1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。

市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。

2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。

3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

4.网络营销与传统营销的异同：同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。

异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。

5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。

6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。

7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科学与教育水平、自然环境、人口。

微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。

8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。

9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。

第三章11.网络市场：一个虚拟的消费市场概念是基于利用现代化通信工具和电子计算机多媒体因特网等技术手段而在消费者与厂商之间不同消费者之间形成的一个信息商品服务交易平台。

特点：全球性、虚拟性、个性化消费的回归、网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性12.网络消费者需求特征：（1）消费主动性增强（2）追求个性消费（3）消费需求的差异性（4）网络消费需求的超前性和可诱导性（5）网络消费仍然具有层次性（6）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素需求动机：（1）传统——生理、安全、社交、尊重、自我实现（2）虚拟——兴趣、聚集、交流。

心理动机：理智、感情、惠顾。

13. 网络消费者购买过程：引起需求、收集信息、比较选择、购买决策、反馈信息。

影响消费者购买因素：产品的特性、价格、网络购物的便捷性、购物的安全性和可靠性效应：名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人。

第四章14. 网络营销信息系统的开发方式和步骤：购买通用商业系统自行开发委托开发合作开发——项目定义系统分析系统设计编验测试实施与评价15．网络营销调研的特点：网络信息的及时性和共享性便捷性与低费用交互性和充分性调研结果的可靠性和客观性无时空地域限制可检验性和可控制性。

16. 网络营销调研的步骤：明确问题与确定调研目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、提交报告。

17. 直接调研方法：观察法、专题讨论法、在线问卷法、实验法。

18．网络数据库营销策略的竞争优势分析：巩固公司现有竞争优势加强与顾客的沟通为入侵者设置障碍提高新产品开发和服务能力稳定与供应商关系。

第五章19.STP营销：细分、目标、定位。

20. 网络市场细分的作用有利于企业分析发掘和捕捉新的市场机会开拓与占领新的市场领域有利于企业针对网络目标市场的消费需求特性制定最佳的网络营销组合策略有利于企业集中优势资源增强市场竞争力。

21. 网络市场细分的原则：差异性可衡量性可进入性效益性。

程序：识别市场细分目标确定细分变量，收集并分析数据评估细分市场考虑企业的目标资源以及实力，选择最佳的网络营销目标市场22.目标市场选择的策略：产品市场集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择专业化策略、全面进入策略。

23. 网络营销目标市场定位的步骤：调查研究影响网络营销目标市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在；选择竞争优势和定位战略；准确的传播企业的定位观念。

影响因素：企业的竞争者竞争对手的市场定位目标顾客对产品或服务的评价因素目标市场潜在的竞争优势。

24.市场定位策略：争锋相对式、填补空缺式、另辟蹊径式、重新定位、心理定位。

第六章25．产品的整体概念：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

26.网络营销产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品延伸策略（向上、向下、双向）。

27.产品生命周期的四个阶段：试销期（导入期）、畅销期（成长期）、饱和期（成熟期）、滞销期（衰退期）。

28. 新产品开发面临的挑战：不断分裂的市场；数度的提高导致了激烈的竞争；权利移至买方，再加上网络的全球性许多不同寻常的企业合作企业联合和消费者联合都成为可能；知识管理允许公司在线监视客户行为并在一夜间创造出新产品。

29. 新产品开发策略：新问世的产品、新产品线、现有产品线的延伸、现有产品的改进和更新、降低成本的产品、重定位产品。

30. 网络品牌的特征：是网络营销效果的综合表现、只有通过网络用户才能表现出来、体现了为用户提供的信息和服务、建设是一个长期的过程。

31. 品牌塑造的步骤：清晰界定品牌受众了解目标客户了解竞争态势设计引人注目的品牌意图识别客户体验中的关键点实施品牌战略建立反馈系统。

第七章32. 网站的网络营销功能：品牌形象信息发布产品服务展示顾客服务客户交流在线销售提高管理和工作效率竞争的需要。

33. 企业网站建设的基本标准：一产品为核心访问安全快速信息更新要及时完善的检索能力网站的信息交互能力要强。

网站创建的步骤：明确设计目标与用户需求确定网站的整体风格及其创意设计支持主题的网页内容。

第八章34. 网络营销分销渠道的功能：联接产销反馈信息促进销售承担风险融通资金。

35. 网络营销渠道的设计步骤：识别和评估不同市场的消费者偏好设计基于客户的渠道系统在公司既定的目标和条件的基础上调整渠道战略选择渠道中介或者伙伴设计渠道反馈系统。

36. 处理渠道冲突的策略：（1）加强渠道影响力的应用——报酬影响力、强制影响力、专家影响力、合法影响力、参照影响力。

（2）加强合作的潜力。

第九章37. 影响企业定价的因素：交互性的影响、个人化的影响。

38. 定价目标：以维持企业生存为目标、获取当前理想的利润、以保持和提高市场占有率、以应付或抑制竞争、以树立企业形象为目标。

定价方法：传统——成本导向、需求导向、竞争导向。

网络——需求导向、竞争导向（招投标定价法、拍卖定价法）。

39. 使用定价策略：就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品顾客只需要根据使用次数进行付费而不需要将产品完全购买。

40. 差异定价策略：又称细分定价：是在对目标客户进行市场细分的前提下在不同细分市场的客户又自己能接受的市场价格范围的认识下根据客户所属的不同细分市场来进行定价。

41.网络动态定价的风险及对策：（1）消费者抵触与个性化服务——企业应让消费者了解网络动态定价把定价过程建立在信任的基础上给他们自我选择的机会（2）营销渠道混乱——企业要注意区分消费者对象分别提供不同的价格信息发布渠道（3）生产能力的局限于流程再造——要求企业的生产组织结构和已有的会计等系统与之相适应。

42.免费价格策略成功的要素：要和商业运作模式相吻合要获得市场认可要选择合适的时间推出要精心策划和推广要考虑产品或服务是否适合。

第十章43. 网络营销沟通的特点：内容灵活，信息量大发布和浏览时间灵活顾客群体明确推拉互动的双向沟通。

44. 沟通模式：在线广告、在线促销、网络公共关系、电子邮件。

45. 网络营销沟通的作用：帮助消费者进行有效的信息查询与管理使消费者行为趋于理性实现多种沟通介质的有机统一增强企业与顾客之间的交互能力。

如何有效实现：提供人们需要的信息沟通是考虑公告关系，而不是广告信息要有趣味性使用公正的信息给信息接收者一份数字礼物。

46. 网络公关的目标：（1）通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，引起消费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象。

（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道，使企业利益相关者能充分了解企业，以此巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。

47. 网络公共的内容：选择利益相关者并发布信息树立并展示企业形象辅助企业进行危机公关，提升企业应对和化解危机的能力。

48. 网络促销：指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的产品和服务的信息以启发需求引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

形式：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销。

49.网络促销的优势：信息沟通更充分、更快捷；突破了时空的限制；拥有主动参与的固定的消费群体；使用全新的促销形式。

50. 网上销售促进的方法：网上价格折扣产品试用网上抽奖拍卖促销积分促销。

51. 互联网上的网络推广策略：在著名搜索引擎站点登记网址；电子邮件推广；交换链接；网络实名；通用网址；病毒性营销。

第十一章52. 网络广告的问题对网络受众的研究不够深入网站与广告商之间的合作不够顺畅有关网络广告的法律体系和有效的规章制度尚不健全网络广告注意问题要有明确有力的标题简洁的广告信息发展互动性合理安排网络广告发布的时间因素正确确定网络广告费用预算设计好网络广告的测试方案。