福康老年公寓推广沟通方案
一、方案说明
1、因项目接洽时间较短，缺乏准确详细的项目信息资料，本沟通方案仅用于与贵项目建设方进行初步的推广思路沟通之用；
2、推广环节的深入应当是伴随老年公寓使用权营销的开展而进行的，必须在明确老年公寓使用权营销的具体操作思路后，经过详实缜密的策划，形成详实的计划执行方案。
3、根据项目社会福利事业性质的属性以及项目现阶段运作的基本情况，当下项目的推广和宣传工作重点应从如何打开项目知名度、塑造项目形象方面着手推进。
二、整体推广应达到的目的
1、迅速打开项目知名度；酒香也怕巷子深，只有通过有效的整合推广、才能达到迅速扩大项目知名度的目的，为项目销售做好铺垫；
2、塑造项目高端养老养生福地形象；整合各方资源，利用各种手段，有力提升项目的高端养生、养老福地的形象；
3、深度传播新型养老理念；以新型养老产品的概念打入市场，借助多个渠道、多种媒介、多种方式将新型养老养生的理念在娄底市场传播开来；
4、有计划有目的地推进项目老年公寓使用权营销、及各阶段资金计划达成；通过各个阶段、各个周期的营销手段和推广策略，有计划地有目的地促进项目各阶
段资金计划、销售目的地达成。
三、整体推广思路
1、科学谋划，理念先行；在传统文化的影响下，大部分人的养老理念仍停留在在养儿防老、几代同堂、家庭养老的阶段。
要将家里的老人送到养老公寓，在很多中老年人甚至年轻人心目中仍不能被接受。
因此，在项目推广的全程中，应特别注重宣传推广新型养老理念，使老有所养、老有所为、老有所学、老有所乐、老有所居的理念在社会大众中广泛传播；
2、虚实结合，有机渗透；作为社会福利性质的项目，应注重项目社会公益性质宣传推广与老年公寓使用权销售推广的有机结合。
加大媒体的投入力度，以软文和硬广相结合的方式，虚实结合，塑造项目在大众心目中实至名归的民心工程、公益工程形象。
在推广活动中，以体验活动为主，营销活动为辅，虚实结合，为项目养老公寓产品使用权推售奠定基础；
3、合理安排，统筹兼顾；项目整体宣传推广的推进必须结合项目建设的各节点进行。
应按照项目实际运作计划合理划分项目各宣传推广阶段，并详细制定各阶段宣传推广执行方案。
从而达到项目开发建设与宣传推广的有机结合，使各个阶段、各个部门、各个环节有机串联又相互促进；
4、借力使力，事半功倍；项目在营销推广的各个阶段，时刻保持高频率的媒体曝光是基本前提，但简单的媒体曝光难以满足项目针对特定老年人群的推广需要，为了直观的表现项目老年丰富的老年生活，应植入概念营销、体验式营销、文化营销、会员式营销、活动营销、事件营销等手段。
三、项目整体理念阐述
针对于娄底市场而言，综合性的养老公寓是一个全新的具有开拓性的项目，因此，必须在整体宣传推广实施前，确定项目宣传推广所需阐述和传播的理念。
概括起来，本项目所应传达和阐述的理念主要分为以下三个方面：
1、老年生活是人生的重要节点，更是人生的新起点；人生步入老年以后，
并不意味着进入和衰老和疾病做斗争的阶段。
而是意味着生活状态的一
次重大调整，跳脱繁忙的家庭和工作生活的压力，脱离外界事物的影
响，以一种更加超然的态度面对生命和人生；
2、老年生活是人生自我价值实现的全新阶段；人步入老年以后，将有更多
可以自由支配的时间，真正达到了有钱、有闲、有身体本钱的阶段，人
生中许多未完成的、未开始尝试而想实现的理想至此有了去尝试、去实
现的可能。
我们应该向目标群体传达和灌输老年生活实质已脱离了温
饱、安全、尊重等简单的需求层次，从而转向到更高的、更加满足的、
更加愉悦性的自我实现层面的理念；
3、社会性生活是老年生活的必要组成部分；人类终究是一种社会性的动
物，需要交流和沟通，需要认同和尊重，需要在人与人的交流生活中保
持健康积极的生活状态。
而现在传统的家庭养老方式更多地是造成了空
巢老人越来越多，或者是将老人置于养老院，缺乏人性关怀。
因此，营
造多方面的，涵括文化、娱乐、健身、康疗、社会交往等社会性精神层
面的生活氛围，是本项目宣传推广环节的重要组成部分。
四、 项目整体宣传推广计划
针对项目特殊性质以及项目开发运营面临的主要问题，结合以上我们确定的项目宣传推广主要目的以及思路，特拟定项目整体宣传推广计划初步计划如下：
1、整体宣传各阶段划分及策略概览：
2、各阶段推广计划 第一阶段：形象导入期
（1）推广思路
项目高调亮相+热点事件炒作=迅速传播项目讯息，树立项目形象
（2）推广策略
◆ 海量媒体广告、网络报纸软文、DM 单投放、社区户外信息广告投入，
迅速扩散项目讯息，塑造项目高端养老福地形象；
◆ 整合实力较强的合作媒体的力量，策划和举办备受社会关注的热点活
形象导入期 市场推广期 项目信息迅速扩散
树立高端养老公寓形象
积累意向入住客户
深度传播新型养老理念 发展意向客户群体入福康会 推动项目形成良好口碑效应 项目高端养老模式体验传播 口碑传播期
推广核心 媒体策略 派单、公交车身、电视、短
信、网络、报广、社区户外
信息栏、3D 多媒体宣传片
目标意向入住公寓群体 目标意向入住公寓群体 公关活动 常规老年保健养生知识讲座、项目实地体验活动 针对客群 娄底全市市民
短信、资料邮寄、持续派单、公交、 报广、网络 短信、派单、报纸 老年总动员 活动
定期老年保健养生知识讲座 各类模拟体验活动（包括组织参
观异地项目） 项目开工奠基 推广阶段
动，吸引媒体和公众广泛关注，从而达到快速传播项目讯息的作用；◆邀请专业3D制作公司，以多媒体和3D画面相结合的形式，制作3-
5分钟三维多媒体宣传片，全面展现项目高端、多功能、全方位养老
养生生活。
（3）媒体策略
◆单页派发：设计印刷精美宣传单页，在娄底及下属各县市、乡镇投递，
要求按计划、基本覆盖。
◆公交车身广告：针对老年客户群体乘坐公交免费以及主要交通工具为
公交车的特点，开辟覆盖城区的公交路线的公交车身作为广告投放
载体；
◆电视广告：借助电视媒体权威性，在投放项目电视广告宣传片的同时，
要求合作电视媒体定期播报项目进度，塑造项目权威、公益、福利形
象；
◆点对点短信群发:点对点短信群发，信息最易扩散。
有计划有步骤投放；
◆网络宣传：选择娄底区域内影响力强的网络媒体，投放网络搜索、网
络拉幅广告，同时与合作网络媒体推出项目进度播报、项目软文推广。
建议专项建立项目自己的宣传网站，全面展示项目；
◆报纸广告+报纸软文:在项目前期宣传阶段，通过投放报纸硬广的方式
和报纸软文相结合的方式，快速传递项目讯息，塑造项目形象；
◆社区户外信息栏：社区户外信息栏具有分布广、信息传递快的特点，
在项目前期推广中，建议通过社区户外信息栏广告，投放项目户外广
告；
◆3D多媒体宣传片：邀请专业3D制作公司，以多媒体和3D画面相结合
的形式，制作3-5分钟三维多媒体宣传片，全面展现项目高端、多功
能、全方位养老养生生活。
（4）主题活动
◆项目开工奠基活动（暂不详述）
◆老年向前冲活动
活动目的：整合实力较强的合作媒体的力量，策划和举办备受社会关注的热点活动，吸引媒体和公众广泛关注，从而达到快速传播项目讯息的作用。
活动形式：琴棋书画、各路绝活均可参与，全面展现中老年人丰富多彩的业余生活
活动时间：待定
活动配合：需找实力较强的媒体合作，全方位推进活动开展。
（5）推广主题：待定
第二阶段：市场推广期
（1）推广思路
模拟体验活动+会员制活动+贴心服务=锁定目标入住公寓群体（2）推广策略
◆通过前期的海量媒体广告和项目强势曝光后，可积累一大批意向入住公
寓的目标客户群体，通过系列模拟体验活动，可增强这些客户群体购买公寓床位的决心；
◆此阶段应强势推动福康会会员入会工作，将一大批意向强烈的客户收录
进来；
◆以服务来打动人，建议定期举办专门针对老年人的健康体检、保健讲座、
保健理疗活动，以情动人、以情感人，不断吸收和发展福康会员。
（3）媒体策略
此阶段媒体广告的投放应以可选择性为主，强化对项目前阶段形象的塑造，主要以短信、资料邮寄、持续派单、公交、报广、网络为主。
（4）主题活动
1、健康知识讲座
2、健康体检、健康理疗活动
3、组织部分先期会员参观异地同类型项目
4、项目建设期内根据工程节点而确定的XX开放、或者其他活动
（5）推广主题：待定
第三阶段：口碑传播期
（1）推广思路
体验活动+口碑传播+开放体验入住活动=项目老年公寓运作基本成功（2）推广策略
◆此阶段由于项目工程进度已基本达到部分功能开放或全面开放阶段，更
应该加强体验式活动的宣传推广作用；
◆同时项目前期各阶段已积累了大量客户资源，因此良好的口碑传播，将
是本阶段宣传推广的主要手段；
（3）媒体策略
此阶段媒体广告的投放应以运营开业为主要投入焦点，主要以短信、电视广告、持续派单、户外、社区广告、报广、网络为主。
（4）主题活动
1、项目实地体验参观活动
2、健康康疗养生讲座、保健活动
3、部分功能建筑开放活动或项目整体开放活动
（5）推广主题：待定
智博营销策划机构
二〇一三年五月。