开篇故事

美国人都姓惠？
1 创造顾客价值、满意和忠诚

建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务
公司唯一能创造价值来自现有顾客和未来 顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、 培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有 公司。——Don Peppers & Martha Rogers

图 5.1 顾客导向
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图 5.2 顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益
产品利益 服务利益
整体顾客成本
货币成本 时间成本
人员利益
形象利益
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精力成本
心理成本
卡特彼勒最大化顾客价值
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戴尔重建其价值承诺
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什么是顾客感知价值？

顾客感知价值是指潜在顾客评估一个 产品或服务或其他选择方案整体所得 利益与所付成本之差。
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建立价值
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价值主张
3 什么是顾客关系管理？


顾客关系管理是一个过程，它是管理 个体顾客的详细信息和所有顾客的 “接触点”，目的是追求顾客忠诚最 大化。 公司正在使用电子邮件、网站、呼叫 中心、数据库来培养公司与顾客间的 持续联系
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吸引和维系顾客

减少顾客流失率 增加长期顾客 提高钱包份额 和低盈利的顾客终止关系 更注重高盈利的顾客
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图 5.4 营销漏斗
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顾客忠诚度排名最前的品牌 (2010)


苹果手机 Apple iphone 伊卡璐Clairol 三星Samsung 玫琳凯Mary Kay 灰雁Grey Goose 倩碧Clinique 安飞士Avis 沃尔玛Wal-Mart


谷歌Google 亚马逊Amazon 必应Bing J.Crew AT&T 无线AT&T Wireless 发现卡Discover Card Verizon 无线Verizon Wireless Cheerios
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Apple的俱乐部

Q&A

包括公司承诺提供的全部利益，它比产品 的核心定位还要重要，如沃尔沃的核心定 位是安全，但其承诺给购买者的并不仅仅 是一辆案例的车，还包括其他的利益，如 使用寿命、良好的服务、终身保修等。
满意度

1.
2.
3.
顾客满意度是指一个人对产品绩效的感知 与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。 如果产品绩效小于期望，顾客就不满意； 如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意； 如果产品绩效超过期望，则顾客就会有高 度满意度或愉悦
卡特彼勒
•通过最大化顾客整体价值，卡特彼勒已经在与Case、小松、日立 的竞争中脱颖而出，成为建筑设备的行业领袖。首先，卡特彼勒生 产的优质设备公认具有可靠性和耐用性——这些是重工业设备购买决 策中考虑的关键因素。 •该公司还拥有全面的建筑设备产品线以及完善的支付条款，能让顾 客方便的找到合适的产品。卡特彼勒拥有数量最多的独立建筑设备 经销商。这些经销商都有卡特彼勒全部产品线，并且所受到的培训 和表现都比竞争者的经销商更可靠。 •卡特彼勒还在世界范围内建立了行业首屈一指的零部件和服务系统。 顾客能够认识到卡特彼勒提供的产品和服务中所创造的价值，使得 公司可以收取比竞争对手高出10-20%的价格。 •卡特彼勒最大的挑战来自重组后的小松，该公司在中国大幅开拓， 并通过供应链引入了一些新产品。
4 建立顾客忠诚
为目标顾客创造优秀的产品、服务和体验 让各部门人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规 划与执行工作 整合顾客声音，以捕捉顾客所表明和未表明的需要与 欲望并将其融入企业决策中 为每一顾客 的需要、偏好、接触方法、购买频率和满 意度等方面的信息建立一套容易使用的信息库 使顾客能够很容易地找到适当的公司员工，以表达他 们的感知和进行投诉 评估熟客奖励计划与俱乐部营销方案的可行性 启动奖励体系，表彰杰出员工
一组数据
获取一个新顾客的成本是取悦与维护现有顾客 所花费的成本的1.5倍。要使已经满意的顾客产生 转换行为，需要花费大量努力 公司一般平均每年流失10%的顾客 如果公司将其顾客流失率降低5%，其利润就会 依行业不同而增加25%-85% 顾客利润的增加主要来自延长老顾客的生命周 期，主要原因是老顾客会增加购买，向别人推荐、 对价格不敏感和减少服务的劳动成本
中国重工业的械斗
顾客价值分析的步骤
1. 2. 3.
4.
5.
确认顾客价值的主要属性和利益 定量评估不同属性和利益的重要性 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞 争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估 在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效 的评价 定期评估顾客价值
Copyright ©2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall的购买经验，朋友 和伙伴们的意见、营销人员的竞争者的信 息及许诺 韩国起亚（KIA）在美国取得成功，在于该 公司推出了低成本、高品质、可靠性高的 汽车，还提供了10年，10万公里的保修服 务
衡量满意度



定期调查 监视顾客流失率 雇佣神秘顾客 监视竞争对手的绩效 (卧底老板)

什么是忠诚度？
忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境 的影响，且其他企业的营销努力也可能 导致转换行为的发生，但该顾客仍对其 所偏好的产品或服务给予深刻的承诺， 保证会在未来再度购买与再次光顾。
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2 顾客终身价值最大化
顾客盈利能力
顾客资产 终身价值
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图5.3 顾客-产品盈利率分析
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顾客关系管理框架



确定潜在顾客和当前顾客 根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分 顾客 加强与顾客互动来了解顾客 给每一个顾客定制服务
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顾客评论和推荐
营销管理-第五章 创造长期顾客忠诚
雷超 广东药学院医药商学院 leichao@
第四章 市场营销研究过程
1. 2. 3.
4.
5. 6.
定义研究问题 拟订研究框架 制定研究设计 现场工作与数据收集 数据准备与分析 撰写与提交报告
2
第五章 主要内容



什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何 使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢 固的顾客关系？ 数据库营销的优缺点有哪些？



尽管对顾客选择影响最大的因素还是亲友 推荐，一个日益显得重要的决定因素是顾 客推荐。 由于某些公司和广告信任度的缺失，在线 顾客评分和评论对于网上零售商尤其重要 负面评论都不好吗？
Amy的最大化口碑
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假如采购员最终选择了小松呢？
三种可能： 1. 这位采购员的上级可能要求他购买价格最 低的推土机 2. 在公司意识到小松推土机的使用费用比卡 特彼勒昂贵之前，这位采购员已经退休了 3. 这位采购员与小松公司的销售员已经有长 期的友谊关系 以上表明：采购员的行为受不同因素影响， 有时会将个人利益置于公司利益之上
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什么是质量？