子、KV6明信片等）
户外 POSM 讲解 小礼品
口碑营销贯穿消费者从认知到购买体验的全过程
初步接触 深入接触 产品体验 产品购买 用车体验
消费者如何接受口碑营销—深入接触
深入接触 ✓ 使消费者对口碑营销的“一个核心，三个支持”内容留下深刻印象
和周围人的眼球 来到办公室，打开电脑上互联网看看今天的新闻，新闻
中出现KV6的文章，在BBS讨论区KV6和是大家的焦点话题， 名人BLOG中都在对KV6进行评价 中午休息时，翻阅着各种报刊、杂志，其中广告、评测、 专家评论都可以都可以看到媒体对KV6的关注 下班回家途中遭塞车，打开FM广播，节目中正在开展一 个有奖问答的短信互动活动，问KV6是什么？ 晚上回到家中，打开电视，节目中出现又出现了荣威KV6 的广告片
互联网上信息
23.90% 23.70%
以往用车经验
19.80% 22.60%
报纸、杂志广告
11.10% 13.10%
电视广告
10.30% 9.10%
户外广告
2.10% 2.50%
其它
1.10%
0.90%
《全国乘用车需求动向调查》-私车用户， SIC-2006.11
63.00% 63.80% 53.40% 54.20%
三大体验领域全方位进行口碑营销
品牌体验 (感性)
Brand Exp. (sensible)
服务体验 (感性)
Service Exp. (sensible)
产品体验 (理性)
Product Exp.(Logic)
荣威口碑营销核心内容
核心口碑：KV6
✓ 发动机最好的中高级轿车
支持口碑
✓ 1、英伦风范 ✓ 2、广泛采用欧洲高档车技术的中高级
——以上海永达荣威4S店为例
带来积极肯定的知名度和影响力，树立良好的品牌口碑。
✓ 目前，关于上海永达荣威4S店口碑的网络新闻，就高达113篇，平面媒体报道10多篇。既有永达交车的，又有 赞扬其服务的，还包括胡润、张坤等有一定知名度的荣威消费者。
促进销售，并通过口碑营销建设和扩大客户群体。
✓ 据了解，上海永达荣威4S店目前有效订单接近300个，业绩突出。他们特别注意运用口碑营销，比如上海首位 消费者张坤交车时，非常强调KV6口碑；胡润交车时，注意配合广泛运用欧洲高档车技术口碑。客户群体不断 扩大，同时打造了经销商自身口碑。
2006年 2005年
n=1458 n=2162
通过以上数据的对比显示：
目前荣威消费者通过口碑渠道获取信息仅为第五位，离 市场成熟品牌还有很大差距，要在短时间内提升品牌及 产品影响力，需要经销商和厂家齐心协力，共同开展有 计划有步骤的口碑营销！
好的口碑会给经销商带来什么？
带来积极肯定的知名度和影响力，树立良好的品牌口碑。 促进销售，并通过口碑营销建设和扩大客户群体。 提升品位，通过口碑营销，锻炼队伍，为整个销售工作提供支持。
差异化营销策略 -荣威口碑营销方案
几句口碑相关的古谚语
“一传十,十传百” “好事不出门、坏事传千里”
口碑的魔力
一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖； 一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。
口碑营销
A
一种永远不会退出舞台、不会落伍的营销手段
B
一种不需要高成本投入而又成效显著的方法
上汽荣威已在开展的口碑营销
提升品位，通过口碑营销，锻炼队伍，为整个销售工作提供支持。
✓ 因为对口碑的重视，永达荣威4S店在多次活动中表现良好。两次交车仪式，该4S店几乎所有工作人员，在面 对媒体与来宾时，充分介绍荣威的核心口碑，为整个销售工作提供有力支持。目前，永达的有效订单仍在快速 增长。
经销商如何进行口碑营销？

经销商开展的口碑营销内容与厂商保持一致
报纸、电视、杂志 回家, 看电视报纸杂
志 然后睡觉
、网络、电视
PM18:00~21:00 下班休闲娱乐
PM14:00~17:00 下班路上
电台、户外 楼宇 LED/
电台、户外
消费者如何接受口碑营销—初步接触
早晨，上班车中像往常一样打开FM广播，听到荣威KV6、 英伦贵族生活的广播稿
上班路途中，看到巨幅荣威750KV6发动机的户外广告牌 进入办公大楼等候电梯时，LED广告中荣威KV6吸引了我
轿车 ✓ 3、服务口碑，位列世界500强的上汽
集团，服务保障与信心
品牌和产品体验
品牌体验 产品体验 服务体验
目前厂家为主开展的口碑营销达到效果如下： 第五位
第一位
针对一个成熟品牌，消费者了解车辆信息的 总体渠道
有经验的亲戚或朋友介绍
车展/交易市场/销售网点亲自看车
试乘试驾
28.50% 28.40%
在生活中对消费者的口碑传播时间和途径
网络、报纸、杂志
报纸、网络、杂志
AM8:15~9:00 上班路上
户外、广播、地铁、 报纸/楼宇 LED、 NP
AM10:00~12:00 上班中
PM12:00~13:30 午餐，休息时间
目标人群 生活习惯
PM14:00~17:00 上班中
网络、报纸、 杂志
PM22:00-24:00
消费者如何接受口碑传播—初次接触
周末来到闹市休闲，看到商厦中正在举办荣威路演活动 1、在的路上，看到荣威的户外巨型KV6广告牌 2、进入路演现场，现场布置与设计充满了荣威英伦气息 3、在荣威展台POSM，处处体现了荣威KV6图样 4、现场的节目活动中穿插了荣威产品技术问答，KV6讲解等 5、在活动后和填写相关的资料后，我获得了荣威精美的小礼品（KV6扇
口碑营销贯穿消费者从认知到购买体验的全过程
初步接触 深入接触 产品体验 产品购买 用车体验
初步接触 ✓ 如何让荣威口碑留下初步印象？
策略：简单、主题清晰、重点突出
➢ 360度全方位围绕消费者日常起居、工作、休息、娱乐、外出活动等各个环节展开 宣传。使用最简洁、容易记忆的宣传语言、话术、环境氛围让消费者获取，建立消 费者对荣威口碑的初步印象。
核心口碑：KV6
✓ 发动机最好的中高级轿车
支持口碑
✓ 1、英伦风范 ✓ 2、广泛采用欧洲高档车技术的中高级
轿车 ✓ 3、服务口碑，位列世界500强的上汽
集团，服务保障与信心
品牌和产品体验
品牌体验 产品体验 服务体验
经销商如何让消费者接受口碑营销？
口碑营销贯穿消费者从认知到购买体验的全过程
初步接触 深入接触 产品体验 产品购买 用车体验