第十二章广告创意广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。

简述广告的表现方式的类型。

第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务；第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。

（%%%，献给妈妈的爱）简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。

第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；第五、要有益于社会生活、符合公共利益。

广告创意广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。

创意的含义一、广告创意以广告主题为核心从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。

广告创意的前提是必须先有广告主题；二、是与受众有效沟通的艺术构思从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。

三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；广告创意是一门科学还是一种艺术？成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。

广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，科学性体现于创意和广告活动的每个环节，同时广告创意与艺术创作的根本差异，也表明广告创意具有科学性；广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则，广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通；广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，相互渗透，共同发挥作用的，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出，创意佳妙的广告必然是科学与艺术的结晶。

广告诉求围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。

作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。

在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

理性诉求策略指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些？USP理论、品牌形象论和定位理论。

六种经典广告创意法李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的独特销售建议法；大卫.奥格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的实施重心法；艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法；理查德.伍甘的讯息模式法李奥·贝纳的固有刺激法李奥〃贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。

广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。

芝加哥学派罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议罗瑟〃瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS，也有人称独特的销售主张）。

他认为，独特销售建议包含三部分内容：①销售点每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。

每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。

”②独特性提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③劝说力提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。

罗瑟〃瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。

①差异化功能：USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。

没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。

②价值功能：USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。

正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。

③促销功能：USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。

奥格威的品牌形象法1、广告活动的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。

每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。

3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。

威廉·伯恩巴克的实施重心法伯恩巴克认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。

按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。

周密的实施离不开：①尊重受众；②手法必须干净、直接；③广告作品必须出众；④不要忽视幽默的作用。

威廉·伯恩巴克R.O.I理念关联性——广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。

原创性——广告创意要与众不同震撼力——广告作品能在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。

20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

针对诉求内容的定位1. 功效定位“蓝色90，油污克星”2. 品质定位“我们发明了打印机”（施乐）“First Class Is Michelob（啤酒）”3. 价格定位“海马牌床单，打破平价无好货的定律”针对消费者的定位1. 性别定位“金利来——男人的世界”“做女人真好”（太太口服液）2. 特殊消费者定位如某保健营养品作为“高考套餐”定位于高中生3. 大量使用者定位“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒”针对市场竞争者的定位1. 逆向定位“与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶2. 区别定位“七喜，非可乐”3. 重新定位“它不再只限于早餐饮用了”伍甘的讯息模式法美国广告学家理查德〃伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。

这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。

这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。

按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。

CIS理念corporate identity systemCI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。

其基本内容有：其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。

⏹企业理念识别系统（Mind Identity）⏹企业行为识别系统（Behavior Identity）⏹企业视觉识别系统（Visual Identity）共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。

通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。

2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3．关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

简述品牌个性论（BC理论）的主要观点。

20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。

广告创意的原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则kiss keep it simple sweet（四）独创原则（五）整合原则（六）情感原则（七）合规原则简述广告创意的基本过程。

一、调查阶段——收集大量的资料商品、消费者、对手等二、分析阶段——探寻又美丽的诉求点1．目标说明：包括产品服务的品牌名称和精简的目标消费者描述2．支持性说明：利益理由3．基调或品牌特点说明三、孵化阶段——构思的孕育、开发四、评价阶段——决定好的创意选择和评估广告创意的依据1、必须建立在大量实际情况的基础上；2、要有明确的目标；3、要符合企业营销战略；4、要符合目标市场细分；5、要与整体营销组织配合；6、要有影响力；7、单纯而具体；8、有较强的抵抗力；9、有较强的持久力；10、要符合品牌个性。