《广告策划学》课程教学大纲
advertisement strategy
课程编号：12123214 适用专业：汉语言本科新闻方向
学时数：30 学分数：2
执笔人：张宏琳编写日期：2004年11月3日
一、课程的性质和目的
使学生熟悉现代广告活动的过程、各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧。

通过本课程的学习学生主要可以获得：
1、帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。

2、熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等
广告作业的基本原则和技巧；
二、课程教学内容
第一章广告策划概述（1学时）
教学内容：
广告策划的概念和界定，广告策划的原则。

教学要求：
1、了解广告策划的概念和界定。

2、掌握广告策划的原则。

重点：广告策划的原则。

难点:广告策划的原则。

第二章广告策划的程序（1学时）
教学内容：
广告策划的内容和程序，广告策划报告。

教学要求：
1、掌握广告策划的内容和程序。

2、掌握广告策划报告的写作。

重点：广告策划的内容和程序。

难点:广告策划报告的写作。

第三章市场细分（3学时）
教学内容：
市场细分的基本理论与方法，广告目标设定，广告环境分析。

教学要求：
1、掌握市场细分的基本理论与方法。

2、掌握广告目标设定的方法。

3、掌握广告环境分析的方法。

重点：市场细分的基本理论与方法。

难点:广告目标设定的方法。

实践练习：对某些商品进行市场调查，并做出市场细分（2学时）
第四章定位策略（3学时）
教学内容：
广告定位的方法与步骤，商品市场生命周期理论，广告定位策略。

教学要求：
1、理解广告定位的方法与步骤。

2、理解商品市场生命周期理论
3、掌握广告的定位策略。

重点：广告定位的方法与步骤。

难点:广告定位策略。

实践练习：对某些商品进行分析，并确定其市场定位（2学时）
第五章广告战略策划（3学时）
教学内容：
广告战略目标，广告战略设计。

教学要求：
1、理解广告战略目标的设定。

2、掌握广告战略设计的方法。

重点：广告战略设计。

难点:广告战略设计。

实践练习：完成一种商品的战略设计（2学时）
第六章广告文稿写作（6学时）
教学内容：
广告文稿的构成，广告标题、正文、广告语的写作特点，商品类别广告文稿写作，媒体类别广告文稿写作。

教学要求：
1、了解广告文稿的构成要素。

2、掌握广告标题、正文、广告语的写作特点。

3、掌握商品类别广告文稿写作。

4、了解媒体类别广告文稿写作。

重点：广告文稿的构成要素以及写作特点。

难点:商品类别广告文稿写作。

实践练习：完成每一种类产品的每一种每体广告文稿（4学时）
第七章平面广告创意设计（4学时）
教学内容：
平面广告的创意设计特点，报纸广告创意设计，杂志广告创意设计。

教学要求：
1、理解平面广告的创意设计特点。

2、掌握报纸广告创意设计。

3、掌握杂志广告创意设计。

重点：平面广告的创意设计特点。

难点:平面广告的创意设计。

实践练习：完成每一种类商品的报纸和杂志创意（2.5学时）
第八章电波媒体广告创意制作（4学时）
教学内容：
电波媒体广告的创意制作特点，电视广告创意制作，广播广告创意制作。

教学要求：
1、掌握电波媒体广告的创意制作特点
2、了解电视广告创意制作，广播广告创意制作。

重点：电波媒体广告的创意制作特点。

难点:电波媒体广告的创意制作手法。

实践练习：完成每一种类商品的电视和广告创意（2.5学时）
第九章创意与视觉化思维（3学时）
教学内容：
创意的涵义，视觉化思维的基本要求，联想的功能。

教学要求：
1、理解创意的涵义
2、了解视觉化思维的基本要求
3、掌握联想在广告策划上的功能。

重点：创意的涵义。

难点:联想的功能。

实践练习：创意联想练习，为多种商品做出广告联想创意（2学时）
第十章整合营销传播（2学时）
教学内容：
整合营销传播的基本理论，广告战役整合传播策略，整合营销传播与广告传播管理。

教学要求：
1、理解整合营销传播的基本理论
2、掌握广告战役整合传播策略
3、掌握整合营销传播与广告传播管理。

重点：广告战役整合传播策略。

难点:整合营销传播与广告传播管理。

实践练习：完成一种商品的广告整体营销策划（1学时）
三、课程教学的基本要求
1、通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧，了解广告学相邻学科的基本知识；
2、结合广告专业教学特点，加强小组交流互动，建议三、四位同学为一个小组，相互讨论、评析习作，集体完成小组策划项目；
3、注重案例分析、课堂讨论和小组项目设计，培养分析能力、表达能力、创新意识和团队合作精神。

四、本课程与其它课程的联系与分工
广告策划学是广告学的应用学科，是一门综合性的学科，和新闻专业的许多学科知识有交叉，比如受众的接受心理，接受渠道，传播方式等。

是新闻专业方向的拓展。

五、参考书目
[1]《广告大创意》四川大学出版社
[2]《广告策划与创意》复旦大学出版社
[3]《奥美的观点》I, II，2000年，企业管理出版社
[4]国际广告、中国广告（月刊）。