第三节 公共关系策划的内容与程序
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第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的含义
二、公共关系策划的性质 与价值
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一、公共关系策划的含义
（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。 （二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。
（三）方案论证
方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。
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第四节 公共关系策划的公式
成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个 性＋审美情趣
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过程 效果
三、确立公共关系目标的要求
（一）公共关系目标的确定性
（二）公共关系目标的具体性
（三）公共关系目标的可行性 （四）公共关系目标的可控性
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第三节 公共关系策划的内容与程序
一、综合分析
二、制定计划 三、书面报告与方案的审定
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一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
（二）时机选择的方法
1.选择公共关系“由头”
2.选择途径
重大纪念日
重大节日
其他有规律的假日 和时机
3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项
（三）现代计划管理工具的应用
1.鱼刺图
2、甘特图 3、坐标式推展法
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本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的 含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一 节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而 且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价 值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的 内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内 容，如CIS策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式 是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方 法的提炼与升华，也可以用于对品牌、CIS、企业文化策划 的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流 程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划 的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规 范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻”是 最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工 具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这 些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的 展示与发挥。
（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：
（二）公共关系活动方案的申报
公关计划必须经过本组织领导的审核和批 准，有时还应向有关政府部门申报。 （1）审批过程是行政管理的法定措施； （2）审批过程是将策划方案放入全局环境中 进行宏观的可行性研究的过程； （3）审批过程是政策把关的过程。
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二、公众心理是公共关系策划的主战场 （一）研究公众心理是公共关系策划的起点 （二）公众心理是评估的重要内容 （三）公众心理研究操作要点
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三、信息个性是公共关系策划打入市场的 “金刚钻” 信息个性是指公关策划所要传播的信息要 具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类 其他信息，应是不可替代的。 （一）信息个性是竞争的要求
二、公共关系目标的分类
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从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如表6－1所示。
划 分 标 准 目的 时间 规模 组织的要素 分 类 结 果 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目 标、引起行为目标 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标 宏观目标、中观目标、微观目标 CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目 标、名牌战略目标 有效目标、备用目标、追踪目标 最优目标、满意目标
图6－1 综合分析的步骤
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二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容： （一）制定目标系统 （二）确定公众 （三）确定主题 （四）选择公共关系活动模式 （五）选择公共关系活动的媒介 （六）确定时间
（七）确定空间 （八）公共关系经费预算
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三、书面报告与方案的审定
公 共 关 系 策 划
公共关系策划的内容与程序
制定计划
书面报告与方案的审定
组织目标是公共关系策划的原动力 公众心理是公共关系策划的主战场 公共关系策划的公式 信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙” 公共关系策划的原则 公共关系策划的方法
公共关系策划的原则与方法
第五章 公共关系策划
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
知识结构图
了解公关策划的含义与价值；
理解公关策划的目标系统、策划的原则；
掌握公关策划的内容与程序，会运用策划 的公式；掌握策划的方法，提高策划的综 合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰 写。
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主 要 内 容
第一节 公共关系策划概述
第二节 第四节 第五节 公共关系的目标 公共关系策划的公式 公共关系策划的原则与方法
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二、公共关系策划的性质与价值
（一）公共关系策划的性质
1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 （二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
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第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的
重要性
二、公共关系目标的分类
三、确立公共关系目标的
要求ห้องสมุดไป่ตู้
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一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。 返回
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据 （四）信息个性的构思操作要点
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四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙” 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会 生活中各种事物和现象的审美特点的能力。 （一）审美情趣是公共关系策划的起点之一 （二）审美情趣是评估的重要依据
1 怎样制定公关策划的目标系统？ 2 公关策划的内容与程序是什么？
3 怎样理解问题管理？
4 怎样运用公关策划的公式？
5 怎样利用图表进行公关策划？ 返回
知 识 结 构 图
公共关系策划概述
公共关系策划的含义 公共关系策划的性质与价值 确立公共关系目标的重要性 公共关系的目标
公共关系目标的分类
综合分析
一、组织目标是公共关系策划 的原动力 二、公众心理是公共关系策划 的主战场 三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙”
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一、组织目标是公共关系策划的原动力 （一）组织目标是公共关系策划立项的基础 （二）组织目标是公共关系策划的起点 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 （四）组织目标分析操作要点
（三）审美情趣分析操作要点
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第五节 公共关系策划的原则与方法
一、公共关系策划的原则
二、公共关系策划的方法
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一、公共关系策划的原则
一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图 6－3。
图6－3 公共关系策划的原则
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二、公共关系策划的方法
（一）“制造新闻” 定义
所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过 事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或 者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由 此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻） 具有新、奇、特的特点， （有新闻的特点） 必须符合新闻规律，要真实可靠。 （不允许编造事实，欺骗舆论）