步影响到缸十宰会的后续工作——自事件墀发后．缸
｝享叠收到的社台捐款太幅减少。
节四，企业。宣传本位’的信息传播思蓐失薮。
企业在向消费者传达自身的正面信息时．往往来 用高高在上的”宣传”思路．这主要表现为：在文术由害 上，以自说自话为主．大篇幅的官话、赛话．缺少能够打 动消费者的情感与温情：在传播渠道上．以传统媒体者 主（如党报觉刊、电视台等）．鲜有借助撇博、博喜等新 蝶体集递进行传播；在传播方式上．只局限于传统的 “广而告之”的套关软支和广告等．以单向曲信息灌输、 说教为主，尚不能与消费者进行赢向、平等的交流与互 动。而时至追求平等、个性、新意的新媒体时代．依靠这 种陈旧的信息传播显然既不能与消费考建立良好的关 系．也无法建＾消费者的信息屏障之中．当然也更不能 让消赞者对企业形成良好的、正面曲、持九的认知、美 誉乃至忠诚． 于是．一方面．新媒体所加剧的对抗关系、所促进 的公民意识牲驶其所形成的田观榕局．使得企业时到 处于消费者”显撤镜”式的围观和监督之下．一旦出现 疏前，任何人都随时可咀向企业发难．并将之置于广大 消赞者的对立面上加以批判：男一方面．由于企韭自身 在佶息传播思路和方武上存在问题．使得企业所进行 的正面信息传播活动收藏甚徽，始搀无法促戒企业在 消费者・０中的良好形泉。在这两方面因素的共同作用 下，企业所面临的奥情危机呈现出”常态化“的发展趋 势。比如．２０１１年．网络虹人罗水浩固束中冰箱关不上 门．僵在撇博上发起７一场“履西门手“运动．而因为他 个＾拥有百万粉丝．加之“捆绑”了左小祖咒、周云莲、 韩寒等名人．谈活动最终百集了上千万粉丝共同反对 西门子，甚至最后演化为“砸冰箱”等实际行动。这成为 新媒体时代．企业遭遇常态化的舆情危机并受其实际
等．这样的危机并不常有．同时也基本处于企业内部可 控的范围。而在新媒体时代．由新蝶体重塑的营销传播
环境以及企业自身在信息传播方面所存在的问题．使
得舆情危机取代业务危机—－来自于媒体和网民的批 评．往往会使得企业身陷道德洼地、步展维艰。速成为 了新媒体时代企业所必须面对的新挑战．并主要由如
下几方面厉ｃ固所致：
交往格局：关幕主导信忠传播
在传统媒体时代．人与人的交住褒多的为现实社 鲁中的直接互动．但遘往往因时间、空间的局限．不仅 交往的范围较小、参与人数轻少，信息流动也并不及
时。而髓着新煤体时代的到来，微博．ｓＮｓ等社鲁化媒
体的兴起．散落在世界备个角落的个体通过某种关联 被聚集起来．形成一十个小的群体。在群体内部．信息 得以快速、自由地流通．这天无形中促进了鼗量更大、 地域曼广的人群通过对话和沟通．达成共识．甚至促成
聚囊个体的关联则为“关幕”．这种羌系既可以生 成于地理位置、职业、年龄等方面的共同属性，也可以 通过兴趣、爱好、价值观、情感诉求等方面的接近性而 构筑：同时．关系一旦形成．则为信息宾破个体所设置 的信息屏睥提供７良好的渠道．为个体间的对话和交 流刨造条件。此外．关系的密切程度也会与个体的互动 情况相互影响．如果变往瑕方互动频繁、彼此达成了更
万方数据
∞１２门Ｏ
吾．蕈牛部会被消费者贴上“无良企业”等标签，适到消 费者的批评，指责．乃至宾际行动上的消费抵制、而对 于整个乳制品行业来说．消费者对其的信任显然已经 不复从前了 既然针对干控制事态的危机管理在危机常态化的 撬战面前无法很好地妻嫂．企业就应当认识到．应对的 棱心在于化解而非单纯预警社会风险．碱少危机的发 生而非仅仅控制危机的事态。于是，品牌建设便成为了 一个绝佳选择。具体而言．品牌建设可以切割由两个都 舟．其一是向消贽者展现企业标志性挂求、产品、服务 等方面的品牌建构．其二则是以视觉符号、话语体系、 艾本修辞为榱心的信息传播活动。其中．信息传播是品 牌建设的棱心．而品牌建构所要达成的消费者认知及 寿度的转变罡品牌建设的目的。 对于企业而言，品牌建设的重要惠义可以归结为 认知．认同和认可三个层面：
重塑传播格局：所有人对所有人的传播 “由所有人面向所有人进行的传播”
（ｃｏｍｍｕｎｉｃａＩｌｏｎｓ如ｒ ａｌｌ，ｂｙ ａ１１）是由美国《连线》杂志
诅知格局：以自我为中心的。认知圈。成
传统媒体时期．信息ｔ小、信息来源鞍寿单一．企 业只需向传统模体传达信息．便可顺利地到达消费者 处。而时至新螵雄所开刨的“所有人对所有＾的传播” 时代．情况却发生Ｔ奄化：一方面．在任何人都可眦通
多的共识．则关系会更为密切，井舍在此种关系的引导
下．进行更为澡＾的交往、
使得企业陷入“鱼缸效应”——企业时到处于舟众的监
督之下，一旦发生效率低下、工作失苑等问题．便会引 起公众的关注和议论．井迅速被卷入“舆论风摹”之中，
危机常态化：新蝶体时代企业ｌｆｌｉＩ｜；ｊｉ的新挑战
如果说在十多年前．企业的危机主要是业务屡面 的危机．电如库存积压．产品销路不旺、现金流断裂等
发展至今．新媒体已集聚了一定的影响力——不
倪其所拥有的用户规模不断扩张（戡至２０１１年底．我 国网民规模已达到５１３亿．手机用户总数接近１０亿）． 而且作寿新型的信息传播载体和媒介生产组织．新媒 体在传播方武、平台、渠道的技术革奇也引起传播领域 的变革．井进一步改变了消费者对外部世界的认妾口以 ＿醍社鲁交往格局，由此使得企业赴干一个全新的生存 语境和营销传播环境之中．
Ｉ ｃ勰粼
新媒体・新挑战・新品牌
——谈新媒体时代企业面临的挑战及应对
■中国人民大学新闻学院执行院长、教授倪宁 中国人民大学新闻学院
王芳菲 在传统媒体时代．传统媒体组织（如报社，杂志社、 电视台等）垄断７信息的采集、加工与发布等一系列过 程．使得信皂传播经历为单向的，点对面的传播模
近年来．以徽博为代表的新媒体快速崛起．在信息 传播领域、人们的竞往和认知领域内掀起了前所来有 的重大变革。这使得企业的生存语境被斯覆．面临萧危 机常态化的挑战。在此种环境下，唯有树立正确的观
行动。
第二．以监量为棱心的公民意识不断增强。
新媒体所带来的任何人都可以印时发布和获取信 息的传播方式．赋予个人以影响社会发展进程的舆论
力量——任何人在新媒体平台发表的言论．都有可能
因为引起网民的共鸣而被大量评论和转发．进而形成 舆论浪ｊ靼，左右事件发展进程。遮进而带来公氏意识的 崛起．公众借由新媒体监督、揭发社告不合理现象的愿 望增强．并突出地表现为在以互联网为代表的新媒体 上．公众圄绕着社畚事务．企业逗作等涉及舟共利益的 事务发表惠见．提出倡议．以促使这些事务沿着法治和 社会生活岱共准别的方向运作．比如曝光中石化的天 价酒．揭露房地产商万科呆用劣质建筑材料等。而这又
蕈一．民众与企业的对抗羌系艘强化。 一方面，在社套转型时期，分配不公、贫富分化、蒋 败等诸多社会问题持续存在，使得民众本身便对社会
利益既得群体——政府官员，企业（尤其是国盘、央企）
积蓄有不满的鱼面情绪和对抗性心理：男一方面．斩媒 体所具备的社会主体可匿名、社会变往广泛等特性．使 得网络群体的去个体化、群雏极化效应更为明显．遮又 进一步加剧了民盘对企业所存在的不满与偏见。于是． 在新媒体对群体情蜡和千亍为的放大作用下．民众与企 业之间的对抗关系被不断地强化．这使得企业的营销 活动往往需从形象恪复而非优化建设开始．稍有不慎 便叁引发民众规模化的围观．并被置于民众的对立面 上加以无睛的批判。
忠——重视品牌建设的作用．将品牌构建与信息传播
提升到发展战略的层面．企业才能开展系统的运作．从 而有赦应对速些挑战．井从中挖掘和捕捉机遇．为企业 的长远发展创造起好的条件。
新媒体：重构企业的生存浯境
所谓新媒体．即是指以数字技术为基础的煤体。按 照媒体形态划分．我们大致可以将新媒体分为两种类 别：其一是传统媒体借助教字技术改造而演化出的新 形态．如数字电视、数字报刊等；其二是由数字技术推 动出现的新的媒体形态，如互联网媒体、手机媒体等。
对新媒体进行的描述．即认为新媒体的最本质特征是 将传者与受者相互融台。
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中国电力企业管理・２０１纠１０ 万方数据
过撇博，博客等各种新媒体平台发布信息的时代．也是 一十信息迅速膨胀、幡炸武增加的年代．而此时人们处 理信息的鸯岜力却不喜同步提高．无珐同时处理和消化 奠所接触到的所有信息：另一方面．随着互联网技术的 进步．＾们可以随时、随地获取奠所需要或感若趣的信 息．对信息索取和记忆的主动性和选择性进一步增强。 干是．此时消费者畚舟自己设置“信息屏障”．只台击关 注和记忆邵些“与己相关“的信息，而拒绝那些“与己无 关”的信息的干扰。 这也使得消费者通过信息屏障形成７一个肚自我 由中心的“认知圈”：过击企业发市的一切信息都会影 响消赞者对外界社台、对企业自身曲认知；而时至今 日．如果信息无法进入消费者的信息屏障、无法融入其 所赴的生活“圈子”．僵不会为消费者所关注，更遑论改 变奠态度和认知．
２０ 中国电力企业管理
＾＾牌逛设：新蝶体时代伍ｑｋ的戊变之法
分析问趣的目的在于解央闸怒。在上史昶们已经
从传播榕局、认知格局和交往格局＾手．剖析７新蝶体
时代企业所处的营销传播语境所发生的变化．并进一 步揭示出企业正在面临危机常鸯化的挑战这一田境： 那么．企业又谴如何应对此神挑占ｊ己呢？ 一种选择是加强自身的疤机管理工作，即建立一 整套完整的工作体系．从事前的危机预警、风险评估．
事中的危机控制．危机反应，以及事后的恢复管理三个
阶段加强对危机的处理与应对。但是。值得注意的是． 再好的危机管理也只是针对于由某一个具体的事件而 引发的危机所进行．旨在控制危机事态．阻降低其培企 业所带来的直接的，印时的负面影响：而至干降低社会 上所蕴舍的风险ｌｚ避免危机的发生、在危机事后重铸 企业与消费者之闻长期关系等方面．并不在危机管理 的范畴之内。这也是海什么我们台经常骨到在企业的 危机管理之后．虽魅具体的危机事件有所平息．负面信 息仍会健不断地提起．井逐步强化为消费者对企业的 剖扳印象．从而一旦遇到某个“导太索”便会掀起一乾 又一轮囊为猛烈的填情危机．最终对一十企业巧至整 个产业都带来长远的魂面夥响． 最为典型的是中国乳制品行业在２００８年被曝出 三聚氰胺毒奶糖事件之后．虽然事件干当年便已经平 息．但此后的敏羊问．伊刹、蒙牛等中国乳企便不停地 陷＾走走小小的各种粤情危机之中。仅以蘸牛寿铡． ２００９年＃金牌产品特仑苏被曝出合鼓癌物质．２０１１年 初发生小学生集体中毒事件、２叭１年底被幢出黄曲霉 素超标、２０１２年又被媒体揭露出有晁工擅自更改产品 生产日期等，但亿青一点点负面信息出来．无论真实与