技术创新产品的市场风险与营销对策【字体：大中小】【打印本稿】【关闭】技术创新产品的主要风险是市场风险。

市场风险是指由于创新产品不适应市场需求及其变化而导致的未被市场充分有效接受的可能性。

本文全面深入地分析了技术创新产品的八大市场风险因素，并在此基础上提出了控制其市场风险的营销对策。

一、技术创新产品的主要风险是市场风险一项创新成果(包括消费品、产业品)从开发到稳固地占领市场,需要经过许多环节,如孕育、调查、预测、决策、立项、计划、设计、试验、鉴定、试生产、标准、计量、质量、工艺、设备、营销、服务、评价、改进提高等,几乎每一个环节都有失败的可能性,即风险。

美国罗斯格说,在美国大约每年开发的一万项新产品中,有80%夭折于初期,而剩下的二千项新产品,也仅有一百项能真正取得技术和经济的成功。

[1]因此,进行技术创新,开发新产品,必须十分重视其中的风险,及早防范。

技术含量不同的创新产品,市场风险也会不同。

一般来说,技术含量高的创新产品,需要花大力气开拓市场和对付竞争者的介入、替代,市场风险较大。

据美国学者曼斯菲尔德对美国大公司的抽样调查表明,高技术创新的成功率仅为12%[2]。

技术创新的风险有技术风险、财务风险和市场风险等。

本文主要研究技术创新的市场风险。

市场风险是指由于创新产品不适应市场需求或其变化而导致的未被市场充分有效接受的可能性。

据研究,产品创新中大约有35%即1/3的项目是由于商业上的失败而中止。

因此,市场风险是技术创新的最大风险。

当然,不同性质的创新产品,市场风险的大小不一。

开发难度大、市场需求变化快的创新产品,市场风险必然较大。

一般来说,有形的消费品开发难度较大,市场需求变化较快,市场风险最大;产业品尽管开发难度大,但市场需求变化较慢,风险次之;新的服务项目的开发通常较易,但服务的市场需求变化较快,与产业品的市场风险难分伯仲。

美国学者研究发现,开发消费新产品的失败率(风险)为40%,产业品为20%,服务为18%。

[3]二、技术创新的市场风险要素从营销的角度来看,技术创新的市场风险主要有以下几个要素:1 产品不符合消费者或用户的需要及变化一个企业仅有技术的先进并不能保证技术创新一定成功,企业内部的研究开发投入较大,也只能保证它具有较高的创新发生率。

实证研究表明,对外界(主要是市场)应变能力差,是中国企业创新的突出风险。

据调查,将“对外界应变能力差”视为重要创新障碍的国别企业分别为:中国42%,丹麦22%,芬兰27%,挪威11%。

[4]有时高层管理者在没有充分调研的情况下,强行推行他喜欢的构思,没有很好地理解消费者或用户的需求,导致创新失败。

如福特汽车公司的埃德赛尔牌轿车,此车在设计上有许多不尽人意之处。

如引擎难打开,方向盘和控制动力的装置不灵等。

这种新产品开发估计每辆汽车的损失达1117美元,整个项目共损失2.5亿美元。

[5]单纯追求技术的高精尖,没有与市场需要有机地结合起来,犯了营销“近视症”。

苹果电脑公司失败的主要原因就是如此。

他们认为技术的领先性就是一切。

“我们认为最好的技术一定会流行起来,但事实并非如此。

”(史迪夫·兹耐克语,他是苹果公司的创始人之一)产品过优,反而使消费者有“逆反心理”,一定要观望一段时间,才能定夺。

忽视竞争对手和消费者或用户需求的变化,自大和自满酿成灾祸。

有半个世纪研究开发经验的吉列公司,在不锈钢刀片上比他人迟了一步,险些翻船。

[6]产品开发的周期过长,消费者或用户的需要发生了意想不到的变化导致创新失败。

日本的一个调查表明,大企业的成功发明,从决定开发到商品化所需要的时间在474份问卷调查中,有69%回答是4年以内,31%回答是4年以上,平均为3.5年。

中小企业的有代表性的成功发明,从决定开发到商品化所需要的时间大约是2.5年。

当然,不同行业的产品开发周期是有差异的。

如根据对我国机械工业“八五”期间开发成功的2316种主要新产品的统计结果,产品平均开发周期为18个月。

在产品开发期间,消费者或用户的需要可能会发生变化,使得原来认为消费者或用户肯定要购买的新产品,消费者或用户不再青睐。

2、目标市场选择过大或过小目标市场选得过大就缺乏针对性,过小则成本高、收益小。

现实的情况是,总是目标市场选得过大,结果造成失败。

亚都加湿器在经过失败之后,认识到了这一点。

3 新产品推向市场的时机不对产品推向市场的时间过早或过晚都可能导致产品创新的失败。

产品推出过早,产品还不十分成熟,人们有一种等待心理,使现有产品积压。

如贝尔实验室在50年代就推出了图像电话,但过了20年才实现了该技术的商品价值。

再比如,中国安徽的万燕电子有限公司,1994年初推出了世界第一台ＶＣＤ并投放市场,然而等它把市场培育出来之后已精疲力尽,市场份额由完全垄断下降到2%,原来的领头羊变成了落伍者;推出时机恰当、后来居上的“爱多”、“新科”、“万利达”、“厦新”、“长虹”等国内产品以及日本、韩国产品大出风头。

产品推向市场过晚则更常见,几乎是所有大的失败的原因之一。

请看下面实例:1959年ＩＢＭ公司预测施乐914复印机在10年内仅能销售5000台,从而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作,然而后来复印技术被迅速采用,10年后改名为施乐公司的哈罗德公司已销售该型号的复印机20万台,成了一个10亿美元的大公司。

ＩＢＭ公司失去了一个挣大钱的机会。

[6][8]4 没有及时开发新产品产品寿命周期短,且不确定,没有或无法及时更新产品,企业的产品优势丧失,被竞争产品所取代。

对于高新技术产品而言,产品的市场寿命周期更短,更新换代速度更快,许多产品尚未到达饱和期就衰退,有的甚至尚未结束增长即告夭折。

研究表明,40年代以前,一般产品寿命周期平均在30年以上;50年代平均在10年;70和80年代已缩短到5年。

其中微电子类的产品寿命周期更短,90年代以来,这类产品的寿命周期只有1年。

如果不注意到这一点,风险自然就会较大。

如宝丽来公司的宝丽影像牌摄影机,是用该公司的湿处理化学技术开发的一种即显式电影摄影机。

然而,录像带技术来得更猛,而且比其优越得多,造成宝丽来创新的产品失败。

5 成本过高开发成本高的原因可能有技术包括相关技术不成熟、实用性差、设备选购上出了问题、基建预算控制不力、人工成本偏高、原材料采购价格偏高、浪费严重等。

但最严重的是技术上出了问题。

从技术上看,技术实现的可能性与现实性之间往往还存在很大的距离,有时这个距离还会成为不可逾越的鸿沟。

另外,技术上过了关,不等于在生产工艺上过了关,有时生产工艺跟不上,再先进的技术也是没用的。

因为通常实验室里的技术无法在生产中实现,有的即使能实现,在生产成本大幅度上升的情况下,同样意味着无法商品化。

郑州中原制药厂的惨败就是引进的技术不成熟,造成成本过高,无法继续生产。

价格高低还要考虑使用成本,如配套的设施、学习成本、耗材等。

如果产品的使用成本很高,也会造成产品失败,因为消费者不接受。

6 购买不方便或没赢得相关组织的支持若企业对新产品开发没有建立起有效的分销网络,中间商不愿推销新产品,本企业又没有能力独立分销,顾客购买不便,新产品可能会由于展露不够而销路不畅。

苹果计算机公司因其在渠道设计上有问题而引人注目。

Ｍａｃｉｎｔｏｃｈ是苹果公司开发的世界上最早的视窗操作系统,应用于ＭＡＣ系列个人计算机上。

它以极好的界面和在线帮助以及在图形应用上的优势,在产品易用性上领先于其他操作系统。

但是由于苹果公司执行一种自我封闭的技术路线,拒绝发放ＭＡＣ操作系统使用许可,从而得不到应用软件开发商的技术支持,使其在市场份额上远远无法竞争过微软公司的Ｗｉｎｄｏｗｓ,而且个人电脑销售量也低于康柏等其他公司,仅1996年第二季度就亏损7亿美元,并不得不大量裁员。

[9]7 沟通不足,传播不够有的企业奉行“酒好不怕巷子深”的产品观念,没有很好地宣传自己。

如没有把产品的优点充分展示给目标市场,或广告设计、制作、发布上可能存在问题,没达到预想的要求。

推销人员素质差,知识不全面。

很多企业的推销人员仅有一般的推销知识,缺乏对新产品特别是高科技新产品知识,开拓市场就相应艰难。

国外许多先进的企业对推销人员的科技素质要求十分苛刻,是有道理的。

因为推销创新产品,难度大,不仅要求掌握一般的产品推销技巧,而且要求有技术背景,能提供培训和其他售后服务帮助。

企业的知名度低,或以前曾在美誉度上有问题,消费者对新产品不知道或不认可,企业在公共关系方面又没有有效的措施。

促销力度过小。

新产品的促销往往需要较大的力度。

力度过小,常会导致失败。

8 竞争者强有力的竞争和不正当的竞争手段技术创新特别是高技术创新项目,由于利润丰厚,企业间竞争激烈,竞争对手可能捷足先登,或在其他企业的基础上开发出其替代产品,导致原企业前功尽弃。

产品开发时没考虑自己的优势,产品缺乏竞争力。

据国务院发展研究中心的调查统计,一个企业创新产品的成功率与该企业产品方向的匹配性高度相关,按原有产品方向开发相关产品容易取得成功。

开发非相关产品难度大,成功概率小,实际成功率比开发相关产品的成功率低50%。

不适当的多元化是成功的大敌。

竞争对手的激烈反击超出事先估计。

技术创新尽管有风险,但一旦创新成功,利润也十分诱人。

受技术创新产品的利润驱动,竞争对手可能采取不正当的竞争术,如挖走科技人员和管理人员,收买情报,使原创新企业的创新产品失败。

此外,还有被创新产品替代的老产品仍有生命力,生产老产品的企业还在想办法拼命保市场,使新用户不易轻易转到新产品上;政府的干预,如政府官员为了追求政绩,强行要求企业生产的产量过大,超过了市场的需要量,导致产品积压;产品应用范围和领域不易确定,有时产品生产出来之后,才发现该产品的市场容量有限即使市场全部接受该产品,也无法使企业有利可图;实际产品与设计要求有距离;产品不成熟仓促推出;企业的整体战略出现失误,导致创新产品项目的市场失败。

[5]三、一般技术创新产品市场风险控制的营销策略为了减少或避免技术创新产品的市场风险,应加强营销过程的管理,在营销管理的每一关键阶段采取相应的措施。

营销管理过程可能出现市场风险或对市场风险有控制意义的阶段有:营销规划、环境分析、开发项目选题、新产品开发过程沟通(促销)、分销(营销网络体系建设)、成本与价格控制、营销方式选择、战略特别是竞争战略的制定等。

下面对这几个阶段详尽分析。

1 创新企业对待风险要树立正确的态度并进行细致的营销规划技术创新的风险是客观存在的。

做任何事情都有风险,何况开发营销新产品这样复杂的活动?因此对风险要有正常心态。

事实上,往往是越怕风险,风险可能越大,这就是所谓的墨菲定律。

最明显的例子是宇航产品的开发,开发者越怕因失败丧失顾客,就越发生失败。

因此,开发者对风险要有较强的心理承受能力和正确的态度。