第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
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11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
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（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
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11.3 广告标语写作
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5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
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11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
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二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
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第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
（四）广告文的构成 标题、正文、标语、随文
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二、广告标题的功能与类型
（一）广告标题的功能
1、点明主题，引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买
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3、情感式
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本章小结
一、主要名词 广告文、广告标题、广告标语
二、主要知识点 1、广告文的作用、类型与构成 2、广告标题的形式与写作特点 3、广告正文的写作要求 4、广告标语与广告标题的区别
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一、广告标语的功用
广告标语是广告口号，是在一段较长 时期内反复使用的特定商业用语。它的 作用是使消费者建立一种观念，以引导 选购。
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二、广告标语的形式与拟定 （一）广告标语的形式
1、赞扬式 2、号召式 4、综合式 5、标题式 （二）广告标语的拟定要求 1、简单易记 2、突出特点 3、有号召力
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三、广告标题的形式与写作要点
（一）广告标题的形式
1、宣事式 2、新闻式 3、诉求式 4、颂扬式
5、号召式 6、提问式 7、悬念式 8、对比式 9、寓意式
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（二）广告标题的写作要点 1、标题准确，题文相符 2、体现主题思想 3、开门见山，画龙点睛 4、语言生动，用词贴切
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（二）广告标题的类型
1、直接标题
直接体现广告的中心思想或一语点明广告 主题
2、间接标题
不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用 耐人寻味的语句诱人转读正文或广告图片
3、复合标题
由引题、正题和副标题组成，形式有：引 题+正题+副题；引题+正题；正题+副题；正 题+副题+副题
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