学生公寓 B 区商业街定位、业态、租金建议方案
商业街的定位和业态组合设计直接关系到建筑设计方案、对外招商和后期运营管理，租金的合理程度直接影响到招商的成效和商家的经营成本，我们通过对目标消费市场、周边商业项目、同类型大学城商业项目进行前期调研，以及在参考第一太平戴维斯方案的基础上，对商业街定位、业态组合设计以及租金制定提供如下建议方案。

一、目标消费市场调研
不同年龄层次的消费人群具有不同的生活方式和消费偏好，从满足消费群体的需求出发，这是商业项目定位及业态组合设计的基本原则。

B 区学生是新建商业街最主要的目标消费市场，为了充分了解B 区学生消费状况和对新建商业项目的具体需求，从而为商业项目定位、业态组合设计提供参考依据，我们进行市场调研。

调研结论如下：1.学生整体消费能力不强，消费层次分化比较明显。

月均消费支出在800 元以下的
比例占65%，这部分学生消费能力不强，以基本的生活需要为主；月均消费支出在800-1000 元的占22%，月均消费支出在1000 元以上的占13%。

2.学生消费结构比较单一。

伙食及日用品支出排在学生消费支出的首位，交通、通讯
（手机话费、上网等）支出排在第二位，绝大大部分学生用于服饰、学习、聚餐交际方面的支出不大。

3.与学生日常生活配套的商业项目的支持率较高。

银行、水果店、超市、风味餐饮店
的支持率排在前列，73%的项目的支持率超过50%。

支持率低于50%的项目是
KTV、咖啡、体育用品、眼镜店、洗衣房、数码港，因为这些项目并不是必备性商业。

因此，从调查情况来看，新建项目业态设置得到学生的支持和认可。

4.当前吸引区内学生消费的主要因素仍然是价格、质量和潮流。

从调查结果分析，讲
求实际、理性消费仍然是区内学生主要的消费观念。

在购买商品和服务时，学生们
大多本着经济实惠的原则，在消费时也会兼顾到实惠和高标准。

我们新建商业项目是满足区内学生生活需要的配套设施，业态规划应优先设置学生所需要的餐饮、商业零售、生活服务项目，引进大众型品牌项目，符合学生消费特点，物美价廉，适合中低消费水平。

二、周边商业项目调研
1、基本情况
2、借鉴和启发：
①
、 我们应充分结合商圈目标消费群的具体需求、商圈人口结构、收入水平等综合
因素 来确定项目的定位和业态组合设计方案。

② 、 项目所面对的消费与经营品牌的档次，是由所服务的消费者决定的。

③
、 商业街应有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态
势，以 吸引人气，积聚商气，同时强调多业态经营，使各业态之间优势互补。

④
、 现代商业已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了，随着
人们 消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。

三、大学城商业案例参考——南京仙林大学城大成名店公园购物中心
1、总体情况
大成名店公园购物中心于 2005 年 9 月投入运营，总建筑面积 2.9 万㎡，为单体垂 直框架结构，地下 2 层，地上四层，定位于餐饮、购物、休闲娱乐为一体的综合性商业 项目，人气很旺，经营状况良好，号称“仙林大学城的新街口” 。

总体情况 该项目为社区配套型商 业，周边约有 2 万人居住 的中高档商品住宅小区。

体量较大，面临招租压力 较大。

在满足邻里中
心基 本功能的前提下，根
据区 域消费市场的特点，引入 装修公司、房屋中介、社 区教育培训，并推出小型 商务写字楼出租，总体运 营情况良好。

该项目为园区南部大型的区 域性商业中心，周边居住约 近 20 万人口的拆迁小区及 外来流动人员。

功能齐全， 业态丰富，对周边有较强的
辐射，为销售型商业项目，
目前 销售价格 8000-20000 元/ ㎡，销售形势较
好。

由 于产权分散， 整个
项目缺乏 统一的整体运营管
理， 造成 业态混乱， 档次
较低， 商业 形象不佳。

该项目定位准确，人流动线流
畅，业态规划合理，地理位置 较好，加上邻里中心品牌优 势，今后与文星广场将成为高 教区主要的商业中心之一。

租
售结合，该项目前五年与业主
签订包租协议， 由经营管理公
司代为招租， 每年给业主返回
８％左右的投资回报。

目前 销
售价格为 12000-18000 元
/M2， 目前可供销售店铺（北
楼） 98％已售罄。

2、业态组合设计
以购物、餐饮、娱乐为主，购物（含服饰）约占40%，餐饮约占30%，娱乐约占30%。

面积从25 ㎡至200 ㎡不等，总户数为324户。

1-2 楼以40 ㎡为基本分割单元，
3-4 楼以100 ㎡为基本分割单元。

目前有苏果社区店、肯德基、明亮眼镜店、自助KTV、
网吧、游戏厅、中餐厅等，但更多的则是卖时尚服饰店、饰品店、化妆品店，对于大学
生而言，吃、穿、玩、乐的日常基本需求能够基本满足。

3、借鉴和启发除了占据良好的地段以外，开发商的经营定位也至关重要。

大成名店公园购物中心紧扣大学生消费特点，将项目定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐等诸多功能于一体的一站式购物中心，同时建筑设计遵循商业运行规律，业态设置较好的适应了消费市场需要，经营档次切合了学生的实际消费能力，因此该项目运营状况良好。

不足之处是品牌主力店不多，店容店貌有待改进和提高。

四、DITPDWS 业态组合建议方案
1、业态规划
2、项目建议
本项目发展以学生为主要目标消费群的社区配套商业，餐饮占40%，服务占30%，娱乐占20%，服饰占10%。

目标消费人群为高教区学生，中档和经济型消费档。

建议餐饮类不超过50元左右/人次，娱乐类不超过50元左右/人次，服饰类不超过200元左右/人次。

五、B 区商业街定位分析建议
商业项目的定位应充分考虑到目标消费市场的实际需求、消费能力、消费结构、消费习惯等因素，从而合理确定经营档次和业态，同时要结合商圈内的实际情况，扬长避短。

根据对学生消费和需求状况的调研，学生整体消费能力不强，消费结构比较单一，大部分学生以基本的生活需求为主，经济条件较好的学生具有娱乐休闲的需求，学生公寓B 区的生活配套设施相对缺乏，因此，我们建议B 区商业街定位为满足学生餐饮、购物、生活服务的社区配套型商业，经营档次以中低档为主，招商引进适合于大众型消费的品牌商家，提升商业形象，形成商业特色。

六、B 区商业街业态组合规划建议
1、业态组合设计
商业街业态定位于餐饮、商业零售、生活服务、休闲娱乐四种业态，其中餐饮占25%，商业零售占27%，生活服务占34%，休闲娱乐占14%，业态结构相对于第一太平戴维斯
的建议方案进行了一定的调整，这是因为翰林大厦、文星广场餐饮业态较多，同时文汇广场三楼规划为大型中餐项目，因此B 区商业街的餐饮以风味特色为主，适当降低比例；由于学生公寓B 区地理位置相对偏僻，入住学生对配套生活服务设施需求较大，适当加大了生活服务设施的比重。

2、具体的业态业种设置
3、各楼层业态分布示意图
一层业态分布
二层业态分布
三层业态分布
七、租金价格建议
1、需要公司财务部对项目的投资成本进行测算，计算单位面积的投资成本，作为租
金制定的参考依据。

2、周边项目租金比较
周边商业项目租金表（元/ ㎡·月）
平均租金为40元/ ㎡. 月
3、租金与楼层、面积、商家品牌知名度成反比。

商业项目常规楼层差价系数：
1：（0.7 －0.8 ）：（0.5 －0.6 ）；
1 层：
2 层：
3 层
4、具体租金建议
前2 年基本租金为：一楼为45 元/㎡. 月，二楼为35元/ ㎡. 月；三楼为20元/ ㎡. 月；
1 —2层整体租赁的餐饮业态租金为40元/㎡. 月；
第三年在原来基础上递增10%；
5、租金优惠政策
由于今年9月份B区入驻学生约4000人，人气不足，建议前2年采用下列优惠政策，吸引商家进驻。

①、房租逐年递增、返租奖励相结合建议降低前二年的租金价格，减少商家初次投
入成本，降低其经营风险，然后采用递增的租金策略。

同时通过租金返回的优惠政策，来加强对商家的控制和管理。

②、装修免租期根据入住商家规模、品牌的大小建议给予商家相应的装修免租期。

建议小型商家为2 个月免租期，主力店为3 个月免租期。

③、个案特殊处理对于知名品牌的三产企业，建议报公司领导批准，采用特事特办
的方法，实行更加优惠的租金政策，吸引品牌商户的入住。