SS（股东满意度）
KIP的实现
仁道
CS（用户满意度）
销售体验 服务体验 使用体验 溢出价值获得
ES（员工满意度）
团队的建立 育人
DS（经销商满意度）
DLR赢利 全方位支持系统
汽车营销管理的几点思考
营销之道：商道
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
Max(CDV)= Max(Total Customer Value)-Min(Total Customer Cost)
总顾客价值
顾客 让渡价值
总顾客价格
客户利益=(功能利益+过程利益+情感利益）
汽车营销管理的几点思考
2、营销管理中的重要问题
汽车营销管理的几点思考
营销管理中最重要的问题
1，价值供应链管理 2，渠道管理 3，用户满意度
汽车营销管理的几点思考
价值供应链管理
（1）供需管理 （2）促销管理
汽车营销管理的几点思考
15％ 程度
车辆 更新
2008
新车、 増加车辆
2005年 新车・增加车辆-更新车的比率
出所：丰田中国部推計
※ 假设平均更新周期为 5年多， 由各年的乗用車市場台数预测 更新台数
2009
2010
更新率的前提
3年
4年
5%
10%
6年
7年
30%
20%
5年 20%
8年 15%
45％ 程度
车辆 更新
新车 、
增加车辆
汽车营销管理的几点思考
促销管理
顾客
Search
角度
F
—— 总代理商
T
购买FTMS的商品
M
来店组数
S
—— 区域协力会
Buy here Buy here and now
D
——经销商
TEL
L
NP WEB TV
R
DH DM
EVENT
Visit
—— SSP 推广与实施 ——试乘试驾率，成交率
在库月数=X月总在库/X+1月总销量
当X月总在库> X+1月的总销量时，
在库月数 =（X月总在库- X月~N月的总销量）/N+1月销量 + (N - X)，
且（X月总在库- X月~N月的总销量）< N+1月销量
例如：
3月
4月
5月
6月
7月
8月
销售 (k) 总在库 (L) 在库月数 (m)
333
432
393
49.4
4位
熟人、朋友的建议
49.3
5位
提供现货的可能 交货时间的长短
44.0
6位
国产车与否
40.0
7位
产品保证条件的好坏
36.2
8位
车辆上路没有限制的车型
26.1
项目
车辆自身的魅力
2004年
得分
66.1
价格的高低
63.5
商标、品牌的信赖度
57.7
熟人、朋友的建议
55.5
车辆的形象
53.5
产品保证条件的好坏
2004年总人口、购车人群的人口构成
2010年的购车人口
100%
5.5%
50岁以上
21% 80%
40岁 29.5%
40岁 14% 现在购车人群
60%
的中心年龄为 30岁 19% 20~40岁
40%
20岁 15%
30岁 40.5%
20%
20岁以下
31%
20岁 24.5%
0%
总人口
0.0%
购车人口
出处：总人口：U.S. Census Bureau ／购车人口：丰田调查部
台湾
0.2亿人
0.1亿人
出所：野村 新加坡
汽车营销管理的几点思考
1.前提环境变化
②购买汽车的各年龄段人数增多
占总人口数48%的20～40岁人群，占到买车人口的96% 2010年，由以下因素可以预测买车人群的扩大
① 现在富裕的40岁人群在50岁时换车购买将增加 ② 富裕的独生子一代（20代～30代）成为购车人群，新的购买力增加
上升：运行资金 成本和可变 • 不确定性
• 对及时准确信息的依赖性
• 存货成出本清的的风险增加
• 客户交货期
需求幅度
下降： • 准确的预测能力 • 制定准确交易计划的能力 • 质量
汽车营销管理的几点思考
供需管理－常用术语表
在库月数： 即在库数量通过几个月可以消化
当X月总在库< X+1月的总销量时，
50-59岁 40-49岁 30-39岁 20-29岁
换车购车
(收入增加后购买力增加）
新类型车、换车
（继续购车的中心一代）
新的购车人群
（裕福的独生子一代）
汽车营销管理的几点思考
1.前提环境变化
③ 2010年轿车市场为600万台是2005年300万台的两倍）。
2010年乗用車約600万台
10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0
品牌，什么车”
汽车营销管理的几点思考
价值供应链管理-小结
1. 供需管理：为维持生产的均衡化，通过拉动式的资 源配置，实现商品在市场上的价格稳定，降低库存 成本和存货风险，确保供应链的稳定盈利，有利于 品牌形象的成长。
2. 促销管理：根据消费者的信息获得模式，通过分层 式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售的目 标管理成为可能。
447
520
599
287
415
482
495
405
406
0.45
1.05
1.07
0.95
0.68
?
a) 287 < 432 b) = 287/432
a) (415-393) = 22 < 447 b) = 22 / 447+(5-4) = 1.05
汽车营销管理的几点思考
供需管理－常用术语表
注残月数： 即为完成订单在几个月的实现
2010年 新车・増加车辆車-更新车的比率
汽车营销管理的几点思考
至2010年的汽车市场
②一旦车辆更新需求扩大、购买重点趋向多样化
购买重点多样化。重点从价格主体向产品品牌转移
3. 购买重视点的多样化
■ 购买重视点的变迁
位次
2002年
项目
得分
1位
车辆自身的魅力
60.6
2位
价格的高低
58.9
3位
商标、品牌的信赖度
1,000
04年 10年
1,500
2,000 万台
汽车营销管理的几点思考
至2010年的汽车市场
①乘用车市场车辆更新需求急剧扩大，新车需求稳定增长。
■ 乗用車更新台数的予測
6,000
（千台）
新車台数
更新台数
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
2005
2006
出所：丰田中国部推計
2007
60
40 20
0
2004年
４４
１
$3,000以上 $5,000以上
出所：野村 新加坡
2009年
１８０ ３８
$3,000以上 $5,000以上
亚洲各国中・上流阶层数（2009年）
$3,000/人以上 $5,000/人以上
人口
人口
中国
1.8 亿人
0.4亿人
日本
1.3亿人
1.3亿人
韩国
0.4亿人
0.4亿人
推动式销售方式
DLR
库存积压
拒付车款
被迫降价 经营困难
市场
汽车营销管理的几点思考
供需管理—订单制流程图
销售公司
按需生产
DLR
以需订求
经营 良性循环
市场
汽车营销管理的几点思考
供需管理－基本理论
需求高峰
• 增加仓库工作人员、订购商品报单、产品生产
• 生产、运输和仓储能力限制
需
求
幅
度
需求低谷 • 闲置的员工 • 闲置的生产能力
当X月受注残< X+1月的总销量时，
注残月数=X月受注残/X+1月总销量
当X月受注残> X+1月的总销量时，
注残月数 =（X月受注残- X月~N月的总销量）/N+1月销量 + (N - X)，
且（X月受注残- X月~N月的总销量）< N+1月销量
例如：
3月
4月
5月
6月
7月
8月
销售 受注残 助残月数
333
1.环境变化分析
① 2010年中国能够购买汽车的人口数亚洲第一
个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群 （人均可支配收入超构$3,000的人口）将增加到1.8亿人。
※日本、韩国等真正达到现代化时的收入水平
人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口
200
180 160
140
百 120 万 100 人 80
632
693
647
720
699
967
1435
1042
895
1075 1376
1.41
2.13
1.54
1.25
？
?
a) (1435-693-647) = 95 <720 b) = 95 /720+(6-4) = 2.13