模式越来越受重视 ㊂ 程序化广告是指通过数据驱动及实时竞价 （ ＲＴＢ） 的模式
进行的互联网广告投放 ㊂ 借助投放平台提供的优化算法 ， 广告主可以实时了解
到广告应该在哪些渠道 ㊁ 什么时间 ㊁ 以何种方式展现给网络用户 ， 联网数据资讯中心 ： ‘ ２０１４ 年 全 球 广 告 支 出 超 过 ５ 千 亿 美 元 ， 数 字 广 告 占 四 分 之 一 “ ， ＩＡＢ， ＩＡＢ Ｇｌｏｂａｌ Ｍｏｂｉｌｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｖｅｎｕｅ Ｈｉｔｓ ＭＹＭ １９������ ３ Ｂｉｌｌｉｏｎ （ １４������ ６ Ｂｉｌｌｉｏｎ ） ｉｎ ２０１３ ， ｈｔｔｐ： ／ ／ ‘ 今 年 全 球 移 动 广 告 和 内 容 收 入 将 达 ６７０ 亿 美 元 “ ， ｈｔｔｐ： ／ ／ ｔｅｃｈ������ ｑｑ������ ｃｏｍ ／ ａ ／ ｈｔｔｐ： ／ ／ ｗｗｗ������ １９９ｉｔ������ ｃｏｍ ／ ａｒｃｈｉｖｅｓ ／ ２５４３８４������ ｈｔｍｌ㊂
移动观看催生了
户专用道以保障移动消费族群 的 安 全 ㊂ 低 头 族 的 产 生 有 多 方 面 的 原 因 ： 首 先 ， （ Ｇａｒｔｎｅｒ） 的统计 ， ２０１３ 年全球平板电脑 ㊁ 智能手机及超移动个人电脑的出货 全球移动宽带用户 已 经 突 破 ２０ 亿 ㊂ ② 再 次 ， 主 流 播 出 机 构 积 极 开 展 多 屏 部 署 并提出优先发展移动视听服务的战略 ， 积极占领移动端 ㊂ 全球范围 内 可 以 观 看 在 线 视 频 的 移 动 设 备 激 增 ㊂ 根 据 美 国 高 德 纳 咨 询 公 司
用户在网络视频上 花 费 的 时 间 也 越 来 越 多 ㊂ ２０１３ 年 平 均 每 个 美 国 人 观 看
jin
g下 载 使 用
例甚至高达 ９１％ ㊂ ①
月内观看过在线视频的比例均超过 ８３％ ， 其中年龄在 １８
球网络视频观看量 增 加 了 ４５％ ㊂ ２０１３ 年 １２ 月 ， １２ 岁 以 上 的 网 民 在 过 去 一 个 ２４ 岁的网民 观 看 比
低头族 ， 美国华盛顿的一条街道上甚至出现 了 手 机 用
量增加 ５������ ９％ ， 达到 ２３������ ５ 亿台 ㊂ ① 其次 ， 移动宽带发展迅速 ㊂ 截至 ２０１３ 年底 ，
候渐渐摆脱了接入设备的限制 ㊂ 一 般 来 说 ， 受 众 在 观 看 在 线 视 频 特 别 是 １０ 分
学 文 献 出
愿意在手机上观看电视连 续 剧 ， 更 有 高 达 ８８％ 的 受 访 者 表 示 他 们 愿 意 通 过 手
素 ， 用户在选择如何进行视听消费时越来越趋向于设备无关 ㊂
① ② ③ ④ ⑤
０６ ／ ４０６２４３５������ ｈｔｍｌ㊂
环球网 ： ‘ 调 查 称 ２０１３ 年 移 动 设 备 全 球 销 量 稳 步 增 长 “ ， ｈｔｔｐ： ／ ／ ｔｅｃｈ������ ｈｕａｎｑｉｕ������ ｃｏｍ ／ ｉｔ ／ ２０１３ －
２７７
全球传媒蓝皮书
动 ㊁ 实时进行 ， 能有效取代传统媒体规划及优化过程中的人为决策 ㊂ 程序化广 告已经开始重塑整个数字广告市场 ㊂
（二）互联网用户在数字视频上花费的时间越来越多
随着数字视频消费的扩张 ， 越来越多的互联网用户观看在线视频 ㊂ 根据美
在线数字视频的时 间 超 过 ２０ 小 时 ， 全 年 美 国 ８５������ １％ 的 网 民 观 看 过 在 线 视 频 ，
其份额明显受到数字视频广告的挤压 ， 不仅收入增速逐年下降 ， 而且报价大幅 杀鸡取卵 广告 ㊂
下跌 ㊂ 电视台不得不增加广告时段 ， 在节目中插播大量广告来增加收入 ， 这种 引大量受众 ， 未来网络视频广告会越来越受重视 ， 其价格也会高于其他形式的 移动互联网广告更为引人注 目 ㊂ 美 国 市 场 研 究 机 构 Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ 最 新
国互联网流量监测机构 ｃｏｍＳｃｏｒｅ 的 统 计 ， ２０１３ 年 １ 月 到 ２０１３ 年 １２ 月 间 ， 全
全球视听新媒体产业发展现状与趋势
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体流量的 ２５％ ， 而上一 年 度 这 个 数 据 仅 为 １４％ ㊂ ③ 移 动 互 联 网 用 户 偏 爱 使 用 达 １５２％ ㊂ ④ 国际数据集团 （ＩＤＧ） ２０１４ 年针对 ４３ 个国家的 ２������ ３５ 万手机用户展开 移动设备进行视听 消 费 ㊂ ２０１２
调查发现， 近年来使用移动设备观看视频的数量爆发式的增长㊂ ３ ／ ４ 的受访者使用 一瞥， 移动设备上的视频观看时长也持续增长㊂ ２０１３ 年第四季度手机和平板电脑 智能手机观看视频， ２０１２ 年这个数字只有 ６１％ ㊂ ⑤ 移 动视频观众也并非仅仅匆匆
社 会 科 学 文 献
的举动 ， 将会进一步驱离电视观众 ㊂ 与此同时 ， 视频网 站 开 始 吸
出
研究报告称 ， ２０１４ 年全球移动广告和内容收入将达到 ６７０ 亿美元 ㊂ ③ 美国移动 中的份额也从 ２０１２ 年的 ９％ 上 升 到 １７％ ㊂ 这 是 移 动 互 联 网 广 告 收 入 连 续 第 三 年出现三位数的增长 ， ２０１１ 年同比增长 １５０％ ， ２０１２ 年同比增长 １１１％ ㊂ ④ 随着在线广告 市 场 的 扩 张 ， 程 序 化 广 告 （ Ｐｒｏｇｒａｍｍａｔｉｃ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ） 投 放 互联网广告 ２０１３ 年收入达 ７１ 亿美元 ， 比上一年度 增 长 １０９％ ， 在 互 联 网 广 告
ｈｔｔｐ： ／ ／ ｗｗｗ������ １９９ｉｔ������ ｃｏｍ ／ ａｒｃｈｉｖｅｓ ／ ２４７３１６������ ｈｔｍｌ．
行为进行分析后得出的数据 ㊂
Ｏｏｙａｌａ， Ｏｎｌｉｎｅ Ｖｉｄｅｏ Ｇｌｏｂａｌ Ｉｎｄｅｘ Ｒｅｐｏｒｔ ２０１４ Ｑ１������ 该报告是针对全球 ２３９ 个国家 ㊁ １������ ５ 亿个观看
Ｍａｒｙ Ｍｅｅｋｅｒ， Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｔｒｅｎｄｓ ２０１４ ， Ｍａｙ ２８ ， ２０１４������
ＣｏｍＳｃｏｒｅ， ＶｉｄｅｏＭｅｔｒｉｘ Ｆｅｂ， ２０１４������
ＣｏｍＳｃｏｒｅ， ＶｉｄｅｏＭｅｔｒｉｘ Ｄｅｃ， ２０１３������
２７８
版 社 版 权 所 有 ， zho u
上在线视频的观看时间比 ２０１１ 年第四季度增长了 ７１９％ ㊂ ４８％ 的用户观看移动视频 长度在 ３０ 分钟以上， 超过 ３ ／ ４ 的人观看视频内容时长不少于 １０ 分钟 ㊂ ⑥
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
Ｏｏｙａｌａ， Ｏｎｌｉｎｅ Ｖｉｄｅｏ Ｇｌｏｂａｌ Ｉｎｄｅｘ Ｒｅｐｏｒｔ ２０１４ Ｑ１ ．
一 全球视听新媒体产业发展情况
随着人们在互联网视听媒体上花费的时间越来越长 ， 视听新媒体广告持续
增长 ， 视听新媒体不仅改变了人们消费视听服务的方式 ， 也对传统电视产生了 深刻的影响 ㊂
∗ 周菁 ， 国家新闻出版广电总局发展研究中心产业所助理研究员 ㊂
２７６
会
科
献
出
版 社 版 权 所 有 ， zho u
g下 载 使 用
ｅＭａｒｋｅｔｅｒ 最新 指 数 显 示 ， 全 球 广 告 收 入 ５４５４ 亿 美 元 ， 其 中 数 字 广 告 收 入
收入的增幅 （３％ ） ㊂ ② 从总收入上算 ， 电视广告仍然是广告市场的霸主 ， 但是
版 社 版 权 所 有 ， zho u jin
电视广告总收入 （ 总 计 ７４５ 亿 美 元 ） ， 但 ２０１３ 年 其 增 幅 远 高 于 同 期 电 视 广 告
低头族 ㊂ 互联网特别是移动
jin
听消费也逐渐互 联 网 化 ， 用 户 在 数 字 视 频 上 花 费 的 时 间 越 来 越
g下 载 使 用
随着互联网的飞 速 发 展 ， 视 听 新 媒 体 产 业 日 新 月 异 ， 人 们 的 视
全球视听新媒体产业发展现状与趋势
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（一）互联网广告收入持续快速增长
２０１３ 年 ， 互联 网 广 告 继 续 蚕 食 传 统 媒 体 广 告 市 场 ㊂ 根 据 数 据 统 计 机 构
１４０１������ ５ 亿美元 ㊂ ① 美国互联网广告署 （ ＩＡＢ） 统计表明 ， ２０１３ 年美国互联网广 告收入 ４２８ 亿美元 ， 比 上 年 上 涨 １７％ ㊂ 虽 然 互 联 网 广 告 收 入 仍 然 没 有 超 越 由 广播电视广告收入 （４０１ 亿美元 ） 和有线电视广告收入 （３４４ 亿美元 ） 组成的
学 文 献
每段在线视频平均网络观看时长为 ４������ ４ 分钟 ㊂ ②
社 会 科 出
（三）移动视听消费高速增长催生“低头族”
移动互联网使用 量 持 续 增 长 ㊂ ２０１３ 年 ， 全 球 移 动 互 联 网 流 量 占 互 联 网 整 ２０１４ 年 ， 移 动 视 听 量 观 看 年 均 复 合 增 长 率 高
听内容的质量 ㊂ 因此一般情况下超过 ３０ 分钟的长视频主要通过联网电视观看 ，
人展开的一次调查发现 ， 大 约 有 ６５％ 的 移 动 视 频 观 众 表 示 他 们 更 愿 意 在 自 己
的手机上观看全时长电影或者电视连续剧 ， 而不是观看诸如音乐电视 ㊁ 电影剪
辑等这些精简的视频内容 ㊂ 另 一 项 调 查 也 发 现 几 乎 有 ８０％ 的 用 户 都 表 示 自 己 机观看全时长电影 ㊂ ⑤ 这表明对于用户期待的内容 ， 终端不再成 为 决 定 性 的 因