胡戈恶搞广告1 2 3
胡戈，湖北省武汉人，电子音乐和视频作者。 因为创作剧本《一个馒头引发的血案》而风 靡网络，成为众人追捧的网络红人。后因险 些被大导演陈凯歌以侵权罪而告上法庭更是 名声大噪。
幽默广告具有以下特征：
含蓄性。 美国西海岸广告牌：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开， 不必刹车。”
2、广告创意的内涵
创意的核心概念 广告的形象和风格 具体的执行点子
（2）广告创意的特点
目的性 创新性 震撼性 规范性
4、创意的过程
20世纪60年代，美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬 在其所著的《创意法》一书中提出了广告创 意的五个步骤：
收集资料 消化资料 孵化资料 创意诞生 定型实施
1、幽默
受众对广告在精神上有保护性抑制情绪。广告创意 采用幽默手法，可有效缓解受众精神上的压抑情绪， 排除其对广告所持的逆反心理。
感情需求性产品(如快餐、甜点、软饮料)多用此类 诉求方式； 与生命、资产有关的产品、服务则不宜用此类诉求 方式，如药品就是如此。
例：tvc2006手机音乐频道 诺基亚7650绑架篇 公众场合禁止吸烟
5、汉字手法
韦伯·扬：“文字本身就是创意” “文字是创 意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”
利用文字创意方面，汉字所拥有的优势更加 明显。 因为英语类的文字只表音不表义，而汉字具 有象形性。
汉字手法的两种运用方式
利用汉字形与意的结合，并与产品或服务联系起来 如： 渤海银行 浦发银行
幽默广告应注意的问题：
避免低俗的趣味
避免喧宾夺主
切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默， 任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等 的内容，都不宜被当作笑料来幽默。
幽默广告常常用到小孩和动物元素
如：富士胶卷 婴儿给父母照相
巴拉巴拉 1 2
柯达胶卷聪明猩猩
2、恐惧手法
通过特定的广告引起消费者种解救，自然就引向广告推荐的产品。
深刻性。
法国一辆满载复印机的大型货车上贴的告示：“小心驾驶， 阁下无法复印！” 马来西亚城市交通：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里， 可以欣赏本市美丽的景色；超过60英里，请到法庭做客；超 过80英里，欢迎光顾本市设备最先进的医院；上了100英里， 预祝你安息。”
温厚性。不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有 购买欲求的消费主体。 如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”
广告表现就是通过一定的表达方式或表现方 式，用语言文字、图形、色彩或其他方式， 把有关商品、劳务和企业的信息表现出来， 实现广告的目标和促成消费的目的。
广告创意的表现手法
1. 幽默手法 2. 恐惧手法 3. 名人手法 4. 动漫手法 5. 汉字手法
6. 对比手法 7. 夸张手法 8. 比喻手法 9. 悬念手法 10. 留白手法
5、广告创意思维
形象思维与抽象思维 顿误思维 垂直思维与水平思维 发散思维与聚合思维 顺向思维与逆向思维
6、获取创意的方法
集体创意的方法
头脑风暴法（Brain Storming） 戈登法 出入法
个体创意的方法
启发构思法 金字塔法 辐射构思法 笔记法
给予提示解决方法时要诚恳，富有关怀之心。
3、名人手法
据《战国策·燕策二》记载：一个在马市卖马， 一连叫卖三个早晨，均无人问津，只得求助 相马大师伯乐。伯乐“环而视之，去而顾 之”，立即使马的价格增加十倍。
名人手法的作用
名人广告能迅速提升品牌的知名度 如：霸王
名人广告可以提升品牌形象
恐惧广告多用于公益广告之中。
恐惧手法需注意：
恐惧强度要适度。 威胁太强烈，会引起反感。但威胁太弱也同样 不能引起受众的注意与重视。 例：史克肠虫清：隆起的大肚子旁，文字 “她 和2000多条生命在一起” 反对虐待儿童
从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式 进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱 导目的。
通过对字体进行分拆、调整、扭曲等方法形成广告 诉求所需要的意义 如： 保护森林公益广告：广告由四幅图组成，每幅图的 主题都是一个反白的黑体字。第一幅是“森”字， 第二幅是“林”字，第三幅是“木”字，第四幅 “十”字。
朝鲜统一招贴
澳门回归招贴
6、对比手法
对比手法的运用方式： 两种或多种品牌的暗比
广告策划的内容
（1）广告市场调查与分析 （2）进行广告目标决策 （3）制定广告定位策略 （4）拟定广告媒体策略 （5）确定广告诉求策略
（6）进行广告创意构思 （7）创作广告宣传文案 （8）决定广告表现策略 （9）确定广告预算方案 （10）撰写《广告策划书》

第12讲 广告创意的表现手法
复习：广告创意
1. 什么是广告创意 2. 广告创意的内涵 3. 广告创意的特征 4. 广告创意的过程 5. 广告创意思维 6. 获取创意的方法
1、什么是广告创意
动态：创造性的想法、主意从无到有的动态过程。 在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉 求和主题进行创造性的思考过程。
静态：“创造性的主意”。 是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创 造性地传达广告诉求和主题的方式。
名人广告可以增强销售商信心，便于建立和 完善销售渠道
运用名人手法应注意的问题
注意名人的道德人品 注意名人与产品或品牌产生关联
如：阿迪、NIKE的名人广告 金噪子喉宝：罗纳尔多、卡卡
注意名人传播信息的真实性 如：广告中为儿子补钙，但其实只有一个女儿 明明还未做母亲，却说孩子吃了**，吃饭更香。
注意名人广告的传播重心 注意预防和控制名人意外事件所带的风险。
如：赵薇的“军旗服事件”
4、动漫手法
动漫手法运用的两种方式：
浅层次的运用：动画广告片 如：纳爱斯牙伢乐牙膏、可口可乐带熊猫回家 酷儿饮料
深层次的运用：创作一个卡通形象代言人，长时 间系列化地进行广告运作，成为品牌的符号和象 征。 如：七喜饮料 1 2 3