如何与国际酒店管理公司打交道——酒店品牌选择■吴泛波编者寄语：作为酒店市场发育成熟的重要标志，酒店管理公司是管理要素演进与专业化分工的产物，而酒店委托管理及委托管理合同则是管理公司实现品牌价值和扩大经营规模的重要手段。
而作为酒店管理合同的两个主体，酒店业主和管理公司能否最终走到一起，需要经过“征婚、恋爱、婚姻”三个阶段。
作者通过多年实践，借鉴多位专家和前辈的成功经验，归纳总结出了一套酒店品牌选择、管理合同谈判，以及管理合同执行的方法，希冀提供给国内广大酒店业主一个参考的样本，同时更希望此文能够起到抛砖引玉的作用，共同促进中国酒店业的良性发展。
希望与作者就此方面进行交流的读者可发邮件至samuelng@vip．sina．com本刊将分期刊登该文章，以飨读者!前言一、管理公司的本质在酒店管理合同的经营模式中，酒店管理公司是以其公开注册并拥有知识产权的酒店系列品牌、管理体系、营销体系为主要依托，向受托管理的酒店进行管理输出和品牌输出，从而获得经济价值和品牌价值的经济组织。
酒店管理公司是酒店市场发育成熟的重要标志，是管理要素演进与专业化分工的产物，它促进了酒店所有权与经营权的分离，深化了酒店业主与酒店经营者的委托代理关系。
二、管理合同的本质作为一种重要的酒店管理形式，酒店管理合同风行全球，它是非股权式的一种酒店营运方式，属于委托代理关系的企业制度安排。
酒店业主与酒店管理公司通过签署管理合同来约定双方的权利、义务和责任。
酒店业主雇用酒店管理公司作为自己的代理人，承担酒店经营管理职责。
作为代理人，酒店管理公司以酒店业主的名义，拥有酒店的经营自主权，负责酒店日常经营管理，定期向酒店业主上交财务报表和酒店经营现金流，并根据合同约定获得管理酬金。
酒店业主为酒店提供土地使用权、建筑、家具、设备设施、运营资本等，并根据合同约定承担相应法律与财务责任。
酒店管理合同的基本合同关系在于：约定业主负责出资，对酒店物业进行投资建设、并按一定标准装修后，将符合开业条件的酒店物业及相应经营管理权，委托给酒店管理公司进行经营实现获利，其中，酒店管理公司按一定的比例收取基本管理费和奖励管理费，但无需承担经营风险(目前，市场上也出现酒店管理公司对市场前景看好的酒店参股投资、共担风险的合作模式)。
由此可见，业主的项目投资风险，在合作期限内取决于酒店管理公司的经营模式和管理水平，因此如何设定风险控制机制，尽可能将业主回报锁定在一个可预期的范围内，就成为了业主签订委托管理协议时的最大考量。
第一章、征婚篇：如何选择管理公司和品牌?管理品牌选择要诀：一看经营业绩“软件”，二看建造标准“硬件”。
一、酒店品牌“软件”的选择——经营业绩鉴于酒店管理合同的风险特性，业主在管理委托期限内，整个项目的投资风险基本上取决管理公司的经营模式和管理水平的高低。
因此品牌知名度、网络营销能力、管理水平和服务理念就成了业主选择管理公司的主要方法。
那么如何有效判断管理公司及其品牌的经营实力呢？首先让我们先来看看酒店管理品牌究竟是如何划分的，然后再对管理品牌的选择步骤和方法进行说明。
(一)品牌选择的准备工作作为国际酒店业知名的专业媒体，美国的《HOTELS》每年都会根据国际酒店集团旗下品牌所管理的客房数量进行排名。
虽然这已经成为了酒店业的一种风向标，但从本质上讲，这种排名是站在管理公司角度、以酒店数量为基础的纵向统计，它说明的只是管理公司品牌覆盖的广度，再加上目前主要的国际酒店集团一般都以全品牌战略占领各个细分市场，因此对于广大的酒店业主来说，这种单纯以规模论英雄的“大杂烩”排名权且是作为一种参考，而真正对业主有用的是能够说明不同品牌市场竞争能力和为酒店带来经济收益能力的排名。
从业主的角度出发，需要注意的是在管理公司的遴选阶段，千万不能“一见钟情”、让管理公司觉得“非她不娶”了，否则管理公司一般会对合同谈判采取比较强势的态度，条款让步不多，使得还未上阵就矮人一截，合同谈判肯定就要吃大亏。
较为妥当的方法是根据自身项目的定位、档次和规模特征，对符合要求的潜在管理公司进行品牌档次、经营业绩等指标进行横向比较，然后再结合自身的发展理念和战略进行综合决策。
(二)品牌选择“四步曲”1．第一步：级别筛选这里我们可以参考国际知名酒店研究机构史密斯旅行研究公司出版的《国际酒店品牌等级分类表》(见表一)，它是目前海外投资基金在资本市场上投资参考的重要依据。
酒店业主可以通过参考该标准，评估待建酒店项目的投资额度和工程规模，物色与开发物业层次相匹配的酒店品牌。
该表共将194个酒店品牌分为超豪华Luxury(相当于超五星)、豪华Upper Upscale(相当于五星)、高档Upscale(相当于四星)、中档Minscale(相当于三星)和经济型Economy(相当于一、二星)五个级别。
由于篇幅关系，本文仅列出前三个级别品牌名称及其所属酒店集团。
表1：国际酒店品牌分类一览表(按英文字母排列)(资料来源：史密斯旅行研究公司) 2．第二步：品牌筛选经过第一步筛选后，也许会有N个酒店品牌入围，但能否真正进入品牌候选名单，则需要了解这些品牌是否准备进入项目所在的城市区域，同时还要过滤掉由于排他性条款限制而无法合作的品牌，最终剩下进入候选名单的品牌就可以进行第三步PK比较分析了。
3．第三步：PK分析这一步骤是对进入最终候选名单的品牌及其所属酒店集团进行实质分析，分析的要点有两个：一是对比同档次品牌所管理的酒店数量，二是比较所管理酒店的经营收益情况。
分析的方法有四个：管理酒店总量比较、同级别品牌酒店比较、管理水平对比、经营业绩对比。
4．第四步：品牌确定完成上面三个步骤后，经过层层递进式的筛选，在报请业主公司领导审定后，基本就可以锁定拟合作的管理品牌了，下面的工作就是正式与管理公司接洽，明确合作意向，签订合作备忘录(MOU)，并进行管理合同条款谈判了。
(三)案例说明这里我们以一个北京的超豪华酒店项目为例，对品牌选择的“四步曲”过程进行说明。
该项目根据其规划建设的档次和规模，经过前两个步骤筛选，目前已经初步圈定了两个国际酒店集团的“超豪华”品牌，下面重点演示第三个步骤PK分析。
1．确定样本为了能够对国际酒店集团的发展情况有一个全面的了解，并在此基础上进行全景比较，我们选取了目前在国内具有较强影响力和占有较大市场份额的14家国际管理公司，按照其品牌序列对所管理酒店(包括已开业酒店和筹建中酒店)的数量进行了分类整理(见表2和表3)，然后对候选的两个酒店品牌进行全方位比较分析。
2．总量比较截至今年上半年，14家国际酒店集团在国内管理的酒店数量共计550家，客房196033间，其中已开业酒店277家，已签约正在建设中的酒店273家。
其中：A酒店集团旗下四个品牌所管理的酒店共有183家，占总数的33％，客房占32％；B酒店集团旗下七个品牌所管理的酒店85家，占总数的15％，客房占18％。
小结：对比两个集团的全线品牌酒店数量，A酒店集团超出B酒店集团54个百分点。
因此在所管理的酒店数量和规模总量上，A酒店集团具有很大优势。
表2：国际管理公司中国区酒店项目一览表(资料来源：根据国际酒店集团相关数据整理) 3．级别比较按照《国际酒店品牌等级分类表》分类标准，我们将两家酒店集团旗下的品牌分类归入相应级别中(见表3)，并结合表2对其在国内管理的同级别酒店进行对比。
表3：“A”与“B”同档次品牌酒店对比表(资料来源：根据国际酒店集团相关数据整理)·“超豪华”系列：A集团旗下超豪华品牌酒店有23家，占集团总数比例为13％，客房为‘18％；B集团旗下的超豪华品牌酒店数量为11家，占集团总数比例为13％，客房为12％。
·“豪华”系列：B集团旗下的三个豪华品牌酒店共有58家，占集团总数比例为68％，客房为74％；A集团旗下没有同档次酒店。
·“高档”系列：A集团旗下高档品牌酒店有59家，占集团比例为32％，客房为34％；B集团旗下的两个高档品牌酒店有16家，总集团总数比例为19％，客房为14％。
·“中档”系列：A集团旗下的两个中档品牌酒店共有101家酒店，占集团比例为55％，客房为49％；B集团旗下没有同档次酒店。
小结：B集团旗下拥有四个豪华级别以上品牌，共有酒店69家，占B集团酒店总数的比例为81％，相比A集团只有一个豪华品牌，酒店数量为23家，占A集团酒店总数的13％。
因此，在所管理的豪华级别以上酒店数量和规模总量上，B集团处于绝对优势。
4．管理比较先让我们看一组数据：A集团旗下在国内(含港澳地区)已开业酒店85家、在建酒店98家；B集团旗下在国内(含港澳地区)已开业酒店38家、在建酒店47家。
这说明了什么呢?选择管理公司，选的就是它的品牌、网络和管理，而真正在项目现场贯彻执行管理公司意志的是管理公司为酒店选聘的总经理及其管理团队，因此从某种程度上讲，管理团队的水平和能力的高低决定了酒店经营管理的成败。
A集团在建酒店数量比B集团多出了一倍以上，粥少僧多，这就意味着高级管理人员的选聘难度加大，如果A集团在超豪华品牌系统内部选拔不到合适的人员，那势必就会从外部社会上甚至是从低一个档次的品牌系统中进行挑选，如果真是这样，是否能够保证品牌质量就要打上个问号了。
5．效益比较投资收益率是每一位精明的投资商最关心的指标，业主对管理品牌的选择，其实最终的落脚点是体现在能否实现酒店的经营效益上。
这里，我们选取了北京和上海这两个目前酒店业绩表现最好的城市，把A 集团和B集团在这两个地区所管理的酒店经营数据放在一起，按照实际平均房价(这是品牌的价值认可度在市场上的直接反映)进行排列，结果显示：(1)北京市场根据北京市83家代表性酒店的统计数据显示，2007年平均出租率为74％、平均房价641元(合92美元)、可售客房单位收益(RevPAR)为473元(合68美元)。
A集团和B集团在北京管理的已开业酒店有12家，其中A旗下9家，B旗下3家。
按照RevF)AR排名，B集团管理的两家酒店位居前两名，A集团管理的酒店中排名最高的是第三名。
(2)上海市场根据上海市44家国际品牌管理的酒店数据显示，2007年平均出租率为66-7％、平均房价1 167元(合166美元)、单位客房收益778元(合111美元)。
A集团和B集团在上海市场管理的已开业酒店有13家，其中A旗下7家，B 旗下6家。
按照可售客房单位收益排名，B集团旗下管理的四个品牌酒店居于前四位，A集团旗下的超豪华品牌仅排在第五位。
小结：高星级酒店的客源多来自境外，而国际品牌的市场知名度和营销网络开拓能力具有很大优势，因此在国际品牌管理的酒店收入来源中，客房一般要占到60％一70％，所以有日：得客房者得天下。
根据上述分析，无论是平均房价还是单位客房收益，B集团都比A集团具有更强的市场竞争力，也就能为业主带来更好的经济效益。