价值
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• 联合测度法与特征价格模型
– 特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子 价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的 相对重要性程度
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• 例如，某种手机零部件的供应商 • 来自利润方面的价值例证：
– 顾客缩短其产品到达市场的时间 – 顾客在其市场上取得成本优势 – 顾客记得新的顾客 – 顾客转向一种利润更高的顾客组合 – 顾客提高销售额或市场份额 – 顾客提高或加强其产品的效用水平
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第一节 顾客价值分析
• 一、顾客让渡价值
– 整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益 （包括货币和非货币的，实质的和心理的）
• 类似于总收益（总效用）
– 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部 分
让渡价值又称为顾客附加价值
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顾客获得的全部利益
店面价格+交易成本
产品 价值
服务 价值
形象 价值
人员 价值
产品 价格
时间 成本
体力 成本
精神 成本
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整体顾客价值
整体顾客成本
顾客让渡价值 （顾客附加价值）
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– 测算顾客价值的方法
• 调查法 • 实验法 • 统计方法与模型 • 典型调查法
– 顾客价值极端上限的均值和标准差
• 定价上限依据 • 传递价值的范围
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– 采用联合测度方法（联合分布分析）对价格反应进行量化分 析
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第三章 价值定价策略
孙斌艺
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品牌
销售地
保证
产地
质量认知
最低可接受质量
实际价格
价格认知
购
价值认知
买
意
货币成本认知-实际
愿
感受参考价格
货币成本认知-参考
交易价值
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• 二、价值导向定价
– 现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策 – 价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果 – 购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须
教育顾客懂得产品与服务的使用和价值 – 价格必须同顾客的价值认知保持一致
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– （一）顾客价值的概念化
• 相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可选择
• iPhone 7 的出现，让 iPhone 的体验在许多重大方面都有了质的飞 跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、 富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的 iPhone 显示屏，以 及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒
– （三）计算顾客价值
• 例如，某种机器设备供应商 • 来自成本方面的价值例证：
– 工资和薪酬方面的节省 – 生产力的提高 – 培训和学习费用的节省 – 维护和安装费用的节省 – 聘用和流失人员费用的节省 – 物料搬运费用的节省
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• 审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受
– 指颜色、风格、设计、内部装饰等
• 相关使用：产品是如何被使用的
– 使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等
• 感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知
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• 选择一系列反映产品属性的描述性变量
– 品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格
• 对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查 • 设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构 • 让受访者对10－20组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每
种产品属性对顾客的重要程度 • 推算产品在各种产品属性上对顾客的价值 • 将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总
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– 价值认知的构成
• 代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价
– 包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等
• 资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受
– 资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声 誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人 员等
• 另一种潜在顾客价值因素分类
– 可靠性、可信任性、可预见性 – 对客户需要作出反应 – 快速交付 – 通过节约降低成本 – 质量的宽度和深度 – 完整地提供产品 – 知识、能力和跟踪服务 – 产品或服务提供的完整知识
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• 潜在的价值驱动因素
– 更优的表现 – 更大的可靠性 – 附加的特征 – 较少的维护成本 – 更小的初始成本 – 更快的服务
• 可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心 理价值驱动因素
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•/
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– （二）理解顾客的关键价值驱动因素
• 并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足 • 有些购买者非常看重交易成本 • 有些购买者注重终身成本
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