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第一节 汽车市场营销的概念
5．市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定 的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现 实或潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种 需要和特定资源，并且愿意通过交换来满足其需要的 消费者人数。
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第一节 汽车市场营销的概念
销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场。
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第一节 汽车市场营销的概念
1．需要、欲望与需求 人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。 马斯洛将人类的需要概括为生理的需要、安全 的需要、归属的需要、被尊重的需要和自我实现的 需要。（稳定、有限） 欲望：是想得到能满足基本需要的具体满足物 的愿望。（丰富的） 需求：是指有支付能力和愿意购买某种物品的 欲望。 （有能力、有欲望）
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第一节 汽车市场营销的概念
4．市场营销观念（产生于20世纪50～90年代 ）
以满足顾客需求为出发点。
在思想认识上，顾客导向的市场营销观念将思考问题的 出发点由“企业自身”转向“目标市场”；将工作中心由企 业“产品”转向“发现顾客需求”；将企业目标达成方式由 “扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得 利润”；在方式方法上，强调协调的营销，要在市场研究的 基础上，确定目标市场，并通过产品（Product）、定价 （Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）组合 （简称4P）来满足目标市场的需要。
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第一节 汽车市场营销的概念
近几年中国汽车市场营销理念的迅速演变 1、典型的生产中心观念 （2002年以前） 2、典型的产品中心观念 （2003年） 3、典型的推销观念 （2004年） 4、市场营销观念和社会营销观念（2005年以后） 中国汽车市场用5年的时间完成了市场营销观念由 生产中心观念向社会营销观念的快速转变。
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第一节 汽车市场营销的概念
4．关系营销理念 核心思想：更注重与顾客的交流和沟通，强调通 过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满 意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 关系营销理念突破了传统的4P组合策略，强调充 分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段， 使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政 府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作 伙伴关系，其中最主要的是企业与顾客的关系。
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第一节 汽车市场营销的概念
3．推销中心观念（产生于20世纪30～50年代 ） 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。 推销中心观念通常假定：被引诱购买了某产品的 顾客也会喜欢上该产品。 推销观念在现代市场条件下被汽车销售企业用 于推销那些消费者一般不会想到要去购买的产品或 服务，如汽车美容、装饰服务及各种特殊车险。
第一节 汽车市场营销的概念
2．绿色营销理念 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为 目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市 场营销方式，它比传统的社会营销从更长远的生态 环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的 绿色色彩。 汽车企业在进行绿色营销的同时还会增强消费者 的绿色消费理念，创造出更大的社会效益。
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第一节 汽车市场营销的概念
3．整合营销理念 核心思想：整体性，即要求企业和相关利益主体 的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战 略向着预期目标运行。 整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几 个层面： 1）整合营销是一种管理思想和管理理念，是汽 车企业发展战略和经营战略的重要部分。 2）整合营销是一种管理体制和管理手段。 3）整合营销是一种新的营销理念和营销模式。
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第一节 汽车市场营销的概念
交换是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组 成的一个过程。 交易是交换的一个组成部分。 一项交易至少要涉及以下内容： 1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。 2）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的 法律条款。
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第一节 汽车市场营销的概念
关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它 包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚 至竞争者等之间的关系。 市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良 好的服务进行交易，才能与其顾客、分销商、经销商、 供应商等建立起长期的互信互利关系。同时，双方的 成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系 与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相 帮助。企业与顾客之间的长期关系是关系 市场营销的核心概念，企业可以通过保持并 发展与顾客的长期关系获得长远利益。
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第一节 汽车市场营销的概念
2．产品中心观念（产生于20世纪20～30年代 ）
这种观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、 特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能， 提高产品质量。 （前提）背景：市场已开始由卖方市场向买方市 场转化，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，而 开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。
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第一节 汽车市场营销的概念
推销观念与营销观念的比较
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第一节 汽车市场营销的概念
5．社会市场营销观念（产生于20世纪90年代 ） 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个 目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向 目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、 消费者需要的满足和社会利益。
汽车市场营销学
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第一章 汽车市场营销概述
故事： 甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知 道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。 朋友思忖后道：“你催乙还两千五百元钱。”甲 茫然，“我只借给乙两千元！”朋友道：“你催 促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千 元钱，这样你手上不是有证据了嘛。”
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5．顾客关系营销理念 核心思想：创造顾客满意 。 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业 营销的重点。 企业与顾客的关系可以分为五种不同的水平： （1）基本关系 （2）被动关系 （3）负责式关系 （4）主动式关系 （5）伙伴式关系 实施步骤：发现顾客需求；满足顾客需求并保 证顾客满意；营造顾客忠诚。
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第一节 汽车市场营销的概念
3、市场营销的定义 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。
其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交 换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方 得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得 到回报和实现企业目标，双方各得其所。
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第一节 汽车市场营销的概念
（二）市场营销的核心概念 市场营销的核心概念包括：需要、欲望与需求； 产品；交换、交易与关系；效用、价值和满意；市 场，市场营销者和顾客等。
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第一节 汽车市场营销的概念
2．产品 产品：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的 任何有形与无形的东西。 3．效用、价值和满意 效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能 的估价，是指产品满足人们欲望的能力。（自我感受） 顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务 中获取的一系列利益构成的总价值。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与其为获得这些 价值所付出的顾客总成本之间的差额。25ຫໍສະໝຸດ 第一节 汽车市场营销的概念
（二）当代营销理念的创新 营销理念的创新就是现代企业根据新的营销环境 的客观变化来改变企业的经营指导思想。 主要有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系 营销、顾客关系营销和网络营销。
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第一节 汽车市场营销的概念
1．顾客满意营销理念
核心思想：企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在 顾客，就必须向顾客提供价值更高、成本更低的产品（即 “顾客让渡价值”最大的产品）。 具体表现： 1）让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品。 2）按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要——方便顾 客购买。 3）顾客只需下订单，接下来的事由企业来做——顾客省 心又省力。 4）在顾客满意之前，企业永远不会满意。 5）顾客需要什么，就给顾客提供什么。 6）想顾客所想，把顾客的利益放在第一位。 27
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第一节 汽车市场营销的概念
顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比 较。效用低于顾客期望的产品，不会使顾客感到满 意；效用符合期望的产品才能使顾客感到满意；当 效用超过期望时，顾客会感到十分惊喜。 尽管以顾客为中心的公司寻求高于竟争者的满 意度，但这并不意味着使顾客的满意度最大化。企 业在通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度的 同时，也会导致利润率的降低。市场营销的目的是 可赢利地创造顾客价值，因此经销商必须非常细致 地处理两者的平衡关系。
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第一节 汽车市场营销的概念
一、市场营销概念
（—）市场营销的基本内涵 1、关于市场营销的不同解释 （1）市场营销是引导商品与劳务从生产者流向 消费者或使用者的一切商业活动过程 。(流通领域） （2）市场营销是确定需求并使提供的产品和服 务能满足这些需求。（流通领域） （3）市场营销是个人和群众通过创造产品和价 值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和 管理过程 。（生产与消费的全过程）
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第一节 汽车市场营销的概念
6．网络营销理念
网络营销：以现代营销理论为基础，通过Internet营销替 代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用 Internet对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，自 始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户，服务老客户，最 大限度地满足客户需求，以实现开拓市场、增加盈利为目标的 经营过程。 基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、 销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 汽车企业可以通过综合利用各种网络营销手段、方法和条 件并协调其间的相互关系，有效地实现企业的营销目标。
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第一节 汽车市场营销的概念