案例分析——雅芳：经历渠道冲突的转型之痛
问题
一、雅芳的多渠道运作决策存在哪些问题？渠道冲突的关键成因是什么？
回答：雅芳的多渠道运作决策存在的问题：
1.雅芳和经销商的目标存在差异
雅芳的经销商在雅芳在中国的发展带来每年40%的销售增长率，但是经销商没有独立的推销员团队，也没有推销员集体激励机制.也就是说雅芳和经销商所行程的是一种相对松散，以授权加盟为住的“超级组织”其最大的特征是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系，处于提高效率和节省成本的考虑。

雅芳和经销商都有为渠道的整体目标贡献，但各自主张和要求的渠道冲突将最大程度地考验雅芳高层的营销技能和渠道管理能力。

2.直销人员和传统渠道的冲突
由于直销人员可以直接到公司拿货，直接销售将可以降低直接或者间接的费用。

所以直销员将具有更多的价格优势。

而雅芳在推行严格的业绩指标。

雅芳让店铺销售人员转型后可能带走大量的店铺消费者。

3.多渠道的冲突
目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括专卖店，网上店.也有一些非正式渠道.众多的渠道方便了顾客的消费，但是不同渠道有不同的利益诉求，冲突很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重大考验。

渠道冲突的关键成因是什么：
关键成因是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系，并且存在利益冲突。

雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流。

二、请对雅芳的多渠道运作提出你的建议
回答：我对雅芳的多渠道运作的建议是
1.重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配
由直销人员向顾客提供产品。

专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。

2.做好渠道成员的选择和管理工作
全面调查目标市场，如该地区的消费水平、交通、商业状况等。

确定目标销售额、专卖店专柜和直销人员的覆盖率、市场费用投入要多大等。

■选择适合的经销商和直销人员
■根据各区域的不同情况，安排经销商。

如特级和A级销售网点，需要由优质的经销商来开发和维护，比如说在大型的商场、卖场中所设的专柜。

■根据各区域的情况，做好市场细分。

根据区域的具体情况投放不同规格的产品。

■做好信息反馈工作，及时的调整和改进。

■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。

但提供不同档次的产品。

专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。

■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。

但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院。

3.建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制
将公司销售部门的人员派往经销商店，或直销的销售队伍中工作；而经销商业主和直销人员也可以在雅芳公司有关经销政策的领域工作。

这样经销商和直销人员可以更清楚的了解到公
司的渠道政策，公司也可以更清楚的了解到经销商和直销人员的情况。

邀请经销商和直销人员同时参加雅芳公司承办的各种活动，加强直销人员与经销商之间的沟通。

期中考试案例分析——ZIPPO：一个神话般品牌的真髓
问题一:试讨论ZIPPO取得成功的原因？
回答：ZIPPO始终坚持不变的设计和品牌战略
1 简单就好的设计理念，ZIPPO一直秉承“它管用的”设计理念，成功的塑造了它“简单就好”的产品文化，满足顾客的需求，。

企业的产品只有比竞争对手更好的满足市场需求才能获得顾客的青睐。

2 独特的产品设计，ZIPPO对产品进行防伪设计，采用识别代码对每一个打火机进行区分，每个打火机都有不同的编号，有着优秀的防风性能，轻巧便于携带，满足的人们的需求。

3 ZIPPO打火机采用故事营销，赋予ZIPPO神秘的色彩，塑造了ZIPPO的良好的口碑。

4..ZIPPO的通路营销组合，由ZIPPO俱乐部，专卖店，专柜等组合而成的，提升ZIPPO的品牌机品质认知，还办理邮购等业务，扩大了市场规模，它本身的特点决定了它的收藏价值，采用专卖店和专柜实行统一售价，为ZIPPO提供了保值和升值的机会，还为客户提供售后免费维修服务。

5.随处都可以见到ZIPPO的身影，在任何时候都可以满足客户的需求，“简单，坚固，实用”优良的性能得到了顾客的好评和信赖。

ZIPPO一个神话般的奇迹，历经数年，依然得到大众的欢迎，它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予它神秘色彩，是zippo成为所有用户眼中无法复制的产品。

二．请运用所学营销知识对ZIPPO产品作一次营销策划
1）营销策划的目的：
满足更多顾客的需要和满意，让ZIPPO成为独一无二，无可替代的品牌
2）营销分析
1.产品分析
产品分析Zippo一直坚持它“简单”、“坚固”、“实用”的设计理念，从第一只Zippo问世至今，外形、结构从来没发生改变。

个性的设计使得Zippo成为随身工具。

户外活动之时，不论天气好与坏，Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。

“有Zippo就有可能”。

2市场分析
目前可以说Zippo打火机已经占有绝对的市场，Zippo几乎成为张扬个性，获得独立的代名词，与品牌之间的竞争不同的是，Zippo更趋于卖家之间的竞争。

世界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo那样拥有众多的故事和回味。

ZIPPO 品牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。

世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。

在中国市场被称为“之宝”的ZIPPO打火机，71载秉执“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而是和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。

ZIPPO成功塑造了它“简单就好”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。

ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化。

3.目标受众分析
青少年和成功人士以及专门买来用于送礼的人群。

对于很多男士来说，Zippo 打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO，也许就可以获得他的信赖和关爱。

3）营销方案
营销战略（具体营销方案）
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

1.产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

2.价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

3.销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

4.广告宣传。

服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

营销目标
销售型营销的目标主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性，直接性，实时性和全球性为顾客提供较为方便快捷的网上销售点。

服务型营销目标服务型网络营销的目标主要是为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。

把服务转向了网络服务。

提升型营销目标提升型网络营销的目标主要是通过以网络营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

会计1101 1101811107
胡晨园。