文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和 竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
社会价值 观及信念
人口统计 变数
自然环境 自然资源 气候等等
文化环境
经济和竞 争力量
科学和技 术
政治和法 律力量
市场营 销组合
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
1、人口环境的主要特点
可控制性
2、人口环境的主要构成
把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
小思考：
A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，
他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品 中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞 争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
第一节 市场营销环境的概念与分类
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境的产生与发展 （1）20世纪30年代 政府、工会、竞争者
等对企业有利害关系 （2）60年代 自然生态、科学技术、社会文
化 （3）70年代 政治、法律环境 （4）80-90年代 环境、生态、污染
2、市场营销环境的含义
环境的最通俗概念就是指周围的情况 和条件，泛指影响某一事物生存与发 展的力量总和；
反馈
A 调整
不可控因素
消费者 人口特点 决策过程
社会文化影响 消费群体和机构
竞争 结构 渠道关系
营销策略 属类
政府
B 国家法规
地方法规
国家机关 政纲政见
经济 通货膨胀率 经济增长率
失业率
技术 技术进步 资源短缺
专利保护
独立媒体 印刷品 电台
电视 新闻机构
3.按环境的性质分：自然环境和文源自环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方 面的许多因素，如气候、生态系统的变化。
第四章 市场营销环境
1.市场营销环境的概念与分类 2.宏观营销环境因素 3.微观营销环境因素 4.企业对市场营销环境影响的对策
学习目标
学习本章，你应该： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观
环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从 事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态 度来看待市场营销环境。
减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的 设置和行业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力
随着科学技术的发展，替代产品（能满足同一需求的不同 性质的其他产品）越来越多。某一行业的所有企业都将面临与 生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于 替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获 利水平。
6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。
5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，
供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条
件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、
停止供货等手段对企业施加压力。
为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现：
（二）消费者收入与支出
1、消费者收入 n 总收入——个人或家庭在一个年度内从各种来 源获得的或应计的货币总额。
n 个人可支配收入——个人总收入减去社会保险 支出、向政府预交的所得税和其他扣款项目和 金额后，可供个人花费和储蓄的部分。
n 个人可自由支配的收入——个人总收入除去完 税及日常生活必需开支外的剩余部分。
1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强 凌弱；
2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供 货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中 占有利位置；
3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应 商的地位；
4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往 会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场 紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者和公众等。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境 等。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和 完成情况而公司及市场营销人员不能控制的 因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技 术和独立媒体。
可控因素
最高管理部门控制 企业方向 总目标 营销部门作用 其他职能部门作用
营销部门控制 目标市场选择 市场营销目标 营销机构类型 市场营销计划 市场营销控制
A机构的总努力 B不可控制因素的影响
在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力 维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场 局面。
市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 。
四、市场补缺者的竞争策略
精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要 的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利 的市场位置的企业。
（二）行业吸引力评价
迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出 了五种影响行业竞争的五种基本力量。
行业竞争的五种基本力量
下面来分析行业竞争的五种力量： 1.同行业内企业之间的竞争 同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约： 1）行业发展阶段； 新兴的行业竞争缓和； 成熟的行业竞争激烈。 2）行业集中程度； 分散的行业中小企业众多，没有垄断，竞争激烈； 集中的行业存在垄断，互相影响与协调。 3）行业的产品差异程度； 产品无差异价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激
即避开实力强大购买者的威胁。
在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：
1）需求量大的购买者； 2）需求标准化产品、大路货的购买者； 3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时； 4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时； 5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产
品成本等信息时；
n 货币收入—— 实际收入—— 2、消费者支出 恩格尔系数
三、政治法律环境
（一）政治局势、政治体制、政府 与企业的影响
（二）企业营销中大量遇到的法律、 法规，特别是经济立法
（三）政府的方针政策 （四）公众团体、社会团体
四、自然环境
（一）物质自然环境
1、分类
无限资源
有限但可更新的资源
三、竞争者
(一)、界定企业竞争者 由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视 为
品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因
素）；
把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争 者；
把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备 以下条件：
① 足够的市场潜量和购买力； ② 利润有增长的潜力； ③ 对主要竞争者不具有市场吸引力； ④ 企业具有占领此空缺所必要的资 源和能力； ⑤ 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化
第三节 微观环境
一、消费者 1、消费者的种类 个人消费者 生产者 转卖者 政府 国际市场 2、消费购买行为研究
3、要充分了解消费者 Occupant Object Objective Organization Operation Occasion Outlet
二、合作者 1、供应商 2、中间商 经销商 代理商 中介商 经纪商 3、营销单位 4、后勤单位
市场营销环境就是指影响企业与其目 标市场进行有效交易能力的所有行为 者和力量。
菲力浦科特勒：影响企业的市场行业 营销活动的不可控制的参与者和影响 力
输入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者大众
机构
姓名
姓名
姓名
姓名
环境 政治 法律 社会 伦理
环境 经济 自然 技术 竞争
输出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商
（三）竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所 处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各 种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导 者
40%
市场挑战 者
30%
市场追随 者
20%
市场补缺 者
10%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争；
市场挑战者的主要战略：进攻
选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的 竞争者；地方性小企业
选择进攻方式：
（1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进 攻
（3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术 或新产品；
（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。
三、市场追随者的竞争策略
抵御替代产品竞争的威胁必须全行业采取集体行动，协同 应对。如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品质量、 联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。
4.购买者的成交能力 行业成员面对购买者，行业内部是卖方之间的竞争，
与购
买者则是买卖方之间的竞争，并主要集中在价格、产品质 量、
服务等交易条件等方面。这时，企业的竞争策略选择是防 御，
有限但不可再资源
2、特点
地理的偶然性
分布不均匀
3、对企业营销的影响
自然资源短缺的影响
环境的污染与保护
（二）地理环境
1、气候
2、地形地貌
五、科技技术环境 （一）当今世界的科技发展的特点 （二）科技对营销活动的影响 （三）几种特殊的科学技术传播手段 1、互联网 2、手机短信