《市场营销学》考试大纲一、内容提要和要求第一章绪论1.市场定义。

深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。

深刻理解市场营销含义。

理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。

了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。

理解市场营销学的各种研究方法。

5.市场营销管理哲学及其演进。

深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

6. 顾客满意与忠诚。

深刻理解顾客认知（让渡）价值的含义。

第二章市场营销战略1. 企业战略与战略管理。

理解企业战略计划的内容2.规划总体战略。

了解企业战略计划的制定过程；了解战略分析方法；深刻理解波士顿咨询集团矩阵法；理解成长战略类型3.规划经营战略。

了解经营战略规划步骤。

深刻理解竞争战略类型4.营销管理。

理解市场营销的一般过程；深刻理解市场营销组合及其特点。

第三章市场营销环境1.市场营销环境概念。

理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2. 微观环境。

理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3. 宏观环境因素。

深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4. 环境的分析与营销对策。

理解环境分析的一般方法。

第四章消费者市场及购买行为分析1.消费者市场。

理解消费者市场的含义及其特点。

2.消费者购买行为模式。

理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。

3. 影响消费者购买行为的外在因素。

深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4. 影响消费者购买行为的内在因素。

深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

5.消费者购买决策过程。

理解消费者购买决策过程的参与者。

深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

第五章竞争性市场营销战略1. 理解竞争三角形，深刻理解决定行业竞争程度的五种力量2. 深刻理解竞争者与竞争者识别。

理解竞争者的反应模式。

3.市场主导者战略。

理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。

3.市场挑战者战略。

了解挑战战略类型。

4.市场跟随者战略。

了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。

5.市场补缺者。

理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。

第六章目标市场营销战略1. 市场细分。

理解市场细分的概念及理论依据。

深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。

理解目标市场的概念和市场覆盖模式。

深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。

3.市场定位战略。

理解市场定位的含义。

深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。

了解市场定位战略类型。

第七章产品策略1.产品整体概念。

深刻理解产品及产品整体概念。

了解消费品的分类。

2.产品组合。

深刻理解产品组合及其相关概念。

理解产品组合决策。

3.产品生命周期。

理解产品生命周期的概念及各阶段特征。

深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

4.新产品开发。

理解新产品的概念及种类。

深刻理解新产品开发的程序。

第八章品牌与包装策略1.品牌的基本概念。

理解品牌的含义和作用。

理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。

深刻理解品牌设计原则。

深刻理解品牌组合及其策略。

3.包装的基本概念。

理解包装的含义、种类。

4.包装策略。

了解包装设计原则。

深刻理解包装的几种策略。

第九章价格策略1.影响定价主要因素。

深刻理解企业定价目标。

理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。

深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。

深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第十章分销策略1．分销渠道的职能和类。

理解分销渠道的含义与类型。

了解分销渠道职能。

2．分销渠道策略。

深刻理解影响分销渠道设计的因素。

理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。

理解批发商的含义与类型。

了解零售商店的类型。

了解网上销售平台。

第十一章促销策略1．促销与促销组合。

理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。

了解促销的作用。

2．人员推销策略。

理解人员推销的概念及特点。

了解人员推销的形式、对象与策略3．广告策略。

理解广告的概念与种类。

深刻理解广告媒体及其选择。

理解广告的设计原则。

4．公共关系策略。

了解公共关系的概念及特征。

了解公共关系的活动方式和工作程序。

5．营业推广（销售促进）策略。

理解销售促进（营业推广）的特点。

深刻理解销售促进（营业推广）的方式。

二、考试题型单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、分析应用题、案例分析题，满分150分。

三、参阅教材吴健安：《市场营销学》（第三版），高等教育出版社，2007年4月第2版。

---------------------------------------------------------------------------------------------------------浙江省2010年普通高校“专升本”联考科目考试大纲：《管理学》考试大纲一、内容提要和要求第一章管理概论1、组织与管理的定义。

理解组织与管理的涵义，理解管理的研究对象：管理主体——管理者的基本特征，以及管理客体——管理对象及环境的特征。

2、管理的学科分类、特点、性质和基本原理。

理解管理学的特点和性质；深刻理解管理的基本原理。

3、管理的基本职能。

熟悉管理的基本职能，并能对组织进行管理职能分析。

4、管理机制和管理基本方法。

认识管理系统的结构及其运行机制；能对各种管理方法的特点进行比较。

第二章管理思想的发展1、古典管理理论。

深入理解泰罗科学管理的要点及其贡献；理解法约尔管理过程理论以其要点；韦伯的科层组织理论。

2、行为科学理论。

深入理解梅奥的人际关系学说与霍桑试验及其结论。

3、管理理论丛林。

理解管理理论丛林的主要流派：社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、经验主义学派、权变理论学派和管理科学学派。

4、管理科学发展的新趋势。

理解西方管理思想中对人的认识的发展变化，理解管理科学研究的内容的发展变化。

第三章管理的计划职能1、计划工作。

理解计划工作的含义，计划工作的类型及步骤；掌握计划工作的基本要求和原则；掌握计划工作的方法和技术。

2、战略性计划管理。

理解管理目标的性质，远景与使命的含义；掌握战略性环境分析的要点，及战略选择的基本概念；深入理解目标管理的基本思想和方法。

了解各种新型的企业资源计划方法。

3、决策理论。

深入理解决策的概念，掌握决策的类型、决策的原则、决策的程序；掌握常用的定性和定量决策分析方法。

4、预测理论。

理解预测的概念，熟悉经济预测的种类，掌握一般的预测方法。

第四章管理的组织职能1、组织及组织工作。

深入理解组织与组织工作的含义；掌握组织工作的基本原则；熟悉组织结构的类型。

2、组织结构的设计。

理解影响组织结构设计的因素；组织结构设计的目标任务和组织设计的原则。

3、管理幅度和管理层次。

理解管理幅度与组织结构的关系；理解部门与职权划分的类型及相互关系；4、常见的组织结构形式。

理解直线制、职能制、直线职能制、事业部制、矩阵组织结构、集团结构的优缺点，及管理特点，了解如何发挥每一种组织形式的作用。

5、人员配备。

理解人员配备的涵义及原则；理解人员配备的基本要求和内容；理解管理人员的来源及对管理人员工作评价的原则；理解管理人员培训和发展的方法。

6、组织力量的整合。

理解正式组织与非正式组织的概念；理解和认识直线与参谋两者在组织中的角色及其关系；理解委员会的概念。

第五章管理的领导职能1、领导理论。

理解领导的概念，领导者与管理者的区别，领导工作的实质，领导权力的来源。

理解几种典型的领导理论；了解领导的修养与素质以及主要的一些领导方法与艺术。

2、激励理论。

深入理解激励的涵义与作用，激励的作用过程；理解最主要的激励理论：需要层次理论、双因素理论、期望理论；熟悉常用的激励方式与手段：物质利益激励、社会心理激励、工作激励。

3、沟通。

深入理解沟通联络的含义与作用；熟悉沟通的类型和常用的沟通方法；理解沟通障碍及实现有效沟通的途径。

第六章管理的控制职能1、控制的一般理论。

理解控制职能的涵义及作用；熟悉控制系统的构成（基本要素）、组织运转的基本要求、三种基本的控制类型（现场控制、反馈控制、前馈控制）；理解控制的原则与要求。

2、控制的过程、内容和方法。

理解和熟悉控制标准的涵义，定性标准和定量标准；熟悉管理控制的内容；理解和掌握常见的管理控制方法：专项控制：计划控制、时间控制、数量控制、质量控制、安全控制、人员行为控制等，以及综合控制；理解预算控制与非预算控制的涵义第七章管理的创新职能1、创新职能概述。

理解创新职能的内涵及其在管理职能中的作用意义；熟悉创新的特征、种类与内容。

2、创新的过程、原理、方法与管理。

了解技术创新和组织创新的类型、创新的过程、创新的原理及创新方法；理解创新管理的涵义。

二、考试题型选择题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。

三、参考教材周三多主编，《管理学原理与方法》，复旦大学出版社。

单凤儒主编，《管理学基础》，高等教育出版社，2001年12月第五次印刷。