变动的程度受某一层次等级森严与否而定
二、社会因素
(1) 相关群体 (Reference groups ) (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)
(1) 相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和 行为的群体。
第二部分
社会发展对广告策划的影响
第一节、消费行为对广告策划的影响
本节中心 ____ 研究影响消费者购买行为的主要因素 ____ 目的：
解决我们在广告中应该说什么
本节讨论影响消费者购买行为的四大因素
1、文化因素 2、社会因素
3、个人因素 4、心理因素
一、文化因素
(1) 文化 （Culture ) (2) 亚文化 ( Subculture) (2) 社会阶层 （Social classes )
亚文化是主文化的一部分: ____某一亚文化的成员具有独特的行为模式, 它 是建立在该群体的历史及现状基础之上的。
亚文化：
种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化
(3) 社会阶层(social classes)
是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
Visa卡经典广告.flv （又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避
免惩罚而满足群体的期望） (3)价值表现上的影响 （以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，
群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）
(2) 家庭
家庭是大多数产品的基本消费单位 家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在 孩子社会化的过程中担当着重要的角色。 通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行 为方式传达给下一代。 除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响 着人们的生活技能和态度。
(3) 角色和地位
每个人在各群体中的位置可以用角色和 地位来确定。角色是一个人所期望的活动 内容，而每一个角色都伴随着一种地位。
(4) 意见领袖
信息是营销者用以影响消费者行为的基本 工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的， 但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、 解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被 称为意见领袖。
单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二
(2) 职业和经济环境
职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着们对产品的选择
如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。
(3) 生活方式
是一个人在世界上所表现的有关他的活动、 兴趣和看法的生活模式。
社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、 居住地、收入、价值观等因素。
社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方 式、娱乐爱好及其他许多特征。
社会阶层的特点
1、 同一阶层人的行为的相似性 2、 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位 3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定 4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层
一个人从大众媒体或其他营销来源获取信 息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播 的两步流动。
意见领袖的特征
1、对某类产品较群体中的非意见领袖有更长 期和深入的介入
2、对相关媒体的接触水平远高于非意见领袖
3、具有公开的独特个性
沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖
意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集 相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的 理解传达给群体中的某些成员。
上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内 非意见领袖成员那里得来的信息。
非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和 给意见领袖以信息反馈。
直接沟通
多步沟通
营销努力
营销努力
意见 领袖
意见 领袖
相关市场份额
相关 市场 份额
意见领袖与营销策略
*广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们
模仿意见领袖
* 市场调查
(1)文化（Culture)
目的: 分析不同文化背景下的消费者行为
文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性 的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内 涵的控制。
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗 和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、 能力等构成的复合体。
(2) 亚文化
亚文化形成最主要的原因: ____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以 特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生 的亚文化。
其中: 拥有较多资源的4个群体
实现者/ 满足者/ 成就者/ 经验者 其中: 拥有较少资源的4个群体 有信仰者 / 斗争者 / 生产者 / 艰苦者 基于上述的原则 采用生活方式细分消费市场
(4) 个性和自我概念
个性是指一个人的心理特征。
许多消费品拥有品牌个性。消费者倾向于购 买那些与他们自己具有相似“个性”的产 品或那些使他们感到能使自己的某些个性 弱点得到弥补的产品。
营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方 式的各个群体之间的相互关系。
对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划 和表现。
斯坦福国际研究所提出的分类方法
价值观念和生活方式结构 ( value and lifestyles ,VALS ) ( 运用心理图案学对消费者衡量和分析)
比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体 (这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态 度问题的回答为基础划分的。)
在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常 重要的，比如对参照群体的分析，就可以发现 它们是如何直接或间接地影响消费者行为。
参照群体
指这样一个群体，该群体的看法和价值观 被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参 照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向 导而使用的群体。
关于参照群体的影响
(1)信息性影响 （群体成员依从的是信息共享的结果） (2)规范性影响
（被调查的重点）
* 赠送产品样品 （培养意见领袖）
* 个人推销
（寻找意见领袖）
*产品质量和顾客抱怨
3、个人因素
(1) 年龄和生命周期阶段 (2) 职业和经济环境 (3) 生活方式 (4) 个性和自我概念
(1) 年龄和生命周期阶段
年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。
家庭生命周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段：