第六章市场营销咨询
本章结构:
大纲要求：
一、市场营销分析
1．市场营销观念分析
内容讲解：
第六章市场营销咨询
第一节市场营销咨询概述
一、市场营销的含义
(一)市场营销的含义
市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以企业的市场营销活动为主线，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以获取利润和企业发展为目的，以满足人类各种需要和欲望为手段，通过市场创造、传播、传递客户价值，用产品或劳务去满足客户需求和欲望，把潜在交换变为
现实交换的全部企业活动。

从这个定义可以看出市场营销有如下特点：
1．市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究；
2．市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究；
3．市场营销的生命力在于创造与创新；
4．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望；
5．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展。

例：以下对市场营销的特点，叙述正确的有（）。

A．市场营销是站在买方企业或个人的角度对市场、消费者的研究
B．市场营销是以获取利润和企业发展为中心的研究
C．市场营销的生命力在于创造与创新
D．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望
E．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展
答案：CDE
(二)市场营销的地位
美国著名管理学家彼得·德鲁克(PelerDnJcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。

从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。

……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。

“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业”。

从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。

联想公司的成功，靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。

从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，保持生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。

从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动。

市场营销影响企业经营活动的各个方面，企业的营销成败往往决定企业的命运。

因此，对于企业经营和管理者而言，应重视营销管理，建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系，以保证企业的长期生存与发展。

(三)市场营销观念的演变
市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销
活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所持的观念、思想和态度。

营销观念正确与否，对企业的生存与发展至关重要。

咨询过程中把握和分析企业的市场营销观念，帮助企业选择正确的、符合时代要求的市场营销观念，自觉适应不断发展、变化的新形势，具有十分重要的意义。

这是进行企业市场营销咨询时首先要搞清楚的头等大事，也是市场营销咨询的切人点。

企业的市场营销观念可以归纳为传统市场营销导向观念、市场营销导向观念和社会市场营销导向观念。

1．传统市场营销导向观念
市场营销观念是随着社会发展而形成和变化的。

传统市场营销观念是一个相对的概念，指的是自产业革命以来出现的“生产导向观念”、“产品导向观念”和“销售导向观念”。

(1)生产导向观念
生产导向观念认为，消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。

这种观念产生、存在于19世纪末到20世纪20年代以美国为代表的资本主义国家。

当时，资本主义的经济和技术比较落后、社会生产力水平低下、社会需求量大但有效供给不足。

在此观念指导下，企业营销活动的重点和关键是提高生产效率以扩大产量、降低成本，增加销售网点、扩大分销覆盖面，向社会提供更多的产品。

此时企业营销活动的重点在于生产活动而非市场营销活动。

生产导向观念的特点是：
①视生产为企业经营活动的中心和基本出发点；
②把扩大产能、提高产量、革新技术、降低成本进而降低产品的销售价格作为企业经营活动的主要手段；
③注重产品生产，忽视产品销售；
④固执地坚持和宣告“我生产什么就卖什么、消费者自然就会买什么”。

这种观念只适合于“卖方市场”，但是由于此观念与当时的社会环境相适应，所以它推动了企业的生存和发展。

例如：当时尽管美国福特汽车公司宣称“不管消费者需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”，但它仍然门庭若市。

由于福特公司发明了流水线生产技术，实现了制造成本大降、产量大增，从而使汽车价格大幅度下降，汽车由此进入家庭。

(2)产品导向观念．
产品导向观念认为，消费者最喜欢产品的特色和质量。

因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。

这种观念的出现略晚于生产导向观念，两者一直并存、完结于20世纪20年代末。

这两种观念并无本质上的根本区别，其基础都是以生产为中心。

前者着重强调“价廉”，后者则更为强调“物美”。

产品导向观念的特点是：
①视生产与质量为企业经营活动的中心和基本出发点；
②把扩大产能、革新技术、提高产量、产品质量作为企业经营活动和市场竞争的主要手段；
③漠视市场需求的变化、忽视消费者对产品更新换代的要求；
④固执地坚信“只要产品好，不会没人买”。

·
这种观念与当时“供小于求”的社会环境相适应，推动了社会经济及企业的生存和发展。

例如：当时，虽然著名的匹尔斯堡公司公然声称“本公司旨在制造面粉”，企业经营却蒸蒸日上。

(3)销售导向观念
销售导向观念认为，企业的营销活动是千方百计地通过人员推销和促销刺激需求，争取顾客大量购买。

这种观念产生、存在于20世纪20年代末到二战结束。

销售导向观念的特点是：
①着眼于现有产品的生产与销售是企业经营活动的中心和基本出发点；
②把强化、高压推销作为企业经营活动和市场竞争的主要手段；
③漠视市场需求、忽视消费者的要求，轻视新产品的开发，只注重现有产品和产成品的推销；
④固执地坚信“只要强化推销，产品就能卖得了”。

这种观念只适合于尚未成熟的“买方市场”。

2．市场营销导向观念
市场营销导向观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场客户(顾客)的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。

营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向。

这种观念产生、存在于二战结束后的20世纪40年代中期到60年代，“买方市场”开始逐渐形成。

市场营销导向观念的特点是：
①以消费者需求为企业经营活动的出发点；
②把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心；
③“顾客需要什么，企业就干什么”；
④把产品、价格、分销渠道和促销策略的组合作为主要的营销手段。

表6—1销售导向和市场营销导向观念对比表
3．社会市场营销导向观念
社会市场营销导向观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家普遍出现的环境污染严重、资源趋向短缺、失业增加、消费者保护运动日益兴盛的新形势下。

社会市场营销导向观念认为，企业的市场营销活动不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且还要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

社会市场营销导向观念的目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长、使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。

消费者、企业、社会三者的利益关系如图6—1所示：
例：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西，是( )市场营销观念的具体表现。

A.生产导向观念
B.产品导向观念
C.销售导向观念
D.市场营销导向观念
答案：D。