯专刊/专栏上投放35×20及35 ×16两种规格彩色广告， 共13期。 ▪ 创新题花投放：在世界杯专刊世界杯主题图片下配合投放， 共11期。



四川公司配合传播策略
目标群体精神需求---及时/随时随地了解世界杯信息 丰富的世界杯项目内容（SP） 吸引使用
信 息 传 递
拉
媒 介 整 合
推
促进使用 增加促销内容 目标群体物质需求---了解世界杯信息并获得意外惊喜
线上精确营销
按照以下规则提取的爱好体育类用户：
规则1 在06年定制过梦网短信体育类业务的用户 －sms 规则2 在06年定制过梦网WAP体育类业务的用户 －wap 规则3 在06年定制过梦网彩信体育类业务的用户 －mms 规则4 在06年点播过梦网短信体育类业务用户 －点播
央视招标资源、频道合作资源、其他媒体资源、活动传播资源
大众汽车、moto手机、特许产品、 免费信息资讯、电话卡 知识版权、赛事内容资讯、SP、各省市地方渠道
4月 5月 6月
商业资源 2006年
3月
赛期
7月
8月
时间
企业品牌 数据业务 全球通 品牌 神州行
热身阶段
电视广告· 企业形象篇 资费推广 内容推广 **139新资费推广 地方性促销
目录
背景介绍 案例简介及主要措施
案例解决的关键问题和现实意义 资费、业务 渠道、促销、传播 支撑
执行后的效果分析 对市场影响和经验总结
案例解决的关键问题和现实意义
四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有98453户， 活动后套餐用户总数达到1239842户，新增1141389户，套餐规模达到 活动前的12.6倍，相关短信、彩信、彩铃业务规模进一步提升 在集团公司的统一指挥和引导下，分公司全力执行，上下联动，为整合 体育内容资源，完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力积累了 宝贵的经验 提高手机上网用户业务使用率，用户使用习惯得到加强;稳定了手机上网 用户，彩信流量核减用户的投诉问题得到有效缓解 另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度得到进一步提升，促 进了新业务规模与收入的长久提升
加强渠道闭环管理，引导 用户对数据业务消费
资费和业务
（1）手机上网门户：
门户 直接访问方式 短信点播方式 信息费资费 业务内容 移动梦网 移动梦网—>2006德国掌上世界杯 F到18632 免费或5元/月或0.5元/次 包含资讯、娱乐、游戏、竞猜四类业务
（2）短信门户：发F到2006，获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目录（世界杯短信产
促销（四川-遂宁-现场促销）
遂宁体育馆世界杯开幕式现场活动 在全市范围内每月一次对遂宁本地开通5元套餐的用户进行抽奖,以赠送充 值卡为奖品,一等奖一名,二等奖两名,三等奖德阳-现场促销）
德阳促销现场展示
全面配合集团传播路线，上下联动
资源 传播资源 激励资源
市场竞争态势
市场竞争态势
“世界杯”赛事是2006年度影响最为广泛的事件之一， 在竞争对手小规模切入世界杯营销的背景下，中国移动充分
利用“世界杯”热点，提升中国移动企业形象，将中国移动
手机上网以及彩信、短信等新业务打造成能及时轻松地获取 世界杯资讯的媒体平台，对促进中国移动从移动通信专家向 移动信息专家的战略转型具有重要意义
2006年世界杯新业务营销 四川公司执行情况上报
四川移动通信有限责任公司数据部 2006.08
目录
背景介绍
营销实施前存在的问题 营销现状 市场竞争形势 消费者需求
案例简介及主要措施 执行后的效果分析 对市场影响和经验总结
营销实施前存在的问题
营销实施前存在的问题
四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有98453户， 套餐用户规模不够 这样就造成了手机上网用户业务使用率不够频繁，用户使用习惯芨需加 强的问题 也造成了手机上网用户流失率较高，彩信流量核减用户的投诉压力较大 的问题 另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度需要进一步提升，以 寻求新业务规模与收入的长久提升
点播,1581,40297 sms,20159,333258 wap,917,4597 mms,600,7480
本次活动事先提取了四类用户作为目标用户群，共43万人，目标用户中有 2.3万人成为了WAP5元套餐用户，响应率为5.3％，其中定制过梦网wap体 育类业务的用户响应率达到了20％
电视媒体运用（四川配合）
资费和业务（续）
手机上网5元套餐价格（我省重点推广业务）
资费 套餐 月租费 （元） 赠送流量（MB） 超过部分（元/KB） 套餐与世界杯内容的关系
5元 套餐
5
10 注：仅针对CMWAP 流量
0.01 注：包括超过10MB范围的 CMWAP流量和及其他 GPRS流量（如CMNET流 量）
使用“5元套餐”，用户 可以更经济实惠的畅 游掌上世界杯，如查 询赛事预告、资讯； 下载世界杯图、铃、 游戏；进行互动评论 竞猜等（部分内容免 信息费）
注：“5元套餐”是针对手机上网流量费（即通信费）设计的套餐，不包括信息费10M大小的CMWAP
流量一般可供用户下载约500个图片/铃声，或浏览500万字新闻/评论（注：一个图片/铃声大多为20KB 左右，汉字500字等于1KB）
促销（全国）
（一）、活动全场大奖（全国抽奖）
（1）抽奖对象：活动期间凡使用以上四项业务之一的全国移动客户均可参 与抽奖 （2）奖项设置：一等奖：大众途安五辆 二等奖：200部MOTO手机 （3）抽奖时间：8月全国统一抽取 （4）中奖通知：通过10086并以短信形式通知客户
信息获取 早晨最及时的 新闻速递，对 比分的直接了 解，新闻播报
情感需求 不至于落伍； 赶时髦 整体精神需 求不很大；
消费者需求
世界杯，真假球迷都要看
• 不分男女 • 不分老幼 • 不分真假
适合企业品牌传播
观众与国内赛事转播
▪ 由于晚间赛事在12：00之前开赛的占到全部比赛 的65%，之后开赛的比赛占到45%； ▪ 淘汰赛全部为晚间11：00之后开赛；决赛、半决 赛比赛都是2：00之后开赛； ▪ 选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内 观众的首选。及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩 下载将会是国内观众主要的赛事信息需求； ▪ 晚间看球，白天依然回味，交流与分享是白天的 话题
消费者需求
▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ 日韩世界杯中国观众超过110亿人次 90%以上观众通过CCTV收看了世界杯 67%，74.58亿人次在家中收看世界杯 33%，38亿人次在单位或公共场所收看 35岁到54岁的观众为最主要收视群体 男性观众比例占64% 女性观众比例占36%
以上数据均来自2002年央视索福瑞公司调查
推广阶段 高潮阶段
促销推广
延伸推广
数据通信业务传播规划
▪ 传播目的： − 利用2006年”世界杯“这一个传播的有利时机，以 WAP、SMS、MMS、IVR为产品门户，重点是推动用 户对中国移动数据业务的”体验“,促进业务增长（具 体指标为新增WAP业务用户1000万）。 − 以2006年”世界杯“为契机，整合体育内容资源，完 善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力，并为 建设体育频道和”手机媒体化“积累用户资源和运营 经验。 传播内容重点：WAP+MMS为主，SMS+IVR为辅 传播主题定位：及时轻松的获得世界杯资讯 传播口号：精彩立现
促销（四川-凉山-现场促销）
活动对象：西昌学院移动手机用户
促销方案：在促销活动期间申请、使用手机上网“5元套餐”或WAP套餐用 户均有机会参与抽奖。奖项设置如下： 惊喜奖：4名 价值800元的动感地带山地自行车 幸运奖：20名 价值80元的瑞士军刀 大众奖：在活动期间申请5元套餐用户，在套餐生效当月起连续三个月获增5 元话费。 宣传推广：校园电视台广告宣传 海报、DM单以及横幅宣传 整合西昌学院内的渠道资源，发挥渠道优势
促销（四川）
（二）、活动月奖和普奖（四川移动用户参与抽奖） （1）开通手机上网5元套餐，100%获赠话费。套餐生效当月、次月和次次 月分别获赠话费5元
（2）活动期间凡使用以上四项业务之一的客户均可参与抽奖
一等奖：3名 德国双人5日游1个/月（5-7月） 二等奖：9个 精品彩信手机3个/月（5-7月） 三等奖：1500个 世界杯特色打火机500个/月（5-7月） （3）抽奖时间 次月15日前抽取（6-8月）
▪ 选择四川电视台的新闻综合频道的750大搜索栏目及四川 电视台体育频道星秀世界杯栏目投放电视广告。 ▪ 750大搜索频道是收视率较高的本地新闻类栏目，我们从6 约6日开始到7约9日世界杯结束，每天一次在栏目插播第 一组中进行投放。该栏目播出时间为19:50-20:40的黄金时 段。 ▪ 星秀世界杯栏目为世界杯期间的专题栏目，同样的我们在 世界杯期间（6月8日至7月9日）栏目插播第一组中每天投 放。