2008年北京奥运会
新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起 被列入奥运会的传播体系 运动会期间，互联网已经超越除电视以外的所有媒体， 成为公众收看开、闭幕式和体育赛事的第二大媒体 充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商 业价值 奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权 保护受到重视。
新媒体的未来和发展
• 媒体的碎片化 • 媒体的进一步融合 • 新媒体新媒体将从‚侵入消费者‛ 阶段到 ‚消费者浸入‛阶段。 • 新媒体将从资源扩张到价值扩张 • 线上与线下将会有更多的互动出现 • 媒体的国际化
大众市场碎片化的两大特征：
• •
大众品牌影响力的下降 大众媒体接触的减 少
新媒体在碎片家具的背景下赢得发展机遇，而


2006年中国新媒体产业市场总值占中国传媒产业总值的 近三分之一。 2008年，新媒体相当得活跃，奥运推动，产业升级，体 质改革和政策驱动，优质资源的注入，受众接受度与依 赖度的不断提高推动新媒体加快前进步伐。市场规模达 到634.3亿元，较2007年增长37.0% 2008年6月29日胡锦涛总书记跟网友在线交流，整个开创 了一个新媒体时代。 2009年，新媒体诚信建设将成为新的重点。无论报刊电 视，还是网络很多的再提到3G，以后竞争将更激烈
数字电视、直播卫星电视、移动电视、源自PTV、网络电视、楼宇视屏
移动多媒体：手机短信、手机彩信、手机游
戏、手机电视、手机电台、手机报纸等
网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、
简易聚合、电子邮箱、门户网站、博客、播 客
新媒体的发展现状
全球：新媒体技术-----日趋于成熟
计算机-----新媒体传播的中心环节 互联网------基本载体



新媒体以锐不可当之势给传媒业带来巨大变革
据统计：截止2009年底，我国网民人数已达3.8亿， 大约每5位网络用户中就有3位使用网络视频服务;移 动电话用户超过7.4亿，使用手机上网的用户达2.33 亿。 新媒体深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，极 大地增强了媒体的传播力和影响力 • 人们摆脱了必须按点按固定节目收看电视、收听广 播的束缚 • 人们可以随时随地捕捉，交流信息
新媒体的定义
• 1967年，美国CBS（哥伦比亚电视网）技 术研究所所长P·戈尔德马（P·Goldmark） 第一次提出了‘新媒体’（New Media） 一词。 • 新媒体是一个不断变化的概念， 单归根 究底主要体现在一个字上
新理念 新模式 新效应 新价值
消解力量
消解传统媒体之间的边界 消解国家与国家之间、社群之间、产业 之间边界 消解信息发送者与接收者之间的边界
中国国际广播电台‚国际在线‛通过环球网络电台、
网络电视、手机广播电视、播客、博客、移动互联 网等，运用59种语言每天发布2000多条中国信息和 495.5小时各类音频节目，日均访问量达1300万余 次，访问者来自全球180多个国家和地区
为更好地展示中国形象，扩大中国影响力，提高中
国文化软实力，我们应充分调动全国各地电台、电 视台发展新媒体的积极性，把新媒体提升到与传统 媒体并重的地位，构建国际领先的现代传播体系
媒体的基本价值形成条件： •载体具备一定的受众 •具备信息传递的时间 •具备传递条件 •具备传递受众的心理反应的空间条件
新媒体需要定义其独有的核心价值 E.g.，分众无线虽然因种种原因告停，但是这种模 式或者说这个概念将会无限延续并得到创新发展， 说明此种新媒体有其自己的新价值，所以人可以称 其为新媒体。
新媒体的创新是互动，因此不管是内容还是
广告，都应该在互动和互动的服务上下功夫， 发掘新的形式
新媒体、新技术的出现，突破了传统媒体在国
外落地的障碍和限制 E.g.中国电视长城(欧洲)平台通过法国公司的IP电 视网络进入法国主流社会 中国电视长城(北美)平台通过卫星电视、IP 电视进入北美，已成为北美最大的国际中文电 视平台

在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密 切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手 中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨 大威力”。
新媒体必须具备影响特定时间内特定区内 的人的视觉或听觉反映的因素，从而导致 产生相应的结果。
E.g.分众无线，以手机信息为载体传播广 告信息虽然是手机屏幕上的广告，但是却 形成了一定的效应，惊动了央视315，可 见一斑。

电视------延伸了我们的视觉 广播------延伸了我们的听觉 手机------延伸了我们的口和听觉 互联网------延伸了我们的大脑神经


有很多的专家说现在人们评判手机和人的关系的时候，已 经用这样的数据了，有80%以上的人手机离开自己的位臵， 每天不超过1.5米，在1.5米的范围里面就是你的手机，有 的人甚至连50公分都不超过，这样一个手机伴随着数字革 命带给我们非常重要的变化，它俨然已经成为我们身体的 一个延伸，成为我们躯干的一部分，成为我们身体中间的 一个不可或缺的组成部分。（图片）
新媒体的现状： 中国新媒体处世界领先地位 中国网民数量跃居全球首位 新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆
盖率高、精准到达、性价比高、推广方便
这些优势和特点成为企业在经济萧条时期非
常适合的营销平台，企业可借助新媒体进行 营销整合，扩大品牌知名度和拓展市场 （可 插一个手机广告的视频）
其唯一的出路是‚专业、精细、特色‛路线
《广播电视广告播出管理办法》‘净化’掉或
高达100亿元的电视广告量 电视广告集 体涨价 广告分流转向新媒体
传统媒体和互联网络加速融合
网络版报纸 （不仅在电脑上，手机报也趋于大 众化，也许还没赶上或超过报纸网络版和应刷 版的读者数量，但确实有良好的发展前景） 广播的网络化 电视的网络化
互联网、户外媒体、移动性媒体以及视频新媒
体之间会有新一轮的洗牌。
给消费者带来干扰的媒体必不能得到长足发展
互联网的硬广告将可能进一步净化
户外新媒体将会在创意上进一步提升 与内容提供商合作向消费者提供信息
逐步地竟可能地留住消费者分散和几乎疲劳的注意力
没有价值主张和营销哲学的新媒体将灭亡
中国：新媒体技术-----快速发展和成长
手机用户、网民数量-----升为全球第一
在2007年互联网和手机开始迅速发展，分别被
称为第四，第五媒体 互联网： • 市场规模超过400亿元 • 并保持超过40%的年均增长速度 • 网络游戏， B2B，网络教育， 搜索引擎为目前 盈利主力， 占市场比例59% 移动增值： • 市场规模达到733亿元，同比增长23% • 移动互联市场规模达到111亿元，同比增长70%

新的户外渠道媒体已‘掘地三尺’
但有了资源后，户外广告正从资 源扩张走向价值扩张阶段，新媒体 必须担当客户的策划和营销-------打造有影响力的品牌；介入企业的 系统营销问题。

新媒体与终端活动之间要有更多的配合形式
新媒体将更多参与企业的营销活动中来，如： • •
配合企业做活动、采访、软文稿创作 将新媒体所在场所变成体验终端，做一些新 的广告创意
分众传媒
‚由一点对多点变为多点对多点”
四个特点： • 每个人都可以进行大众传播； • ‘信息’与‘意义’无关； • 受众的主动性大大增强； • 大众传播的‘小众化’
新媒体惊呼与零费用信息发布，对受众为免费，这 对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战 E.g. ‘伦敦爆炸案’--市民威廉·达顿拍摄了手机 照片，这些照片很快进入 各大电视网的新闻头条。