国际市场营销6月27日（三）18：30-20：00 327考试一、名词解释（每小题3分，共15分）•1．人均可支配收入，即家庭总收入扣除应缴税金、社会保障支出及其他记账补贴后剩余的部分，是家庭可用于最终消费支出、其他非义务性支出以及储蓄的收入。

•2．汇率是指用一国货币所表示的另一国货币的价格，或一国货币折算成另一国货币的比率。

•3．间接出口是指企业通过本国的中间商或其他企业实现的产品出口。

企业所作的努力不过是谈判和履行与国内订单相似的海外订单，此外不需要任何投入，不需要改变已有的生产系统和营销组织，不需要承担汇率损失，因此，风险也最小。

•4．本土化战略又可称为名族品牌策略，即在不同国家或地区，为产品树立不同的品牌。

•5．倾销是指出口产品在海外市场的销售价格低于国内市场销售价格的现象。

二、简述题（每小题9分，共45分）•1．国际营销是在两个以上国家或地区开展的营销活动，请分析国际营销与国内营销有哪些异同点？答：国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异。

国际营销的特殊性主要体现在三个方面：1、国际营销者在不同国家面临不同的营销环境；2、为了满足国际市场差异化的需求，需要对国际营销组合进行适应性调整；3、国际营销需要进行多国协调与控制。

国际市场营销需要做出的特殊战略决策有：关于是否进入国际市场的决策，关于进入国际市场范围的决策，关于进入国际市场方式的决策，关于国际营销组织模式的决策等。

•2．宗教是文化体系中深层次的构成要素，对消费者需求及购买行为有深刻影响。

请问，国际营销者应从哪些方面分析宗教对国际营销的影响？答：1、宗教的节日。

2、宗教特殊要求与禁忌。

3、宗教组织。

对于国际营销者来说，宗教组织有两方面的意义，一是宗教组织对外来产品或营销活动的态度对国际营销的成功十分关键。

二是宗教组织也是一类重要的机构购买者4、妇女在经济事务中的地位。

国别或区域不同，妇女在经济事务中的地位有很大的差异，这往往与宗教信仰、文化传统有直接关系。

5、宗教冲突。

宗教冲突是国际营销中政治风险的重要来源。

•3．人口和收入是决定一国市场容量大小的两个基本因素。

国际营销者如何分析一国人口及收入状况？答：要研究一国人口状况及其对国际营销的影响，可以从以下几方面下手：1、人口总量及其增长速度。

2、人口结够。

3、人口城乡分布和地理分布。

•4．您认为贴牌战略是中国企业进入国际市场的一种重要方式吗？为什么？答：贴牌战略是中国企业进入国际市场的重要方式。

因为品牌是企业无形资产的重要组成部分，是企业竞争力的综合现，也是企业国际竞争力的象征。

采取贴牌战略，主要有两方面的考虑，一是有利于发挥中国企业的成本优势。

丰富而廉价的劳动力是中国企业得天独厚的资源优势，这就决定了中国企业在生产制造方面具有巨大的发展空间。

所以围绕成本下功夫，走规模代道路，在自己所熟悉的生产制造领域做大、做强，是中国企业发挥自身比较优势、参与跨国公司全球产业结构调整的必然选择。

二是企业资源条件和现实能力的客观要求。

与国外拥有知名品牌的企业合作，是企业产品低成本、低风险走各国际市场的现实选择。

需要强调的是做“贴牌”并不是永久性战略，随着企业素质和实力的增强，以及国际市场经验的积累，企业完全可以改“贴牌”为自创品牌，甚至购买当地品牌。

•5．请描述标准化产品策略和差异化产品策略的基本思路及利弊。

国际营销者应如何处理二者的关系。

答：所谓标准化产品策略也就是无差异营销策略，是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，设计一个标准化的营销组合方案，并组织实施。

无差异营销策略的最大好处是通过大批量生产和标准化的营销活动，获取规模经济好处，降低生产和营销成本。

弊端就是消费者的需要可能得不到较好满足，并因此使企业易受到来自竞争对手发动的攻击。

差异化营销策略是指在根据一定因素将国际市场进行细分后，针对不同子市场的需求特征和营销环境，设计几乎独立的营销组合方案，并分别组织实施。

实施差异化营销的好处首先由于企业在不同子市场实施不同的营销方案，因此能够更好地满足差异化的市场需求，进而获得差异化竞争优势。

其次，由于企业比竞争对手更好地满足了市场需求，因此企业可以定高价，获取超额收益。

弊端：因为企业不同国际市场实施几乎独立的营销方案，所以研发、生产和营销等方面的成本明显上升。

如果成本太高，价格必然也要定的很高，那么可能造成消费者转移购买对象的结果。

•无差异营销策略偏重市场需求共性，而差异化营销策略偏重差异性。

因此，企业应在评价国际市场需求异质程度的基础上，做出目标营销策略决策。

在产品生命周期的不同阶段，产品技术成熟度和市场竞争激烈程度等方面存在差异，因此选择不同的营销策略。

对于处于投入期和成长期前期的新产品由于竞争者少，企业可以选择无差异营销策略；而已进入成熟期的产品，面对竞争的市场竞争，企业尽可能选择差异化营销策略或集中性营销策略，以维持原有市场地位，延长产品生命周期。

三、分析题（注：分析题没法全照书搬而且还要结合案例，所以很多是我自己的话结合书上的东西，各位不要全抄，自己也看看改改）第1题10分，2、3题各15分，共40分）•1.原产地效应成为中国企业国际化的重要障碍（10分）•原产地效应是指进口国消费者对外来产品的态度，可能是积极的也可能是消极的，往往会受其原产地的影响，进而影响品牌形象和产品在海外市场的销售和扩散。

对于来自发展中国家的企业来说，其提供产品的技术含量越高，国际营销和市场扩张就越困难，因为人家不相信你能开发和提供满足需要的高质量的产品。

所以这时，原产地效应就成为企业国际化的重要障碍。

例如，海尔在美国、西欧等发达国家市场上所走过的艰难道路，就说明了这一点。

•请分析：•（1）原产地效应与哪些因素有关？（5分）答：1.原产地效应与母国的传统优势有密切关系。

例如，丝绸的生产制造是中国几千年的传统优势，我们国家的丝绸做工讲究，品质优良的形象已经在全球范围内根深蒂固；而皮革制品长期以来是意大利人的优势。

2.原产地效应还与母国工业化进程有密切关系。

比如美国，德国，日本工业化程度高且技术领先，所以人们认为质量过硬就会购买。

但对于发展中国家或工业化初期的国家，人家不相信你能开发出技术高，质量过硬的产品，就不会购买了。

就像海尔产品，质量已经非常好，但发达国家消费者还是对它有所怀疑。

3.消费者由于民族情结（国货意识）、自身经历或道听途说也会对来自某些国家的产品持有成见。

•（2）中国企业如何克服原产地效应带来的不利影响？（5分）答：像中国这样的发展中国家的企业，一方面，企业要投入相当多的资金进行市场宣传、推广和渠道建设，要加强与当地企业的合作，以尽快获得更多人或组织的认同和支持。

另一方面，企业必须不断增强其研发能力，以开发出能够满足发达国家市场需要的产品。

而一旦市场熟悉了某种外来产品，不良的成见也就渐渐消失了。

•2. 国际战略联盟成为中国企业进入国际市场的重要方式（15分）•2004年8月，TCL集团旗下的TCL通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及服务提供商法国的阿尔卡特公司合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有限公司。

阿尔卡特公司不仅技术领先，而且国际销售网络广泛。

通过建立国际战略联盟，TCL集团希望借助阿尔卡特公司的国际销售网络，使自己生产的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球手机行业的领导者。

•（1）请从组织形式和价值链两方面分析，TCL集团与阿尔卡特建立的国际战略联盟属于哪一种类型？（5分）答：组织形式为TCL通讯公司与法国阿尔卡特公司合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有限公司，价值链是TCL希望借助阿尔卡特，使自己生产的手机进入国际市场。

所以，国际战略联盟属于的股权参与式联盟（生产/营销联盟）。

•（2）建立国际战略联盟能否给TCL集团带来好处?（5分）答：是的。

一是通过与当地企业结成战略联盟或合作，可使国外企业充分利用当地企业的销售网络和市场知识快速打开当地市场。

可利用对方与当地政府的良好关系及打交道的知识，为跨国经营创造良好的外部环境，促进跨国营销顺利进行。

二是有利于实现优势互补和风险共担，从而更快，更高质量的退出先进的产品。

三是可提高企业信誉度，增加企业在市场中的机会。

•（3）为什么说国际战略联盟是一种高风险的国际市场进入方式？（5分）答：同跨国并购一样，发展国际战略联盟也是往往有风险的，且从全球范围来看的失败比率非常高，主要原因有：因双方文化差异太大而不能有效融合，资源互补性不足导致积极性下降，给予联盟的承诺与信任不够而过分看重在联盟中的控制权，等等。

所以也需在更多方面做足功课。

•3. 全聚德国际化征途漫漫（15分）•全聚德的名号虽然驰名海内外，也有许多海外宾客享用过全聚德烤鸭，但在海外市场上，一直想弘扬中国传统饮食文化的全聚德却一直走的步履蹒跚。

截至2009年底，全聚德在海外一共只有5家分店在经营，海外业务收入在公司总收入中所占比重寥寥无几，全聚德早年在美国开的烤鸭店也早已关门。

•为什么全聚德的海外扩张这么慢、这么难呢？一些人认为，全聚德之所以难以走出国门，是因为中餐难以标准化、规模化生产。

全聚德100多年了，从来都是师傅从宰鸭子开始一直到把鸭子烤出来，烤鸭的味道、质量完全靠师傅的经验和能力，而这种经验和能力必须靠长期学习和知识积累才能够掌握。

由于主要靠经验，所以各种饮食产品的制作工艺难以标准化，产品质量也难以控制。

•一些人认为，产品标准化不是问题的关键，丢弃传统制作工艺更不可取，全聚德走不出去的关键原因是连锁经营管理体制不健全、管理不规范，以及服务质量满足不了外国人的需要。

还有人认为，是全聚德烤鸭的特性制约了其海外扩张。

此外，包括全聚德部分管理者在内的一些人认为，是原材料采购问题制约了其走出国门。

地道的全聚德烤鸭应以北京填鸭为原材料，但在海外市场扩张中，这种原材料的采购本身就存在很大的困难。

2007年底，全聚德向外界透露：传统的果木、炭火、悬挂的烤鸭制作方式将被“革命”，全聚德将使用智能电子烤炉来制作烤鸭。

如此，全聚德将能大批量、标准化生产，成本也将明显降低，技术转移和知识产权保护的问题似乎迎刃而解。

目前，全聚德国内开发的加盟店一律使用电烤炉，而且电烤炉只租不售，合同到期就把烤炉收回。

•消息一出，各种怀疑声、质疑声甚嚣尘上。

首先，有人质疑，用傻瓜电炉代替复杂的传统工艺烤出来的烤鸭还是原汁原味吗？更严厉的质疑：即使不考虑口味，采用电烤之后“全聚德”烤鸭的独特价值还在吗？众所周知，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，早已成为全聚德文化的一部分，如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。

•回答下列问题：•（1）哪些问题制约着全聚德的海外扩张？（5分）答：众所周知中国全聚德烤鸭的名声，但全聚德在进入国际化，也就是海外扩张以前，没有充分考虑到别国的客观情况和条件，比如说市场、环境、地理位置、原材料的进口、人们的喜好等等。