市场调查的内容和范围
▪ 消费者研究
• 需求研究 • 习惯研究 • 动机分析 • 文化背景分析 • 地域特征分析 • 人口统计特征分析 • 阶层差异分析 • 心理统计特征分析
▪ 产品研究 ▪ 价格研究 ▪ 销售研究 ▪ 竞争对手分析
市场调查与广告效果研究
市场调查的作用
❖ 识别市场机会与问题 ❖评估营销活动 ❖ 监督、控制营销表现 ❖ 促进营销活动开展
教学用书 Text and Material
❖参考书 Optional
徐阳著.《市场调查与市场预测》[M]. 北京：高等教育出 版社，2005.
胡晓云著.《从引进到建构 日本的广告效果研究与实战》 [M]. 杭州：浙江大学出版社，2003.
程士安编著.《广告调查与效果评估》[M]. 上海：复旦大 学出版社，2003.
市场调查与广告效果研究
考察方式 Grading
❖ 课堂参与
10%
▪ 十次随堂小测验Quizzes
5%
• 少1次，扣1分，最高扣掉10分。
▪ 课堂问答及讨论Q&A
5%
• 与课程内容相关且有意义，1次加1分。（抵消扣分后，最高 加5分）
❖ 调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问） 20%
▪ 研究方案Research Plan
❖ 小卡尔·迈克丹尼尔[美], 罗杰·盖兹[美]著，范秀成等译. 《市场调研精要》(第三版)[M]. 北京：电子工业出版社， 2002 .
❖ Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, 2005.
调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！
1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：
课程名称 很差 较差
一般
较好 很好
市场营销
A
B
C
D
E
统计学
A
B
C
D
E
SPSS
A
B
C
D
E
2、如果A是B的原因，则A和B应满足的前提条件是什么？
个人信息：姓名
性别 年龄 1手机
1
^-^ 谢谢合作！
市场调查与广告效果研究
❖ 市场调查为广告效果研究提供研究思路 ❖ 为广告效果研究提供方法论
市场调查与广告效果研究
第二节 市场调研与广告效果研究概说
市场调研的基本概念 市场调研的内容和范围 市场调研的作用和发展历史 广告效果的定义、类别和特点
广告效果测定的时机、意义和历史
市场的概念
❖ 市场是创造出来的 ❖ 美国市场营销协会：
第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究
1 国际广告界的“哥德巴赫猜想” 2 市场调查在广告活动中的位置 3 广告效果研究在广告活动中的位置 4 市场调查与广告效果研究的关系
市场调查与广告效果研究
国际广告界的“哥德巴赫猜想”
我知道我的广告费有一半是被浪 费掉了，但问题是我不知道是哪一半！
——约翰·沃纳梅克
市场调查与广告效果研究
市场调查的特点
❖ 实用性 ❖ 时效性 ❖ 实践性
市场调查与广告效果研究
课程要求 General Course Requirements
❖准时出席 Attend in time ❖遵守纪律 Obey the rules ❖认真听讲 Listen carefully ❖积极思考 Think critically ❖互相尊重 Respect mutually ❖团队协作 Team work ❖按时作业 Finish project timely ❖规范学术 Academic integrity
频道定位 节目特色
广告策划提案 广告策划执行
创意制作 完稿/拍制
广告监播
策略实行 协调/推展
广告刊播
效果评估
修正
测试 媒体安排 企划/购买
收视分析 节目包装
广告价格 及优惠方案
市场调查与广告效果研究的关系
❖ 市场调查范围更大
❖ 广告效果研究是市场调查的一项重要内容 ❖ 是市场调查在广告领域的具体运用
王晓华编著.《广告效果测定》[M]. 长沙：中南工业大学 出版社，2003.
市场调查与广告效果研究
❖ 江波，曾振华编著. 《广告效果测评——广告实务操作丛 书》[M]. 北京：中国广播电视出版社，2002.
❖ 樊志育著. 《广告效果研究》[M]. 北京：中国友谊出版公 司，1995.
❖ 袁方主编. 《社会研究方法教程》[M]. 北京：北京大学出 版社，1997 .
市场调查与广告效果研究
Market Research
VS
Marketing Research
市场调查与广告效果研究
市场调查与相关概念的关系
❖ 市场调查、民意调查与社会调查
eg. 百事可乐“新生代”
❖ 市场调查与销售
市场调查的目的在于使销售成为多余。 ——彼得·德鲁克
❖ 市场调查与广告调查
市场调查与广告效果研究
关心传播 及销售成果
渠道计划
广告作业流程图
行销计划 （广告主负责）
产品计划
价格计划
促销计划
品牌之 市场 / 竞争
状况
传播的 目标及对象
媒体创意 与配合空间
创意策略 创意概念 创意表现
广告简报 （广告主负责）
广告计划纲要 （广告公司负责）
广告计划
(整合)传播策略 传播工具运用 预算分配
市场调查
媒体策略 媒体计划
一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。 ❖ 市场=人口+购买能力+购买动机
市场调查与广告效果研究
市场调查的概念
❖ 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、 系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的 信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋 势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据 的活动。
教学用书 Text and Material
❖教 材 Required
▪ 刘德寰著.《现代市场研究》(普通高等教育“十五” 国家级规划教材)[M]. 北京：高等教育出版社， 2005.
▪ 胡晓云等编著.《品牌传播效果评估指标》[M].北 京：中国传媒大学出版社，2007.
市场调查与广告效果研究
10%
▪ 调查报告Research Report 10%
❖ 闭卷考试 （卷面满分为100分）
70%
▪ 客观选择题Multiple-choice ≈30%
▪ 主观问答题Subjective Q. ≈40%
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