第三章 策划的基本原则 我们常常会听到这样的两个反义词“事半功倍”和“事倍功半”，只是两个字位置的调 换， 却表示了两种截然不同的情况——花费的气力与事情的成败不一定是正比的关系。

这两 个成语给予我们的启示是： 做事情要想收到预想的效果就必须抓住事情的关键， 讲求方法和 技巧。

对于策划者来说，要产生高价值的灵感和创意，形成成功的策划方案，从而最终把策划 的蓝图变成高楼大厦，也要抓住一些关键。

抓住关键，才能在策划思维中，组合出高质量的 灵感来。

这时，各种各样的灵感组合就需要有合理的标准予以衡量、鉴别，并从中优选出最 佳的、有序的灵感组合方式，成为成功的策划方案的雏形。

这些策划方案思维过程中需要加以重视的关键和衡量策划好坏的标准， 就是策划的基本 原则。

一、利益原则 每个社会集团、阶级、阶层等组织追求的目标，以及人们行为活动的动力就是利益。

马 克思说过：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关。

”可见，利益是激励人们对改 造客观世界而自觉活动的客观动因， 人们的一切活动， 包括所有的策划活动的实质就是谋求 利益。

策划人只有对利益普遍存在性策划的认识、明确利益类型的大致划分、明了对利益实 现的过程研究， 便能更深刻地认识到利益与策划的内在关系， 从而自觉地在策划活动中坚持 利益主导原则。

⒈利益的实现过程 利益的实现过程大致分为利益刺激与利益目标追求、 利益谋求和利益竞争三个阶段， 各 个阶段在策划活动中有着各不相同的作用。

（1）利益刺激与利益目标追求阶段 ） 利益可以刺激人、激发人，使人萌发欲望冲动，从而形成利益关心和利益认识，既而产 生对一定利益目标的持续追求， 并最终推动历史的发展。

利益实现的第一个阶段和首要因素 是利益刺激和利益目标追求，表现在策划方面就是通过刺激利益、激发策划的动意。

（2）利益谋求阶段 ） 利益谋求活动是指人在一定的物质欲望的驱使下， 在一定利益的刺激下， 在某种认识的 指导下，持续地追求和谋取利益的社会活动。

简言之，利益谋求活动就是人们有意识、有目 的地策划，以追求相关利益的社会活动。

要进行谋利活动，就必须有一定的工具、手段和其 他必要的谋利材料，策划就是其中最重要的谋利手段之一。

（3）利益竞争阶段 ） 刺激人们产生思想动机的因素便是利益， 因此， 人们为了追求利益而产生的竞争再所难 免。

这种利益竞争不仅是社会发展的动力，也是策划产生和发展的必备条件。

利益形式的多 样性决定了利益竞争的复杂性，也就决定了策划活动的复杂性。

同时，策划的迅速发展和不 断提高，也加剧了人们为了利益而进行的竞争活动。

⒉策划谋利的要求 人们无论图什么样的利， 都离不开策划， 利益的实现过程也便是策划的构思和实施的过 程。

策划首先谋求的是长远利益。

利益又可分为眼前利益和长远利益， 对前者的过分追求常 常表现为急功近利、惟利是图，相应的“策划方法”通常为了眼前利益而想方设法、不择手 段；对后者的追求则表现为不计或者干脆舍弃眼前利益，慎重筹谋长远计划和长远利益。

毛 泽东曾经说过： “那种走一步看一步的指导方式，对于政治是不利的，对于战争是不利的”， “没有这种计算，束缚与眼前利益，就是失败之道。

”可见，虽然策划追求的利益很多，但 不管怎样，战略利益和长远利益，相对于局部利益和眼前利益来说是至高无上的。

1策划必须谋求最优化的利益。

以利益的实现程度来说，策划有优劣之分，对这种利益优 劣的评价标准也便是利益取得的大小。

所以，《孙子兵法》中在评价策划时指出：“上兵伐 谋，其次伐交，再次伐兵，其下伐城。

”而伐兵和伐城之所以是下策，就是因为这种做法往 往会“杀敌三千，自损八百”，需要付出很大的代价，更别说得到应有的利益了。

而“伐谋” 和“伐交”则可以达到“不战而屈人之兵”和“兵不顿而利可全”的施略用谋的最高境界， 符合人们对利益的追求愿望。

二、创新原则 创新是人类赖以生存和发展的重要手段，创新适用于人类一切的自觉活动。

美国学者 S·阿瑞提普说道： “单单靠科学上的创造力是不能够解决人类一切领域里的不幸和苦恼的， 甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。

而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新 能够回答……人与人之间的信任与互相帮助而提出来的问题。

” 人类正是在创新思维与实践中不断地使生存的环境得到优化， 策划作为人们一切理性活 动的前提，创新原则当然也就成了它的重要评价标准了。

创新原则在我国古代兵法中表现为“出奇制胜”， 《老子》中有“出奇用兵”之说； 《孙 子兵法》中也提出：“凡战者，以正合，以奇胜，出奇能制胜。

” “出奇制胜”发展到后来成为人们常常引用的一句成语，“出奇制胜”的思想同样也 受到策划者的青睐和推崇。

“奇在不意”，用奇旨在“攻其不备，出其不意”。

这里的“意” 主要在于策划措施最终达成的突然性， 也便是策划的出发点和立足点的标新立异、 不同凡响。

反之，众人意料之中的计谋，也便不能称其为策划。

现代人更了解创新的重要作用，江泽民总书记曾指出“创新是一个民族进步的灵魂，是 一个国家兴旺发达的不竭动力”。

创新原则，可以说是策划的核心、本质和灵魂，能否打破 常规、标新立异、出奇制胜，将决定一个策划的好坏与成败。

在策划的观念层面、操作层面 和现实层面上，都需要去创新，都可以去创新。

“希望工程”之所以受到社会的广泛关注与支持，之所以能形成巨大的反响，与“希望 工程”的组织者中国青少年发展基金会开拓创新、出奇制胜的策划是分不开的。

比如， 一般的募捐活动中人们往往不清楚自己捐的钱用到了哪里， 收到了什么样的效果， 但“希望工程”的组织者中国青少年基金会所策划的“百万爱心行动”就打破常规，创造性 地将知情权、参与权交给赞助者，获得了他们的信任，充分调动起他们的积极性。

“希望工程——百万爱心行动”创新的募捐方式是：一次性捐款 300 元，即为一名失学 儿童提供了小学五年的书本费。

汇款的同时，赞助者填写《希望工程——百万爱心行动申请 卡》并寄给中国青少年基金会。

受到汇款和申请卡后，中国青少年基金会将为赞助者联系一 名急待救助的失学儿童，使赞助者与失学儿童结成对子，并授予赞助者《结对证书》。

被赞 助的孩子复学后，将与赞助者保持直接的通讯联系，汇报学习成绩。

受助小孩毕业后，捐款 如有余额将转为希望工程助学基金，再帮助别的孩子。

“希望工程——百万爱心行动”的这次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社会意义， 使这次活动很快成了报道的焦点。

新华社、《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台等 重要的全国性媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的位置。

这次青少年基金会策划的捐款活动成为人们爱心融汇的焦点。

邓小平以 “一位老共产党 员”的身份捐了 3000 元；邓颖超的捐款也超出了 1000 元；《人民日报》社总编室的编辑们 在编发 “希望工程” 专版时也深受感动， 当即捐款 550 元； 正在东海执勤的官兵听到广播后， 纷纷找到领导要求捐款…… “百万爱心行动”激起千百万人的热情，全国各地，各行各业的人们都行动起来了！ 可见，只有求新、出奇的策划才能掀起巨大的参与热潮，才能达到或者超过预想的宣传 效果。

策划的创新原则具体体现在策划的观念、主题和手段上的不同凡响，用一句有点唯心2的话说就是“不怕做不到，就怕想不到”，策划工作首先是一项充分发挥个人创造性和积极 性的思维活动过程。

克隆的价值是有限的，策划贵在创新，只有创新才能保证策划的成功， 才能保持组织的竞争优势。

四、可行原则 策划的可行原则是指策划方案应该能够被实施并取得科学有效的结果。

这一原则是策划 活动各要素的综合要求。

因为任何行动计划都必须是可行的和有效的，否则，任何计划都将 是无意义的。

可行原则的具体表现和操作步骤如下： ⒈可行性分析 可行性分析是可行原则的最突出表现， 并且实际贯穿于策划的全过程， 也就是说在进行 每一项策划时都要充分考虑策划方案的可行性。

可行性分析主要从以下四个方面进行： （1）利害性分析 ） 利害性分析主要是对策划方案可能产生的利益、 效果、 危害情况和风险程度等方面厉害 得失的综合考虑和全面衡量。

（2）经济性分析 ） 经济性分析也就是策划者考虑策划方案是否符合 “以最低的代价取得最优的效果” 这一 标准，以求用最少的经济投入实现最终的策划目标和最大的策划利益。

（3）科学性分析 ） 科学性分析主要包含两方面的意思： 第一，考虑策划方案是否是在科学理论的指导下，在实际的调查研究和预测的基础上， 严格按照策划程序而进行的创造性思维和科学想象后形成的。

第二，分析策划方案实施后， 方案所涉及到的各方面关系是否能够和谐统一，是否有利于高效率地实施策划方案。

（4）合法性分析 ） 合法性分析，即考虑策划方案是否符合法律法规的要求。

主要体现在： 一方面，策划方案要经过一定的合法程序和审批手续。

另一方面，策划方案的内容及实施结果要符合现行法律法规和政策的要求。

⒉可行性实验 可行性实验的目的是为了弄清策划的方向是否科学可行， 它实际上是可行性分析的最高 形式和最后手段。

可行性实验一般以局部的试点方式进行， 来检查策划方案的重心是否放在 了最关键的现实问题上；还要检查策划方案的整体结构是否合理，实施结果是否有效等。

⒊运行性和有效性分析 策划的可行原则的根本要求是运行性和有效性。

（1）运行性分析 ） 策划方案的运行性，一方面，指策划方案本身是策划行为的结果，另一方面指策划方案 必须具有方案实施的行为特点，符合方案实施行为的要求。

（2）有效性分析 ） 策划方案的有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、 物力、 财力以及时 间等资源；方案的实施效果能达到甚至超过方案设计的要求。

有效性在策划实施过程中的体现是： ·以最小的消耗和代价争取最大的利益。

·能圆满地完成策划的既定目标，包括以局部的损失换取整体目标的实现。

·能争取到策划的战略主动权。

·冒最小的危险，以最小的遭受失败的可能性，经过努力，有取得最后成功的把握。

3总之，一个切实有效的策划方案，必须具有可操作性，不具有可操作性的策划方案，无 疑于“痴人说梦式”的空想。

“再造一个迪斯尼乐园”的创意在可预见的将来可能会成为一 个策划， 因为这个策划符合可行原则的一般要求和按照这种要求进行科学操作实现目标的可 能性；但“再造一个地球”，则因为它的不可行性则只能称之为某些人的美好梦想罢了。

五、客观现实原则 客观原则是指在策划运作过程中， 策划者要通过各种努力， 使自己的主观愿望和意志自 觉能动地符合客观实际情况。

策划运筹与心理较量的一条根本原则就是主观指导符合客观事 物的规律性。